Hoe laad je een Picnic-karretje in? Gewoon met een boodschappenlijstje in de hand langs de schappen en dan stouwen zolang het past? Nou, nee. In de zestig verdeelstations in Nederland, hubs genoemd, gaat alles met militaire precisie. In een mum van tijd worden de wagentjes volgeladen met kratten, die uiteindelijk op het aanrecht van de klant belanden.
„Ze komen eerst gevuld en al rechtstreeks uit onze zeven fulfilment centers, verspreid over het land”, legt Michiel Muller aan het AD uit. „In ons nieuwste centrum in Utrecht gaat dat zelfs volautomatisch.” Muller staat vandaag op ‘de vloer’ van een hub in Amersfoort. De op een na grootste in Nederland. En hij is er niet zonder reden.
Paar duizend Picnic-wagentjes
Hier begon precies tien jaar geleden het Picnic-avontuur. Of ‘hier’: eigenlijk zo’n twee kilometer verderop, in een veel kleinere hal. Daar had de grootgrutter van de 21ste eeuw ten tijde van de oprichting zijn hoofdkantoor. „Zes wagentjes hadden we toen. Nu staan er alleen in Amersfoort al vijftig, en rijden er in heel Nederland een paar duizend rond.”
Vanuit deze hal start Muller met zijn kompanen Joris Beckers, Frederik Nieuwenhuys en Bas Verheijen in 2015 een geheim project. Dat begint vanuit verwondering. „Zo’n 30 procent van alle kleding en elektronica werd destijds online besteld, terwijl je dat niet iedere dag nodig hebt. Iedereen doet boodschappen, maar nog geen 1 procent liet ze bezorgen. Gek toch? Want het is niet zo dat iedereen naar de supermarkt gaan nou zo vreselijk leuk vindt.”
Lees ook: De 6 succesfactoren van Michiel Muller (Picnic)
Ondernemers bedachten ‘websuper’
De ondernemers vermoeden dat er een markt is voor een ‘websuper’, zolang het bezorgen maar gratis gebeurt en je niet, zoals bij andere diensten, een halve dag thuis moet blijven in afwachting van de bezorger. „Een nieuwe jurk kun je aan laten nemen door de buurman, bij verse melk en een krop sla werkt dat wat minder handig.”
Om het idee verder uit te werken, starten Muller en zijn kompanen een pilot. De codenaam: Sprinter. Een honderdtal gezinnen mag er, tegen een flinke korting, aan meedoen.
Eén avond kwam zelfs de politie langs, omdat het allemaal wel héél erg geheimzinnig was
Michiel Muller Directeur Picnic
Klanten tekenen geheimhoudingsverklaring
Al deze gezinnen wonen in dezelfde stad: Amersfoort. „Uit alle marktonderzoeken blijkt dat deze stad een soort Nederland in het klein is. Je vindt er volksbuurten en villawijken, maar dan op korte afstand van elkaar. Ideaal om te onderzoeken of een concept in het héle land kan werken. Tel daarbij op dat we destijds opereerden vanuit Nijkerk, omdat we voor onze producten samenwerkten met Boni, dat daar zijn hoofdkantoor heeft, en de keuze was snel gemaakt.”
Om te voorkomen dat het bestaan van Sprinter uitlekt, tekenen de gezinnen een geheimhoudingsverklaring. „We hielden uiteindelijk in zaaltjes bijeenkomsten met soms wel zeventig bezoekers, om te horen wat goed was en wat beter kon. Eén avond kwam zelfs de politie langs, omdat het allemaal wel héél erg geheimzinnig was. We hoopten met de input ons product verder te verbeteren, en zo klaar te zijn voor de grote lancering.”
Een noviteit: de online supermarkt
Maar die tijd krijgen Muller en de zijnen niet. Want het wordt 5 augustus 2015. Een journalist van deze site krijgt lucht van de proef, en publiceert die dag een verhaal over de oprichting van een noviteit voor Nederland: een online supermarkt. „Ik weet niet hoeveel media we die dag te woord hebben gestaan. ’s Avonds zaten we bij de talkshow Jinek. Daar legden we uit klein te willen beginnen, en dus alleen in Amersfoort.”
Dat blijkt Nederland niet helemaal te begrijpen. Want de volgende ochtend ontploft de app, die na het nieuws snel online wordt gezet. Zeker vijfduizend gezinnen willen zich aanmelden voor de dienst, die Picnic wordt gedoopt. „Mochten we nog twijfelen of er een markt was voor ons initiatief, dan was dat toen wel duidelijk.” Een hectische tijd breekt aan. „We waren er nog niet klaar voor, maar ik heb er geen seconde spijt van dat we toen volle bak vooruit zijn gegaan.”
In coronatijd was de toestroom zó groot, dat we zes maanden lang geen nieuwe klanten konden toelaten
Michiel Muller Directeur Picnic
Want Picnic breidt zich uit als een inktvlek. Eerst over de stad Amersfoort. Dan over de regio. Vervolgens, als extra hubs zijn gevonden, worden Almere en Utrecht aan de lijst toegevoegd. In 2018 slaat het bedrijf op verzoek van een Duitse supermarktketen de vleugels uit naar de oosterburen. In 2021 volgt het eerste stukje Frankrijk.
Lees ook: Hoe gratis bezorgservice Picnic 100 miljoen ophaalde bij investeerders
Picnic let op iedere euro
Midden in de coronacrisis. Die is voor iedereen uitdagend, maar door de aard van het bedrijf voor Picnic nog een beetje meer. „De toestroom was plots zó groot, dat we zes maanden lang geen nieuwe klanten konden toelaten. Op het hoogtepunt hadden we 250.000 gezinnen op de wachtlijst. We hebben als een haas nieuwe gebouwen neergezet en nieuwe autootjes besteld.”
Die blijken ook nodig voor ná corona, want als het virus bestreden is blijft Picnic groeien. Anno 2025 kan zo’n 80 procent van de Nederlanders bestellen bij Picnic. „Alleen in een paar gebieden, bijvoorbeeld in Drenthe, kunnen we door de grote afstand tussen de huishoudens niet efficiënt bezorgen.”
Zie hieronder hoeveel klanten Picnic in iedere provincie heeft, tekst gaat verder onder het kaartje
Efficiënt is hierin het toverwoord. Want om te kunnen bezorgen in een tijdvak van twintig minuten, het aanbod van een ‘gewone’ supermarkt te evenaren, de kosten voor de boodschappen concurrerend te houden én alles gratis op het aanrecht te zetten, wordt bij Picnic op iedere euro gelet.
„Kijk, vroeger kwam de melkboer bijvoorbeeld drie keer per week in de straat. Wij hanteren diezelfde strategie: combineer ritten slim, zodat je zo min mogelijk extra kilometers hoeft te maken.” De Consumentenbond becijferde vorige jaar dat Picnic voor A-merken over het algemeen goedkoop is, maar voor budgetmerken niet.
Picnic onder vuur door vakbonden en supermarkten
De innovatieve manier van werken wordt niet door iedereen gewaardeerd. Vakbonden FNV en CNV en een aantal ‘gewone’ supermarkten eisen bijvoorbeeld dat de werknemers van Picnic dezelfde arbeidsovereenkomsten en toeslagen krijgen als vakkenvullers en caissières in winkels.
Patricia Hoogstraaten, voorzitter van branchevereniging Vakcentrum zei daarover eerder tegen deze site: „Bestellen van boodschappen behoort al decennia bij de dienstverlening van supermarkten. Dat is niet ineens anders omdat bedrijven zich op hun manier organiseren.”
Wij hebben überhaupt geen vakkenvullers in dienst, laat staan 15-jarigen
Michiel Muller directeur Picnic
De juridische strijd over dit geschil loopt nog, maar in 2020 kwam Picnic samen met andere e-commercebedrijven al met een eigen collectieve arbeidsovereenkomst. „Supermarkten hebben 15-jarigen in dienst die als vakkenvuller 4,60 euro per uur verdienen.”
„Wij hebben überhaupt geen vakkenvullers in dienst, laat staan 15-jarigen. Bij ons werken volwassenen, die met 14 à 15 euro per uur een keurig salaris verdienen. Met het supermarkt-cao wordt geprobeerd ons uit de markt te drukken.”
Pas in 2023 maakt Picnic voor het eerst winst
En het ‘efficiënt werken’ vertaalt zich vooralsnog ook niet in fantastische resultaten onder de streep. Pas in 2023 maakte Picnic voor het eerst winst. Hoeveel precies, is niet bekend. „In 2015 hebben wij al uitgesproken daar zeker tien jaar voor nodig te hebben”, aldus Muller.
„Dus wat dat betreft zitten we keurig op schema. En de uitbreiding naar het buitenland heeft natuurlijk ook een drukkend effect gehad op het resultaat. Wat we verdienen, investeren we het liefst in nog meer automatisering of het uitrollen van onze bezorgdiensten naar andere gebieden in Nederland en daarbuiten.”
En dat somt gelijk Mullers dromen voor de komende tien jaar op: meer innovatie en meer blije klanten. „7 procent van de boodschappen in Nederland wordt bezorgd, maar dus 93 procent níét. Daar zit nog een ongelooflijk potentieel. Verder breiden we de mogelijkheden van onze bestelapp continu uit. Zo hebben we er onlangs een maaltijdplanner aan toegevoegd. En als we het toch over groei hebben: onze karretjes in Polen of Spanje, waarom niet?”
