Het Waalwijkse bedrijventerrein wordt grotendeels gedomineerd door schoenengigant VanHaren, dat een ontzagwekkend oppervlak inneemt. Er vlak naast huist sinds drie jaar Via Vai dat in dezelfde markt, maar in een hogere prijsklasse, opereert. Ogenschijnlijk hebben de twee ondernemingen weinig gemeen, maar beide weten opvallend genoeg bovenmatig te presteren in de momenteel uitdagende schoenenbranche.
Op meer vlakken werden er weinig keuzes gemaakt. Dit heeft dat bedrijf uiteindelijk de kop gekost
Ruud Pessers
„De laatste decennia staan we structureel in de top drie van vrouwenschoenenmerken”, illustreert Ruud Pessers die in 1992 Via Vai startte na eerst voor een schoenenimportbedrijf te hebben gewerkt. „In die begintijd heb ik ontzettend veel geleerd. Ook hoe het niet moet. We werkten daar in het laagsegment tot het hogere segment, heel breed. Op meer vlakken werden er weinig keuzes gemaakt. Dit heeft dat bedrijf uiteindelijk de kop gekost.” Ik kan dit beter en anders, dacht hij. Gefocust – als tegenreactie op zijn vorige baan - ging hij aan de slag met zijn eerste collectie schoenen, typische nineties laarsjes met een spitse leest en metalen veterhaakjes. Een megasucces, dat naar meer smaakte, herinnert Ruud zich.
Dalende verkooppunten maar toch groeit Via Vai
Ruim dertig jaar later is hij nog steeds succesvol. Omzetcijfers delen vindt hij ‘niet zo relevant’, dat de verkoop al jaren een dusdanig stijgende lijn laat zien en het merk ‘tot de top behoort’, zegt genoeg. „Het bedrijf is kerngezond en we doen alles op eigen kracht.” Opmerkelijk in de ontwikkeling van het bedrijf is dat het aantal Nederlandse verkooppunten is gedaald van zo’n 470 naar een kleine driehonderd. „De markt is uitdagend, waarbij steeds meer schoenenzaken omvallen. Toch zijn we gegroeid. Dus het kan wel, groeien in een moeilijke markt.”
Door op basis van data te werken kunnen we echt heel veel schoenen verkopen
Ruud Pessers
Sinds een paar jaar kiest Ruud ervoor alleen nog te werken met retailpartners waarmee hij nauw kan samenwerken en een groot aanbod kan verkopen. „Samen proberen we succes en een goed rendement te behalen en daarvoor helpen we elkaar waar nodig.” Het delen van verkoopresultaten en vervolgens hierop anticiperen is essentieel. Zo wordt continu de verkoop en de voorraad van de verschillende modellen gemonitord. „Op elk moment van de dag kunnen we zien hoe het met ons en onze klanten gaat. Moet de voorraad worden aangevuld of artikelen die minder goed verkopen omgeruild? Dat is voor ons geen probleem. In sommige gevallen gaat de samenwerking zo ver dat wij van onze partners een mandaat krijgen om de collectie te bepalen, aan te vullen en om te ruilen. Door op basis van data te werken kunnen we echt heel veel schoenen verkopen.”
Minder risicovolle werkwijze
Diezelfde verkoopgegevens worden ook ingezet bij de productie van nieuwe collecties, vertelt Ruuds dochter Stefanie (27), die bij Via Vai werkt als styling- en productmanager. „We zijn een modebedrijf, maar commercie schuwen we niet. Als wij weten dat een bepaalde kleur of model goed is ontvangen, kunnen we daarop voortborduren.”
Ook in het seizoen haakt het bedrijf regelmatig in op de verkoopontwikkelingen. Stefanie: „We hebben heel goed contact met de fabrieken en leerlooierijen. We kunnen snel schakelen als we succesvolle items willen bijproduceren. We zitten er bovenop dat iedere schakel direct in actie komt om op korte termijn te kunnen leveren.” Dochter Marijn (23), marketingmanager en verantwoordelijk voor HR binnen het familiebedrijf, vult aan: „Op dit gebied werken we erg proactief. Wanneer we zien dat bepaalde schoenen populair zijn, maken we onze retailers daarop attent via onze salesmanagers, een nieuwsbrief of een appje. Zodat ze kunnen bijbestellen om op een trend te kunnen inspringen.”
Volgens Ruud is dit verdienmodel in de modebranche al heel normaal, maar in de schoenensector nog niet. Waar voorheen winkels voor een groot deel op voorhand inkochten kopen ze bij Via Vai nu minder in om vervolgens gedurende het seizoen aan te vullen met bijbestellingen. Een veel gezondere en minder risicovolle werkwijze voor beide partijen volgens Ruud.
„Voorheen belandde een te groot deel voortijdig in de uitverkoop, doodzonde voor je marges. Wij dachten: hoe krijgen we het verdienmodel onder controle, waardoor je niet vroegtijdig hoeft af te prijzen én een gezondere business kan voeren. Een voorbeeld: vorige week hebben we nog een order ingegeven voor een slingback schoen, hartstikke zomers, voor levering medio juli. Vroeger was dat ondenkbaar omdat veel winkels toen al in de uitverkoop zaten. Nu kan het gewoon. De juiste artikelen hoef je niet af te prijzen, dat bewijst dit voorbeeld maar weer.”
Op alle fronten actief en zichtbaar
Een van de grootste uitdagingen in het moeizame schoenensegment is zichtbaarheid, geeft de familie aan. Door het dalende aantal zaken in de winkelstraat zet Via Vai meer in op online, waar het bedrijf naast hun eigen site en de webshops van buitenlandse retailers actief is op diverse platforms als Zalando, La Redoute en Miinto. ,,Daarnaast hebben we veel geïnvesteerd in marketing om onze naamsbekendheid te verhogen,'' vertelt Marijn. ,,We doen er alles aan om op alle fronten actief en zichtbaar te zijn.''
Meer zichtbaarheid van Via Vai zit sowieso in de pijplijn, het merk heeft onlangs een mannencollectie gelanceerd. Jarenlang concentreerde het bedrijf zich alleen op vrouwen, nu is de tijd rijp voor uitbreiding. Ruud: „Het is een optelsom van factoren waardoor we nu de stap maken. We zijn stabiel, de vraag vanuit retailers en consumenten neemt toe, onze productiepartners hebben de juiste kennis en we krijgen veel energie van de volgende generatie in ons bedrijf.” Hij erkent dat juist het mannenschoenensegment het niet makkelijk heeft, maar: „Wij zwemmen tegen de stroom in. Die uitdaging gaan we graag aan.”
Uitbreiding van het familiebedrijf
Met de uitbreiding van het team met zijn dochters maakt Ruud de onderneming ook op een andere manier toekomstbestendig. „We hebben altijd gepropageerd: doe waar je gelukkig van wordt. Mijn vrouw – adviseur, sparringpartner en general coördinator - en ik hebben ze zeker niet gepusht, maar we zijn ontzettend blij en trots dat ze voor het familiebedrijf hebben gekozen.”
Natuurlijk heb ik jarenlang aan de keukentafel van alles meegekregen, maar in onze winkel ben je continu bezig met het product en onze doelgroep
Stefanie Pessers
Stefanie studeerde aan de TMO Fashion Business School en runde daarna de brandstore van Via Vai in Amsterdam. „Een mooie leerschool was dat. Natuurlijk heb ik jarenlang aan de keukentafel van alles meegekregen, maar in onze winkel ben je continu bezig met het product en onze doelgroep. Als design & product manager heb ik nog steeds zoveel aan die ervaringen.” Marijn zou na haar studie aan Nyenrode Business Universiteit eigenlijk een tussenjaar nemen, maar er kwam een vacature vrij op de marketingafdeling. „Dat beviel zo goed, dat ik ben gebleven. In een korte tijd heb ik meer verantwoordelijkheden gekregen en mag ik me bezighouden met veel grote en mooie projecten op onze marketing en e-commerceafdeling. Daarnaast ben ik verantwoordelijk voor HR.”
Uiteraard wordt er regelmatig onderling gespard én gediscussieerd. „In deze familie zeggen we allemaal gerust wat we denken. Aan de andere kant hebben we vaak maar één woord nodig om elkaar te begrijpen”, vertelt Stefanie. De cirkel is rond: waar Ruud aanvankelijk Via Vai begon met het doel om duidelijke keuzes te maken in de bedrijfsvoering, heeft Stefanie dezelfde benadering. Ruud: „Daarin verschillen we weleens van mening. Ik wil geen verkoopkansen missen en Stefanie gaat voor een duidelijk collectiebeeld met niet te veel varianten, kleuren en modellen. Daar heeft ze ook wel weer gelijk in. Retailers zijn toe aan een duidelijke selectie, uiteindelijk komt dit de presentatie in de winkels ook ten goede.”
