Telefonische acquisitie: hoe je het effectief aanpakt (en hoe absoluut niet)

Telefonische acquisitie biedt je de mogelijkheid om veel mensen in een korte tijd op een persoonlijke manier te benaderen. “Je kunt ermee inspelen op de persoonlijke wensen van de klant en zo nodig overtuigen”, aldus Pepijn Beerman, mede-eigenaar van sales en marketingspecialist SalesQ.

Het Haarlemse bedrijf verzorgt telemarketing voor mkb'ers, instellingen en grote bedrijven, zoals Booking.com, Fujitsu en Tele2. Daartoe werken ze met een team van zo'n 50 mensen verdeeld over vestigingen in Nederland, België, Spanje en Marokko. “We verzorgen het hele traject van het in kaart brengen van de doelgroep tot het genereren van leads en after sales”, zegt de ondernemer.

Wanneer zet je telefonische acquisitie in?

Telemarketing is volgens Beerman extra interessant bij complexe producten, zoals in de ICT. “Wat het nut van een paperclip is, weet iedereen. Maar het voordeel van bijvoorbeeld bellen uit de cloud of een ander innovatief product ligt ingewikkelder. Een call-agent kan dat toelichten.” Maar ook als snelheid belangrijk is, heeft telefonische acquisitie een voordeel: “Social media-marketingcampagnes bijvoorbeeld moeten vaak een tijdje lopen voordat ze impact hebben en tot concrete leads en omzet leiden. Maar bij een innovatief product moet je verdomde snel contact leggen met je potentiele klanten, omdat je product soms al na drie maanden is gekopieerd.”

Telefonische acquisitie: vier uitgangspunten

Wil je met telefonische acquisitie aan de slag, begin dan met het uitwerken van een strategie, adviseert de ondernemer. “Werk uit wat de sterke punten van je product of dienst zijn en welke doelgroep daarbij hoort.” Hij geeft vier uitgangspunten voor succesvolle telefonische acquisitie:

1. Data: analyseer in je database welke klanten je wilt benaderen. Als je niet over goede prospect data beschikt, kunnen externe partijen je eraan helpen.
2. Agents: zorg voor een team van call-agents dat het leuk vindt om te bellen en feeling heeft met de doelgroep en het product.
3. Pitch: bepaal welk onderscheidend verhaal je gaat brengen aan de telefoon en stem dit af op de doelgroep(en).
4. Timing: bekijk wat de goede momenten zijn om te bellen. Van seizoen tot tijdstip op de dag. “Om een dwarsstraat te noemen: de systeembeheerder op een basisschool is vaak een leraar die IT erbij doet. Die kun je het beste op woensdagmiddag of vrijdagmiddag bellen als de kinderen naar huis zijn.”

Begin met het bellen van een kleine groep klanten en kijk of je bijsturing nodig hebt, raadt Beerman aan. “Pas als je goed zit op zowel data, agent, pitch en timing, ga je gas geven. Je stelt dan een doel en gaat terugrekenen in hoeveel calls je die leads wilt halen. Eerst kwaliteit en dan pas kwantiteit dus. Download hier de checklist voor alle do's en don'ts rondom telefonische acquisitie.

Externe partij inschakelen of zelf doen?

Wanneer schakel je een externe partij in en wanneer loont het om zelf te bellen? Als telemarketing geen core business voor je is, of wanneer je project aan onderstaande punten voldoet, is het door de bank genomen rendabeler om uit te besteden:

1. De markt moet groot genoeg zijn; meer dan 3.000 klanten moeten in aanmerking komen voor je product of dienst.
2. De waarde van je product moet voldoende omvang hebben; je moet ongeveer 5.000 euro per klant per jaar kunnen genereren. Of je moet een klant voor langere tijd aan je kunnen binden.

Negatief imago

De telemarketing kampt met het beeld 'dat het een branche is van zeurende en doordrammende verkopers', erkent Beerman. Dat wordt volgens hem veroorzaakt door de bureaus die hun medewerkers onvoldoende trainen en uit zijn op quick wins. Hoe kun je die negatieve associatie voorkomen als je zelf de telefoon pakt? “Simpel: door normaal te doen. Knoop een professioneel en persoonlijk gesprek aan en luister goed naar de klant. Als je irritatie merkt bij de klant, niet meer bellen. Geef bovendien volledige transparantie. Als klanten vragen hebben over de achtergrond van je call-agent, kun je voor meer informatie doorverwijzen naar zijn of haar LinkedIn. Wees daar heel open in.”

Beerman noemt handige hulpprogramma's die je kunt inzetten bij leadnurturing, waarbij je klantprofielen maakt en verrijkt voor een persoonlijker benadering van de klant. Daarvoor kun je handige marketingtools als HubSpot en Act-On gebruiken die zowel het profiel als het gedrag van klanten of prospects vastleggen. “Een grote kans voor het MKB.”

Invloed wet AVG

De wet AVG die vorig jaar is ingetreden, heeft invloed op de manier waarop je telefonische acquisitie aanpakt. De wet bepaalt bijvoorbeeld dat je niet zomaar een intern nummer mag bellen, maar wel contact mag opnemen met het algemeen nummer van een bedrijf. Oude of bestaande klanten mogen wel worden gebeld. Ondernemers moeten in een protocol vastleggen welke werknemers het klantenbestand mogen inzien en hoe je met de gegevens omspringt. Bovendien moet je klanten kunnen garanderen dat ze niet meer worden gebeld als ze dat wensen.

Goede telefonische acquisitie is een kwestie van langetermijndenken, aldus Beerman. “Wanneer je in een flitsactie drie maanden lang klanten afbelt, is de conversie veel lager dan wanneer je het over een langere periode doet. Dus minder uren per week maar langlopend. Misschien heeft een bedrijf geen interesse in je product maar ben je over een half jaar wel relevant. Juist dan moet je er een vervolg aan geven. Bij doorlopende telemarketing wordt je timing steeds beter.”

Wat de belangrijkste don't bij 'koud bellen' is? “Niet luisteren naar de klant. Ik werd gisteren nog gebeld door een telefonisch verkoper. Hij was 95 procent van de tijd aan het woord en luisterde niet naar mijn wensen. Dan kun je praten als Brugman, maar ga je nooit verkopen.”