Bjorn van Dijl werd ‘voor gek verklaard’ maar is nu ondernemer van 2025: ‘Dat gaf wel kippenvel’

Bjorn begon in 2009 met Grandcafé Willaerts in Papendrecht. Nu, zestien jaar later, telt zijn imperium zes zaken en 375 medewerkers. De prijs van Horecaondernemer van 2025 is de kroon op jarenlang bouwen aan iets wat anderen niet zagen zitten: tophoreca buiten de stad.

De uitreiking heeft grote indruk gemaakt op Bjorn. Tweeduizend mensen in smoking, het applaus, de lovende woorden. „Normaal ben ik niet zo bezig met mezelf”, zegt hij tegen AD. „Maar dit was overweldigend. Ik moest echt zoeken naar woorden. Toen ik mijn naam zag, besefte ik: dit gaat over mij en mijn bedrijf. Dat gaf kippenvel.”

Volgens Bjorn komt die erkenning niet uit de lucht vallen. Het afgelopen jaar kreeg zijn onderneming veel aandacht, onder meer door de opening van een nieuwe zaak en de manier waarop de Willaerts Groep zich presenteert. „Onze aanpak valt op. Niet alleen hoe we onze restaurants neerzetten, maar ook hoe we met gasten omgaan.”

Een van die opvallende keuzes is de locatie van zijn nieuwste aanwinst: Grand Café Noordkade. Samen met Il Mercato en KITA vormt het een cluster van drie horecazaken op een industrieterrein in Hendrik-Ido-Ambacht. Geen vanzelfsprekende plek voor horeca, zo bleek. „Mensen verklaarden me in eerste instantie voor gek”, zegt Bjorn. „Maar ik geloof dat horeca zich steeds meer verplaatst naar plekken buiten het centrum.”

Hij wijst op internationale voorbeelden. „In steden als Dubai, Londen en Qatar zitten veel gerenommeerde restaurants net buiten het centrum, vaak bij hotels, goed bereikbaar.” Die trend zie je nu ook in Nederland. „Gasten reizen liever hierheen dan naar Rotterdam Centrum, waar je vervolgens drie kwartier moet rondrijden om in een dure parkeergarage te parkeren.”

„Klanten gaan natuurlijk ook wel eens een dagje winkelen en dan ergens lunchen of eten. Maar dat is meer een gelegenheidsbezoekje, een soort impulsaankoop. Etentjes zoals bij ons plannen ze steeds meer. Dat gaat de komende jaren alleen maar toenemen.”

Dat ziet hij ook bij zijn restaurant Le Barrage in Alblasserdam. „Natuurlijk komen er Alblasserdammers, maar het merendeel komt van buitenaf. Het ligt vlak langs de A15, je kunt er goed parkeren”, zegt hij.

Lees ook: Bjorn van Dijl verkozen tot Horecaondernemer van het Jaar: ‘Aandacht voor medewerkers betaalt zich terug’

„Mensen willen gemak, ze zijn op zoek naar ‘betaalbare luxe’. Ze willen eigenlijk alles hebben, maar wel binnen handbereik én betaalbaar.”

Kwaliteit is heilig

Betaalbare luxe aanbieden wordt steeds lastiger door de inflatie. „Maar veel horecaondernemers durven dat biertje of die biefstuk niet veel duurder te maken”, stelt Bjorn. Wat je wel steeds vaker ziet is dat de porties kleiner worden en bijgerechten vaker apart op de kaart staan. „Krimpflatie, ja. Eerst betaal je voor 250 gram, dan 200, dan 180. Dat kan ook bijna niet anders.”

Voor de Willaerts Groep is één ding heilig: kwaliteit. „Maar wij doen geen enkele concessie qua kwaliteit. We gaan niet koken met een schaar en een magnetron. Ik ben van alles zelf maken.”

Toch moet ook Bjorn concessies doen. Dat betekent soms afscheid nemen van extreem dure producten. „Langoustines doen we niet meer. Hollandse garnalencocktail ook niet. We hebben nu een variant die superlekker is, maar zonder Hollandse garnalen.”

Klachten over prijzen neemt hij relativerend op. „De groep die het duur vindt, is vaak klein maar maakt wel de meeste herrie.”

Lees ook: Ben en David krijgen groot deel van 600.000 euro aan coronaschuld kwijtgescholden: ‘Kunnen eindelijk over toekomst nadenken’

Lastige periode

De afgelopen jaren waren voor de horeca allesbehalve eenvoudig. Corona, stijgende energieprijzen en inflatie legden veel bedrijven onder druk. De Willaerts Groep hield zich staande. Volgens Bjorn komt dat door voortdurend vooruitkijken. „Wij kijken altijd vooruit. We weten exact hoeveel we verdienen of verliezen en hoe onze loonkosten eruitzien.”

Maar 2023 was niet alleen financieel uitdagend. In dat jaar kreeg Bjorn ook te maken met een zware tegenslag: een brand bij de toen net geopende restaurants Il Mercato en KITA. De brand kwam vlak voor Pasen, een van de drukste periodes van het jaar. Honderden reserveringen moesten worden geannuleerd en de bedrijfsvoering kwam tijdelijk stil te liggen.

„Met weerstand kan ik goed omgaan, ik presteer vaak het best onder druk. Maar brand gun je echt niemand”, zegt Bjorn. „Het is niet alleen de schade, maar ook de rompslomp, de verzekeringen, je mensen aan het werk houden. Dat was pittig.”

Transparant naar personeel

Investeren in zijn 375 medewerkers vindt Bjorn belangrijk. „Zij zijn ons human capital. Ik probeer ze vol te stoppen met kennis, zodat ze betrokken zijn en harder gaan werken.” Opvallend is dat de Willaerts Groep bewust niet met zzp’ers werkt. „Wij zijn geen bedrijf van: je hebt je been gebroken, succes ermee. Zo werken we niet.”

Ondanks de krappe arbeidsmarkt heeft Bjorn geen moeite met het zoeken van personeel. „Medewerkers zijn kritisch geworden, ze kunnen overal werken”, zegt hij. „Ik moet goed voor ze zijn. Duidelijk zijn. Antwoord geven.” Nee is ook een prima antwoord, vindt hij. „Maar ik geef uitleg.” Daarnaast is naast goed salaris ook de sfeer, mooie werkkleding en goede werkuitrusting volgens hem ook belangrijk.

Lees ook: Restaurants worstelen met gasten die gerechten delen: ‘Geef niet zomaar meer extra bordje’

Shared dining

In alle jaren dat Bjorn actief is in de horecascene heeft hij veel zien veranderen. „Vroeger ging je uit eten omdat iemand jarig was of met kerst.” Tegenwoordig heb je daar geen specifieke aanleiding meer voor nodig.

Daarnaast wint shared dining steeds meer aan terrein. Een trend waar Bjorn graag mee werkt en die volgens hem nog wel even blijft. „Maar het kan ook mensen afschrikken”, zegt hij. „De oude generatie wil toch die carpaccio, die biefstuk, een dessert. De jongere generatie maakt het niet zoveel uit. En als je dat bij elkaar kunt integreren, dan heb je een heel breed toegankelijk publiek.”

Ook sociale media spelen een steeds zichtbaardere rol. „Ik vind het soms hilarisch. Je ziet de tuitlipjes al, de telefoon gaat omhoog, en daar komt die Pornstar Martini”, zegt hij lachend. „Vroeger zat je gewoon met elkaar aan tafel. Dat mis ik wel eens.” Tegelijkertijd beseft hij dat zichtbaarheid onlosmakelijk bij de huidige horeca hoort en houdt daar rekening mee in zijn restaurants.

Michelinster is geen doel

Hoewel hij eigenaar is, bemoeit Bjorn zich niet dagelijks met de invulling van iedere keuken. „Iedereen heeft vrijheid en verantwoordelijkheid. Ik ga chefs niet vertellen wat ze moeten koken.”

Wel is hij duidelijk over het niveau dat hij verwacht. „Bij de ene zaak draait het om een perfecte biefstuk met een fucking goede saus. Bij Le Barrage is het complexer, met zes of zeven ingrediënten op het bord. Maar met twintig man bloemetjes schikken op een bord, dat is niet onze wereld.”

Een Michelinster staat dan ook niet bovenaan zijn verlanglijst. „Ik zou trots zijn, natuurlijk. Maar het is niet ons doel. Soms denk ik: wat zijn we met z’n allen aan het doen? Die sterrenzaken zijn prachtig, maar voor een kleine doelgroep.”

Zijn enthousiasme doorgeven

Voor de toekomst ligt zijn focus vooral bij de mensen die al jaren aan de organisatie verbonden zijn. „We groeien nog door, maar ik wil medewerkers die al lang bij ons werken helpen om zelfstandig te ondernemen”, vertelt hij.

Ondanks zes zaken blijft Bjorn zichtbaar op de werkvloer. „Ik ben overal op de vloer. Met kerst, oud en nieuw, ik ben er. Ik ga nooit met tegenzin naar mijn werk, en dat enthousiasme moet je overbrengen.” Ook zijn vrouw speelt daarin een grote rol. „We zijn samen bezig met de mensen. Dat zie je terug. We krijgen veel complimenten over ons personeel. Dat is het mooiste compliment dat ik kan krijgen.”