Zet fusie Pieter Pot eindelijk weer op de kaart? Experts zijn kritisch: ‘10 miljoen omzet? Dat is echt laag’

Pieter Pot weet hoe cruciaal schaal is. Het bedrijf groeide eerder hard met investeringsgeld, maar ging failliet toen kosten en vraag uit balans raakten. De doorstart moest het concept soberder en winstgevender maken.

Na de doorstart ging het mes in de organisatie en verschoof de aandacht van snelle internationale expansie naar het op orde krijgen van de cijfers. Met Andy komt daar nu een partij bij die gewend is aan frequente bestellingen en een fijnmazige logistiek, onder meer door de verkoop van drank in statiegeldflessen. Die combinatie moet zorgen dat klanten vaker bestellen en dat het volume per adres omhooggaat.

Daar zit volgens Tom Kikkert de crux: schaal. „Ze zitten in een sector, de supermarkt, en in een kanaal, internet en thuisbezorging, die allebei draaien om volume. Dat vraagt om een heel hoge stopdichtheid. Als je maar één stop in een straat hebt, is dat gewoon te laag.” Hiermee wijst hij op de logistieke kwetsbaarheid van het model. Potten ophalen, schoonmaken en opnieuw vullen klinkt mooi circulair, maar is kostbaar. „Zolang zij in thuisbezorging zitten, blijft het een logistieke strijd.”

Lees ook: Pieter Pot fuseert met Belgische verpakkingsvrije supermarkt voor snellere groei: ‘Eind 2026 naar 10 miljoen omzet’

Beetje winst is voor Pieter Pot niet genoeg

Pieter Pot zegt inmiddels weer zwarte cijfers te schrijven. Toch klinkt Kikkert voorzichtig. „Ze maken volgens mij een beetje winst, maar ze hebben moeite om op hele grote schaal marketing te doen omdat de winst daarvoor te laag is. Dat is veelzeggend.”

Wat als het wél aanslaat? Dan verandert daarmee meteen het speelveld, en kijken de gevestigde supermarkten mee, zegt hij. „Als hier echt veel geld te verdienen valt, dan gaan grote supermarkten dat ook doen. En die hebben een veel hogere stopdichtheid.”

„Wat ik zelf altijd interessant vind, is om naar andere sectoren te kijken. In de horeca zag je dat vegetarisch en duurzaam eten steeds populairder werd. De gevestigde orde ging dat steeds meer adopteren in gewone restaurants. Ineens kon je overal vegetarisch en biologisch eten. Daardoor werd het voor het 100 procent vegetarische restaurant juist heel lastig.”

Die vergelijking trekt hij door naar de supermarktwereld. „Dan kun je zeggen dat is vervelend, maar je kunt ook zeggen: er verandert iets in de markt. En die vraag kun je hier natuurlijk ook stellen.”

10 miljoen als target voor 2026

De ambitie is om al eind dit jaar uit te komen op 10 miljoen euro omzet. Maar volgens Kikkert is dat nog geen stevige basis voor de lange termijn. „Dan is dat echt laag”, zegt hij. „Er zal echt een hoop bij moeten om verder te groeien.” Zonder extra volume red je het hier niet, zegt hij eigenlijk.

Daar komt bij dat het online kanaal op zichzelf al kwetsbaar is. Van massaal winstgevende webshops is in de praktijk weinig te zien, aldus Kikkert. „Het is niet zo dat er heel veel webshops in Nederland knetterveel geld verdienen. Het is sowieso een gevoelig kanaal om innovatieve dingen te doen.”

Online wordt het volgens hem extra lastig wanneer een concept om gedragsverandering vraagt. „Mensen kopen online vaak vanuit overtuiging, niet om overtuigd te worden.” In een fysieke winkel is er volgens hem meer ruimte om mensen te verleiden iets anders te proberen.

Andere toon dan vóór faillissement Pieter Pot

De nieuwe aanpak verschilt volgens hem wezenlijk van vóór het faillissement van Pot. „De vorige keer was het met financiële middelen heel snel opschalen. Dat is mislukt. Nu voelt het meer vanuit intrinsieke motivatie.”

Hij ziet een verschuiving in focus. „Ik zie nu meer: hoe kunnen we impact maken, hoe kunnen we innoveren.” Daarbij hoort ook het bouwen aan een merk waar klanten aan blijven hangen. „De groei moet zo duurzaam gemaakt worden dat mensen onvoorwaardelijk van je merk blijven houden. Alleen korting geven maakt geen loyaliteit.”

Of zoals Kikkert het tot slot samenvat: „Dat is de enige route waar je nou überhaupt potentie hebt om succesvol te zijn in een markt.”

Lees ook: Verpakkingsvrije supermarkt Pieter Pot opent eerste fysieke winkel

Op papier best kansen voor samenwerking

De vraag is: hoe wordt en blijft het circulair verdienmodel, zoals in dit geval dat van Andy Dranken en Pieter Pot, op de lange termijn winstgevend? Peter van Heerde, sectormanager Retail & Groothandel van de Rabobank, ziet die tweestrijd van de consument. „Op het moment dat het duurzame alternatief veel duurder is, zie je toch vaak dat het minder duurzame alternatief het wint. Veel bedrijven als Pieter Pot blijven stoeien met het creëren van afzet, verbeterde winstgevendheid en het verder innoveren van het product. Ze lopen soms vast. Dus wanneer je een samenwerking kunt aangaan als die met Andy Dranken, branchegenoten die een complementaire dienst leveren, dan zie ik op papier best kansen.’’

Van Heerde wijst ook op de risico’s van overnames en fusies. „Daarvan hebben we altijd op school geleerd dat er een synergievoordeel moet ontstaan: 1 plus 1 wordt dan 3. In de praktijk is dat beeld een stuk weerbarstiger’’, aldus de Rabobank-sectormanager. „Er zitten vaak verschillen in het niveau van de logistiek, maar ook verschillen op het vlak van strategie en cultuur. Probeer dat maar eens goed op elkaar af te stemmen. Je bent echt wel een paar jaar verder voordat je kunt spreken van een synergievoordeel. De garantie of het uiteindelijk lukt, is er lang niet altijd.’’

Cultuurverschillen binnen twee bedrijven

Van Heerde benadrukt nog maar eens de cultuurverschillen binnen twee bedrijven. Ook bij de grote spelers als Plus en de Coop, beide onderdeel van inkooporganisatie Superunie. „Zelfs binnen twee coöperaties zie je dat - ook al lijk je heel veel op elkaar - er nog zeer veel uitdagingen zijn wanneer je kijkt naar het daadwerkelijke fuseren en het stroomlijnen van alle processen’’, aldus de sectormanager Retail & Groothandel. „Het is een zeer interessante ontwikkeling, mits goed uitgevoerd. Er kan iets heel moois ontstaan. The proof of the pudding is in the eating. Verpakkingsvrije pudding in dit geval.’’

Breder gekeken ziet Van Heerde niet dat er per se meer samenwerkingen in de retailwereld zijn. Er is wel vaker sprake van consolidatie. „Ik schreef recent ook op de site van de Rabobank dat je jaar op jaar ziet dat er meer winkels in de detail- en groothandel verdwijnen dan dat er bijkomen. Tegelijkertijd zie je qua omzetten nog altijd groei, de consument geeft nog steeds flink uit. Het betekent dat de grote spelers steeds groter worden, die profiteren daar het meest van. De kleinere spelers worden opgeslokt door de volumereuzen.’’

Circulariteit steeds belangrijker

Terug naar het circulaire businessmodel zoals dat van Pieter Pot. Van Heerde constateert dat steeds meer grote en kleine ondernemingen het als onderdeel van hun bedrijfsvoering maken. „Van startups die volledig circulaire producten verkopen, en zoveel mogelijk de hele keten zo circulair mogelijk houden, tot retailers die naast nieuwe producten tweedehands artikelen verkopen.”

„Dat circulariteit steeds belangrijker wordt, komt natuurlijk ook door de aankomende wetgeving, maar er zijn daarnaast meer en meer retailers die intrinsiek circulair willen ondernemen. Bijvoorbeeld de mannen achter Pieter Pot. Ik vind dat een enorm interessante ontwikkeling.’’