Beerwulf: webwinkel voor speciaalbier

Er staan 220 verschillende bieren op de plank bij Beerwulf, virtueel dan. Maar geen enkele daarvan is Heinekengroen. En dat is opvallend, want speciaalbierwebwinkel Beerwulf is bedacht, opgezet en gefinancierd door het op één na grootste bierconcern ter wereld. "Maar we zijn geen Heinekendochter", zegt Hans Böhm van Beerwulf. "Wij zien Heineken als investeerders, zij ons als investering. In onze winkel is Heineken één van de vele brouwers."

De online speciaalbierslijterij is de afgelopen maanden zo ver van de Heinekenkantoren in Amsterdam-Centrum opgezet als maar kan. In de Riekerpolder om precies te zijn, bij broedplaats B. Amsterdam, tussen de techstarters van Start-upbootcamp en scale-ups als Hotelchamp. Dat was nog best een dingetje in het creatievenwalhalla. "We hebben pittige gesprekken gevoerd met Guus Meulendijks, de beheerder van B. Amsterdam", zegt Böhm. "Wat we er als Heineken te zoeken hadden tussen alle ‘echte’ start-ups. We hebben uitgelegd dat wij een echte starter zijn, met een investeerder die toevallig Heineken heet."

Helemaal overtuigd was de beheerder pas toen Beerwulf er stond, maar de B. Amsterdammers hadden er minder moeite mee – zeker toen plots rijen speciaalbierflesjes in hun domein verschenen. "Waren we hier aan het vergaderen, stonden er mensen ongegeneerd met hun handen naast hun ogen voor het raam naar binnen te kijken."

Bierjournalist

Het plan voor Beerwulf komt van de Heinekenteams die mondiaal innovatiedoelen zoeken. Hoe vang je de opkomst van speciaalbier en de trend van online winkelen in één net? En welke rol speel je als grootste brouwer van het land in die trends? "In die combinatie zat de potentie", zegt Böhm. Voor hij bij Beerwulf ‘leader of the pack’ werd, was Böhm bij Heineken achtereenvolgens verantwoordelijk voor de bieractiviteiten in Egypte, de marketing in Nederland en de mondiale uitrol van cider.

"Het opzetten van iets als Beerwulf heeft alleen kans van slagen als je het losmaakt van Heineken. Als je zoiets serieus wilt opzetten, kun je dat niet doen zoals dit soort dingen binnen een concern worden opgezet, met projectteams, focusgroepen en introductietermijnen van twee, drie jaar. Het moet als start-up." En dus werd voor B. Amsterdam gekozen. Wat ook weer goed uitkwam toen er, voor een vacatureronde, snel advies nodig was. "We hebben een start-up op het gebied van personeelszaken ingeschakeld die hier ook zit. Bij Heineken waren we zonder twijfel bij een traditionele partij uitgekomen." De aldus vormgegeven vacature ‘bierjournalist’ ging zo onlangs de sociale media over.

Incomplete website

Veel lessen uit de wereld van het grote bedrijfsleven gingen overboord. "Ik dacht na twintig jaar Heineken vooral bij te leren op het gebied van speciaalbier en e-commerce, maar ik heb eigenlijk veel meer geleerd over hoe startende bedrijven nu worden opgezet. We moesten van een planningscyclus van jaren naar een cyclus van dagen. We hebben Beerwulf de afgelopen tweehonderd dagen opgezet, de volgende tweehonderd dagen gaan we fijnslijpen."

"We hebben zojuist een incomplete website online gezet, waar nog van alles aan moet gebeuren. Dat zou bij Heineken nooit zijn gebeurd, daar wordt alles tot in de puntjes uitgevoerd en uitgebreid getest. Bij start-ups is daar geen tijd en geen geld voor. Op een gegeven moment moet je live gaan, ook al zijn niet alle vinkjes op je wensenlijst aangekruist. Die tests worden vanzelf wel uitgevoerd door onze klanten."

De site is dan ook nog lang niet het virtuele proeflokaal voor gildebrouwers die Beerwulf wil worden. "We willen nog enorm veel toevoegen. Beoordelingen zijn nu vooral afkomstig van ons smaakpanel van bierkenners, maar we willen ook dat klanten een reactie kunnen achterlaten. Een forum is ook weer een vinkje dat we nog moeten zetten. We willen er ook voor zorgen dat klanten met elkaar en met de brouwers in contact komen. En we willen veel vaker input van ons bierpanel, dat bestaat uit bloggers en proevers."

De komende tweehonderd dagen gaat Beerwulf vanuit Amsterdam ook naar ‘een aantal Europese buitenlanden’. "We hebben het technisch en organisatorisch bewust zo opgezet dat we snel kunnen groeien. Maar misschien door alle ervaringen die we nu opdoen wel op een heel andere manier dan we nu denken." Beerwulfs onafhankelijkheid van de geldschieter geldt ook het assortiment. "Het is voor Heineken een grote stap dat wij alle bieren doen en hen niet vooropstellen", zegt Böhm. "Maar we sluiten ze ook niet uit."

Heinekens vorig jaar gelanceerde speciaalbier H41 ontbreekt, maar concernbieren als Tiger, Lagunitas, Paulaner, Mort Subite en zes verschillende soorten Brand zitten wel in het assortiment. "Dit zou niet werken als je alleen Heinekenbieren aanbiedt of Heineken voortrekt. Dan denk je vanuit de brouwer, niet vanuit de consument. Bierfans kopen niet specifiek een merk, maar zoeken een variëteit. Als onlinespeciaalbierwinkel biedt een relevant assortiment je de enige kans op succes."

Nieuwe smaken uitproberen

"Het is ook cruciaal voor onze geloofwaardigheid bij speciaalbierbrouwers dat we Heineken als één van de velen beschouwen, en alleen bieren voortrekken die we echt gaaf vinden", zegt Marc Scholten, die marketing doet bij Beerwulf. "We moeten dat best vaak even uitleggen, maar dan reageren heel veel speciaalbierbrouwers enthousiast. Ook omdat ze beseffen dat er met een partij als Heineken achter de schermen kracht achter Beerwulf zit."

"Het is voor brouwers ook belangrijk dat de prijs bij ons geen speerpunt is", zegt Böhm. "Stunten met de prijs zou niet goed zijn voor de categorie speciaalbier. Bovendien willen zowel de brouwers als wijzelf met een bepaald percentage van de omzet verdienen. We zetten bier liever in het zonnetje omdat we het geweldig lekker vinden."

De meeste speciaalbierbrouwers zetten hun bieren nu vooral zelf af in hun regio of via de groothandel bij slijters, bierspeciaalzaken en een aantal online spelers. "Het is voor brouwers vaak heel moeilijk landelijk of internationaal te gaan. Een partij die daarvoor zelf de logistiek in handen heeft, is voor hen een uitkomst."

"Als ze hun afzet via ons kunnen vergroten, stelt hen dat in staat om in plaats van – zeg – twee keer per jaar een ketel, vier keer per jaar te brouwen. Of in plaats van hun standaardbier een nieuwe smaak te introduceren of een seizoensbier uit te proberen."

Zo moet ook het assortiment voortdurend verschuiven. "De bieren die nu te koop zijn, hebben we zelf uitgekozen, met hulp van het panel en van de brouwers. Maar nu we live zijn, willen wij zo min mogelijk bepalen wat er te koop is. We zien vanzelf wel waar de belangstelling van de consumenten naar uitgaat. Dat is ook informatie die we kunnen delen met brouwers, zodat die beter geïnformeerd kunnen brouwen."

Eigen plek

Het bierpakhuis van Beerwulf staat in Utrecht; het halen en brengen van het bier heeft Beerwulf uitbesteed. "Ze rijden het hele land door om bier bij de brouwers op te halen, vaak in tamelijk kleine hoeveelheden. Ze zorgen voor de opslag en stellen de bestellingen samen, zodat ze binnen een dag kunnen worden thuisberzorgd. Bij Heineken zou dat waarschijnlijk allemaal intern gebeuren, maar bij Beerwulf vinden ze dat je dat soort werk beter kunt uitbesteden."

Böhm denkt niet dat de komst van Beerwulf, naast een aantal andere onlinebierwinkels als Bier & Zo, de genadeslag betekent voor slijters en speciaalzaken, een sector waar de afgelopen jaren al grote klappen zijn gevallen. "Speciaalzaken hebben hun eigen plek, zeker als ze mee innoveren. Speciaalbier is aan een enorme opmars bezig, we zullen echt niet de enige zijn die daarvan profiteren. Als slijters meegaan met de trends en eraan werken de beste bierspeciaalzaak van Nederland te worden, zie ik ze niet verdwijnen. Er zijn toch ook nog steeds kaasspeciaalzaken en reisbureaus in de winkelstraat."