Merken zijn van onschatbare waarde voor bedrijven, maar juist daarom worden ze nogal eens ondergewaardeerd, stelt Marc Cloosterman, directeur van Brand Finance Nederland. ,,De waarde van een merk is immers immaterieel van aard en staat niet in de financiële boeken."
Vandaar dat de adviseur en merkenspecialist in tal van landen, waaronder ook Nederland, elk jaar een ranking publiceert waarbij de waarde van merken in geld is uitgedrukt.
Shell
Meest waardevolle merk is, net als afgelopen jaren, Shell. Mede dankzij de groei van de olieprijzen en de overname van British Gas steeg Shells merkwaarde vorig jaar naar 32,7 miljard euro, een toename van 12 procent. De samenwerking met sportautomaker Ferrari in de Formule 1 legt de Nederlands-Britse olie- en gasgigant geen windeieren.
KPMG
Nummer twee is accountant en consultant KPMG met een marktwaarde van bijna 10 miljard, drie keer minder dan Shell. ING completeert de top 3 met 7,7 miljard euro. De overige bedrijven in de top 10 zijn Philips, dat vorig jaar nog derde was, Rabobank, Heineken, Unilever, Randstad, KPN en ABN AMRO. Bierbrouwer Heineken ontvangt een eervolle vermelding: de merkwaarde van de brouwer groeit van alle top 10-spelers met 17 procent het hardst.
Oorzaak
Volgens Marc Cloosterman, directeur van Brand Finance Nederland, is Heinekens sponsor- en marketingstrategie één van de voorname oorzaken voor de goede prestaties. Via de deals met de Formule 1 en de wereldbeker rugby verbreedt de brouwer zijn gezicht sinds kort buiten het voetbal, waar het al twintig jaar de Champions League sponsort. Met introductie van alcoholvrij bier, Heineken 0.0, speelt het bedrijf in op de tijdgeest.
Lees ook: Technische topvrouw geeft Shell nieuw gezicht
Grootste stijger
Buiten de top 10 krijgt Ziggo een pluim als grootste stijger. De kabelaar steeg van plek 24 naar 17. ,,Alleen al door het samengaan met Vodafone is Ziggo flink gegroeid'', zegt Cloosterman. ,,Het introduceren van een eigen sportkanaal helpt de exposure ook flink."
Dubbel gevoel
Merkenspecialist Bas Kist heeft een dubbel gevoel bij de merken-top 50. ,,Enerzijds is het goed om na te denken over zoiets ontastbaars zoals de waarde van merken. Neem Coca-Cola. Zonder dat woord, maar ook de vorm van het flesje, zouden ze weinig cola verkopen."
Kritisch
Tegelijk is hij kritisch. ,,Het is natuurlijk ook een handige marketingtool voor bureaus als Brand Finance. Lijstjes zijn leuk en doen het goed. Maar de methodiek is vaak een black box en de uitkomsten kunnen over de jaren aanzienlijk verschillen." De waarde is dus beperkt, stelt Kist. ,,Zeker nu andere rankings deels heel andere uitkomsten geven."
Opvallend
Opvallend is daarnaast dat merken met een wereldwijde uitstraling als Heineken en Randstad, lager staan dan Rabobank. Terwijl die naam buiten Nederland nauwelijks bellen doet rinkelen.
Volgens directeur Cloosterman van Brand Finance komt dat doordat naamsbekendheid niet bepalend is voor de uiteindelijke positie. Hij legt uit dat voor elk merk gekeken wordt hoeveel geld marktpartijen ervoor over hebben om de naam of het logo ervan te mogen gebruiken of op producten af te beelden. ,,Die berekening maak je door een bedrijf te vergelijken met andere spelers op hun markt."
Lucratief
Als betrouwbare bank is de naam van Rabobank lucratief om te gebruiken. Anderzijds zijn er op de biermarkt zijn juist weer talloze spelers, waardoor Heineken ondanks zijn bekendheid en goede naam minder waard is. ,,Banken zijn bovendien relatief winstgevend, mede daarom eindigt een speler als Rabobank hoog."
Dat zelfde geldt voor ING, dat dit jaar stijgt naar plaats drie. ,,ING loopt voorop met digitalisering. Daar winnen ze bij."
Kleine jongens
Hoe doen de Nederlandse merken het qua waarde met het buitenland? Niet geweldig: op wereldschaal blijken Nederlands meest waardevolle merken maar kleine jongens. In Brand Finance's dit jaar gepubliceerde top 500 voeren grote techbedrijven als Google, Apple en Amazon de lijst aan. Shell haalt met plek 18 als enige de top 20. Nummer twee van Nederland, KPMG, staat 124ste, ING staat op de 164ste plek, biergigant Heineken moet het doen met plaats 317.
