Shawn Harris, bekend van Dragon’s Den, Nature’s Choice-avocado’s en Orange Wings Investments, kondigde eerder dit jaar in het AD aan een comeback te willen realiseren voor Sapph.
Het lingeriemerk dat toch met name bekend staat om pikante marketingbeelden en slechte Trustpilot-reviews (1,6). Er is zelfs een Facebookgroep met de titel ‘Sapph slachtoffers’, opgezet voor mensen die Sapph-lingerie bestelden, betaalden, maar niets ontvingen. Je zou menen geen ideale ingrediënten voor een succesvolle herstart.
De storm in lingerieland in het kort:
In 2020 werd Sapph overgenomen door Olaf Wagenaar en zijn partner Annique van der Zande, de ondernemers achter de Ultraviolet Group uit Maassluis. In 2023 stapte investeerder Shawn Harris in. Zij stak via haar investeringsmaatschappij Orange Wings 1,6 miljoen euro in het bedrijf om internationale groei te realiseren.
De groei bleef echter uit en de interne relaties verslechterden snel. Vanaf eind 2024 ging het operationeel volledig mis: er ontstond een enorme klachtenregen van consumenten die wel betaalden, maar hun lingerie nooit geleverd kregen. Dit leidde tot consumentenbond-protesten en zelfs een officiële, publieke waarschuwing van de toezichthouder ACM.
Uit frustratie over de wanprestaties en de reputatieschade vroeg Harris begin 2025 zelf het faillissement aan van de Ultraviolet Group. Na het faillissement escaleerde de situatie in een merkenstrijd.
Terwijl Harris de officiële website Sapph.com offline haalde om het merk te beschermen, weigerden de exploitanten in Maassluis op te geven. Zij claimden dat zij nog steeds de rechten hadden, lieten de fysieke winkel open en startten een alternatieve webshop: ShopSapph.com.
Dit leidde tot een kort geding in de zomer van 2025 bij de rechtbank in Rotterdam. De uitspraak: De rechter stelde Harris volledig in het gelijk. De Maassluise ondernemers handelden onrechtmatig omdat hun licentie al maanden was ingetrokken. Nadat de juridische rook om de exploitatie was opgetrokken, trok Harris het merk volledig naar zich toe. Zij bezit nu de volledige controle en de merkrechten.
Rotsvast vertrouwen in kansen Sapph
Toch is Harris, die sinds 2022 betrokken is bij het lingeriebedrijf, vastberaden het merk nieuw leven in te blazen. Ze investeerde 1,6 miljoen euro in Sapph toen het merk op omvallen stond. Na veel gedoe nam de investeerder voor nog eens 2,75 miljoen euro het merkrecht over, dat achteraf gezien níet bij de koop inbegrepen was.
Ze gelooft heilig in het unieke matenaanbod van Sapph. De aanhoudende stroom aan klachten over niet-geleverde bestellingen en het teruglopen van de verkoopcijfers weerhouden haar er niet van om door te pakken en het heft in eigen hand te nemen.
Lees ook: Failliete BV’s en ruzie met investeerder Shawn Harris: het rommelt bij Sapph
Karakterswitch: van sexy naar comfy
Sapph werd in 2005 opgericht door Cor van Schoonhoven. Hij positioneerde het lingeriemerk vanaf het begin als sexy en uitgesproken en gebruikte daarbij behoorlijk sensuele merkbeelden.
In plaats van lingerie ontworpen naar de behoeften van mannen, wil Harris zich nu richten op dat wat vrouwen willen: „Elke vrouw verdient lingerie waarin ze zich de hele dag door zelfverzekerd voelt. Voor zichzelf en niet voor iemand anders. Dat is in onze industrie niet altijd vanzelfsprekend”, aldus de van origine Amerikaanse investeerder.
Merk moet weer krachtig op de kaart
Deze week kondigt de zakenvrouw haar kersverse team aan, verantwoordelijk voor de verwezenlijking van de comeback. Aan kop Erik van der Maat als nieuwe ceo. Hij werkte eerder bij onder meer European Lingerie Group, Van de Velde en Hanesbrands en neemt naast ervaring een trouwe klantenkring met zich mee: een groep nieuwe potentiële klanten voor Sapph. Harris: „Met de aanstelling van dit team geloof ik dat we snel stappen kunnen maken en het merk weer krachtig op de kaart zetten, in Nederland en daarbuiten.”
Victoria’s Secret probeert het ook
In 2022 maakte Victoria’s Secret een vergelijkbare beweging. Het sexy lingeriemerk, bekend van de flashy modeshows met wereldberoemde modellen, koos onder druk van dalende verkoopcijfers ineens voor ‘iedereen’. Vrouwen in iedere vorm, kleur en maat: We’ve changed. We now know beauty was always yours to define. We see you.
Vooralsnog heeft deze koerswijziging niet voor significante omzetstijgingen gezorgd; mogelijk heeft het merk bestaande klanten, die juist waren aangehaakt voor sexy en kitsch, van zich vervreemd.
“Er zijn onder het oude management dingen gebeurd die niet door de beugel kunnen”
Shawn Harris Sapph
Boetekleed aantrekken
Nu zijn veel Sapph-klanten al weggelopen, maar alsnog is het de vraag of het publiek de herpositionering slikt. Merkstrateeg Thijs van Dijk is ervan overtuigd dat imagoschade vrijwel altijd overkomelijk is, mits je dit op de juiste manier aanvliegt. „Je moet allereerst heel goed kijken naar waar de schade, het probleem zit. Vervolgens moet je onderkennen dat je fouten hebt gemaakt en aangeven wat je daar eventueel aan gaat doen”, aldus Van Dijk.
Dat heeft Shawn Harris goed aangepakt. Een van de eerste dingen die ze deed was het compenseren van gedupeerde klanten: ze trok hier zo’n 150.000 euro voor uit. Harris: „Er zijn onder het oude management-dingen gebeurd die niet door de beugel kunnen. Daar loop ik niet voor weg, en de vrouwen die gedupeerd zijn bieden wij een oplossing, met vouchers die we uit eigen zak betalen. Dat vind ik echt belangrijk.”
“Het valt of staat met waarmaken wat ze beloven”
Thijs van Dijk Merkpsycholoog
Walk the talk
Een tweede ‘probleem’ is het bijna pornografische imago van Sapph. „Harris wil daar duidelijk van af en van edgy en rebels naar ‘Dove’, voor alle vrouwen. In dit geval een slimme zet omdat aan die eerste positionering nogal wat negativiteit kleeft. Op die voet doorzetten zou een comeback van het merk moeilijker maken” zegt Van Dijk. „Het nieuwe team moet het merk die nieuwe merklading gaan geven. Ik geef ze zeker een goede kans, maar het valt of staat met waarmaken wat ze beloven.”
Wat Van Dijk minder verstandig vindt, is het direct zetten van internationale stappen. „Ik zou een nieuwe positionering altijd eerst in Nederland uitrollen, kijken hoe de doelgroep erop reageert en daarna pas nieuwe landen aftasten.”
Er is inmiddels afgetrapt met een eerste collectie en de nieuwe zomercollectie ligt klaar. De marketingbeelden zijn 180 graden gedraaid ten opzichte van het oude Sapph: geen pikante setjes en uitdagende spreuken, maar zelfverzekerde vrouwen van verschillende leeftijden in classy, comfortabele lingerie. Harris meent een zeer exclusieve maatvoering te bieden: Bh’s in maat 70A tot en met 100J. „Een dusdanig aanbod vind je bijna nergens”, aldus Harris.
Serieuze ambitie met Sapph
Harris heeft in ieder geval ervaring met (her)starten. De durfinvesteerder stak de afgelopen jaren geld in zo’n 20 startende ondernemingen. Met haar allereerste startupinvestering maakte ze een succesvolle exit. Medtechbedrijf Innovalens, dat een technologie voor staarlenzen ontwikkelde, werd verkocht voor het dubbele van haar inleg.
Haar plannen met Sapph? „Mijn droom is dat vrouwen een set aandoen, even in de spiegel kijken en de dag nét wat beter beginnen. Ik heb grote ambities voor Sapph. Maar het begint hier, bij die ene bh die past, die mooi is en die je nergens anders voor deze prijs vindt”, aldus Harris. De tijd zal leren of lingerieliefhebbers het nieuwe, aaibare karakter van Sapph omarmen.
