Zustaina ontstond uit een moeilijke periode in Van Leeuwens leven. Na het overlijden van haar zus vond ze troost in haar liefde voor natuur en duurzaamheid. „Om te dealen met dat grote verdriet, ontwikkelde ik een passie voor duurzame producten. Het werd bijna een obsessie. Ik ging alles proberen: shampoobars, vegan wijn, enzovoort. Ik merkte dat ik daar heel happy van werd”, vertelt Manon van Leeuwen.
Van consumenten naar bedrijven
Zustaina stelde duurzame geschenken samen voor bedrijven die iets wilden geven aan hun medewerkers met Kerstmis of Pasen. Toen het coronavirus kwam, namen die aanvragen alleen maar toe. „Ze wilden cadeaus naar medewerkers sturen, dat was een mega succes. De kerstpakkettenmarkt in Nederland is ook gigantisch. Er gaat zo’n 400 miljoen euro in om.”
Eerst bood Zustaina alleen pakketten aan en later werd dat 50 procent pakketten en 50 procent keuzeportaal, waar mensen met een budget zelf hun producten konden kiezen. „Dat is mooi want dan weet je zeker dat er niets verspild wordt, maar daarvan was het lastiger van tevoren te berekenen welke marge je in totaal pakt. Daarom hadden we heel veel volume nodig. Daar geloofden wij in. Wij waren in drie jaar tijd al naar 100.000 pakketten voor werknemers gegroeid.”
Groei stagneert: té duurzaam
Haar doel was van 1 miljoen mensen inspireren met een duurzaam cadeau in 2030. Om dit te halen, investeerde Manon in een beter keuzeportaal met transparante, duurzame verhalen bij de producten. Maar de groei van 2022 zette niet door. „Ik dacht: dat is niet de bedoeling van een startup, ik moet doorknallen.” Manon startte een crowdfunding en zette ‘heel veel’ in op IT, marketing en sales. „Ik vertelde aan iedereen mijn verhaal, maar de stijgende verkoop bleef uit. Kerstpakketklanten wilden elk jaar een andere leverancier en we kregen vaak te maken met nieuwe inkopers die de nadruk dit jaar dan ineens even niet op duurzaam wilden leggen.”
Ik snap niet dat je té duurzaam kan zijn
Manon van Leeuwen
Regelmatig kreeg Manon te horen dat mensen de duurzame spullen niet hoefden en dat de box ‘té duurzaam’ was. „Directieleden gaven aan dat ze het al moeilijk genoeg hadden. Ze durfden niet genoeg lef te tonen. ‘We zijn bang voor de weerstand van medewerkers en de arbeidsmarkt is al zo krap. we kiezen nu voor een grotere box met meer spullen’, zeiden ze. Veel voor weinig impact dus.”
Lees ook: Gaan er in 2025 meer duurzame ondernemers failliet? ‘Idealisme is je grootste tegenstander’
Het einde van Zustaina zonder financiering
Ook in 2024 trok de omzet niet meer aan. „Als kerstpakkettenbedrijf ga je pas factureren in september dus je moet negen maanden voorfinancieren. Ik was niet meer alleen. Ik had personeel en huurde een pand. Er was dus weer extra financiering nodig.” En waar normaal in juni en juli de grote klanten kwamen, haakten die nu ook af. „Ik zocht naar investeerders en grote bedrijven in relatiegeschenken om samen te gaan werken, ik was bereid bijna al mijn aandelen weg te doen. Zolang ik maar impact kon blijven maken.”
Maar de investeerders sloegen niet toe. „Ik kreeg van de partijen terug dat mijn marges te klein waren. Duurzame investeerders zijn geïnteresseerd in schaalbare techbedrijven en niet een bedrijf dat eigenlijk net overal tussenin valt. De producten die ik inkocht, kon ik de marges niet op vergroten. Dat waren ook allemaal lokale Nederlandse ondernemers met kleine marges.”
Op het laatste moment leek er een partij in de relatiegeschenken het bedrijf voor een symbolisch bedrag over te willen nemen. „Maar die zag mijn omzetcijfers en die vond het te spannend. Dat was twee weken voor het faillissement. We zijn 8 april failliet gegaan.”
De lessen van een duurzame ondernemer
Retailexpert Tom Kikkert en Ankie van Wersch van Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) Nederland vertelden in een eerder artikel al dat duurzame ondernemers, met hun nobele idealen, hun ondernemerssucces en daarmee hun groei in de weg kunnen zitten. Manon onderschrijft dat. „Ik heb geen auto, vlieg zelden en eet plantaardig. Ik bood werkgevers een box vol inspiratie en impact, maar met alleen maar onbekende merken voor hen en dat was ‘eng’. Te duurzaam is mijn dood geworden met Zustaina.”
Ik heb een grote klant met 16.000 medewerkers geweigerd
Manon van Leeuwen
Manon vertelt over een dilemma dat vaak tegenkwam en vorig jaar ook op LinkedIn deelde. „Ik heb een grote klant met 16.000 medewerkers geweigerd die wilde dat ik een bon van Bol in mijn portaal zou doen. Ik wist me geen raad. Ik zette mijn twijfels op LinkedIn en werd enorm gesteund door mensen uit mijn groene bubbel.”
Aan de andere kant had ze veel van die 16.000 medewerkers kunnen inspireren met alle duurzame producten, realiseert ze zich nu. „Op het moment dat je Bol in je portaal toelaat, wil iedereen het. Maar met die klant hadden mijn omzetcijfers er anders uitgezien, had de investeerder wellicht wel ingestapt en had ik Zustaina mogelijk kunnen redden van het faillissement. Maar het overgrote deel van het assortiment bij Bol is vervuilend, dat wil ik niet stimuleren. Als ik wist dat ik die keuze zou moeten maken, dan had ik Zustaina niet eens willen beginnen.”
Lees ook: Pieter Pot succesvol met nieuwe positionering: lage kosten, meer verkoop en verspillingsvrij
Kwantiteit versus kwaliteit
Het dilemma illustreert het perfectionisme waar veel duurzame ondernemers mee worstelen. Zo wilde Manon eerlijke prijzen betalen voor de producten en moest van elk product duidelijk zijn hoeveel impact het had op de aarde, met een transparant verhaal over waar het product vandaan kwam. „Ik heb klanten gehad die heel graag mijn pakket wilden geven, maar die zeiden: ‘jouw pakket heeft maar acht producten en die van je concurrent elf. Kan je voor hetzelfde budget elf producten geven?’ Moet ik er dan gummen bij doen? Kauwgompjes? ‘Ja’, zeiden ze dan. ‘Mijn medewerkers kijken naar het aantal producten in de doos.’”
„Mensen denken nog steeds dat hoe meer en hoe groter, beter is. Die omslag in de denkpatronen van mensen moet ook nog komen. De impact die ik maakte met mijn producten, wordt nergens voor betaald. Net zoals alle uren die ik heb zitten in de B Corp-certificering en het berekenen van de impact per product zodat bedrijven met hun kerstpakket zelfs konden scoren op CSRD (Een Europese richtlijn die bedrijven verplicht te rapporteren over hun duurzaamheidsprestaties, red). Dat hoeven normale (kerstpakketten)bedrijven niet te doen. Die gaan alleen voor prijs.”
‘Zorg voor goede investeerders’
Wat leerde Manon nog meer als duurzame ondernemer, wat zou ze anders gedaan hebben als ze nu opnieuw zou mogen beginnen? „Ik heb te lang gewacht met investeerders betrekken. Die waren er in het begin, maar dat vond ik te spannend. Ik was bang dat ze aan mijn missie zouden gaan tornen. Ik was het hart van het bedrijf, maar zoals je bij techondernemingen ziet, daar halen ze de founder, het creatieve brein, ook weg. Ik ben een goede leider, maar niet per se een goede ondernemer. Veel ondernemers beginnen juist om geld te verdienen, maar ik vind dat niet belangrijk. Net zoals dat ik heel veel weggaf. Daarnaast deden we te veel in huis. Ik wilde dat het een mooi cadeau werd en wilde dat niet uitbesteden. Nu zou ik dat ook anders doen.”
Het faillissement is Manon niet in de koude kleren gaan zitten. „Dit bedrijf was mijn lust en mijn leven. Het faillissement voelde alsof ik voor de tweede keer afscheid moest nemen van mijn zus. Dat maakte het extra zwaar.” Maar wie denkt dat ze bij de pakken neer is gaan zitten, die heeft het mis. Na het faillissement liep ze de Camino naar het Spaanse Santiago de Compostela en ze geeft lezingen over haar in januari uitgebrachte boek: Green Hearts Great Business. „Dat gaat over waarom er zoveel weerstand is tegen duurzaamheid en hoe je mensen in hun hart moet raken, waardoor ze duurzaam willen gaan leven. Tijdens de Camino heb ik tegen mezelf gezegd dat ik nooit meer gratis een lezing ga doen.”
Als laatste boodschap aan duurzame ondernemers, adviseert ze hen vooral buiten de ‘grote, groene bubbel’ te treden. „Ik noem dat de onder- en bovenstroom, die moeten gaan samensmelten. Al die duurzame ondernemers zijn B Corp en social enterprise. Maar wij moeten uit die bubbel stappen, bij de Shells en Tata Steels aan tafel zitten, met die partijen moet je zaken doen. Je moet echt buiten die groene bubbel treden.”
