Achter de schuifdeuren van iedere Action, of het nou in Barcelona, Rotterdam of Warschau is, ligt precies dezelfde deurmat. Hij is zwart, ongeveer vier vierkante meter groot, en waarschijnlijk zal geen klant er ooit naar hebben omgekeken. Maar op het hoofdkantoor in Zwaagdijk-Oost is er zorgvuldig over vergaderd, schrijft het AD.
,,Vroeger hadden we gewoon een simpele mat bij de ingang’’, zegt Monique Groeneveld. ,,Nu hebben we een mooie mat die in de vloer is ingebouwd. Dat lijkt iets kleins, maar het gaat erom: wanneer is het juiste moment om zo’n verandering door te voeren? Wanneer maak je die keuze?’’
Hoe Action met standaardisatie en scherpe inkoop groei realiseert
Als regionaal directeur is Groeneveld verantwoordelijk voor meerdere landen waar Action actief is. Ze zit op het hoofdkantoor, waar zij en andere collega’s vertellen over de discounter die continu bezig is de kosten laag te houden, en waar over elk detail serieus kan worden vergaderd.
Dus dezelfde deurmat achter iedere winkeldeur, maar ook identieke whiteboards in de kantines van alle drieduizend winkels, waar de werkroosters worden opgeschreven. De winkelmedewerkers krijgen stap voor stap, en altijd op dezelfde manier, uitgelegd hoe ze de vrachtwagen moeten uitladen, zodat het in Barcelona, Rotterdam of Warschau op exact dezelfde wijze gebeurt. In alle dertien landen waar Action actief is, is het assortiment voor 95 procent hetzelfde, en altijd zijn de winkels hetzelfde ingericht.
De opening van de drieduizendste vestiging, komende week in het Italiaanse San Rocco al Porto, is een mijlpaal voor het winkelbedrijf, dat in 1993 werd opgezet in het West-Friese Enkhuizen. Antiekhandelaar Gerard Deen (geen directe familie van de supermarktfamilie) kocht toen samen met de geslepen inkoper Rob Wagemaker partijhandel en restpartijen op. Schrijfwaren, emmers, schuursponsjes, kookspullen: zo ongeveer alles waar het duo een goede prijs voor kon bedingen.
Lees ook: Terwijl andere winkels sluiten, floreert de Action
Van garage in Enkhuizen naar internationaal succes
Later ondersteunde Boris Deen, broer van Gerard, hen met de administratie. Hun vader Gerard zette zijn garage in Enkhuizen open voor de opslag. Later kwam daar ook de winkel. Dat was het begin van het succesverhaal.
De groei die Action sindsdien jaar na jaar doormaakt, is duizelingwekkend. Omzet: 13,8 miljard euro, alleen al in 2024 een groei van 21,7 procent. Winst: 2 miljard euro, een groei van bijna 30 procent in hetzelfde jaar. De Britse investeringsmaatschappij 3i kocht zich in 2011 voor 330 miljoen euro in het bedrijf in. De Britten schatten dat belang nu op 21,1 miljard euro. Het Financieele Dagblad beschreef hoe een groep van 81 medewerkers van 3i vorig jaar 1,4 miljard euro kon verdelen.
Het komende jaar wil Action elke dag een nieuwe winkel openen. Action is inmiddels in dertien landen actief. Zwitserland kwam er dit jaar al bij, Roemenië volgt. ,,Qua aantallen winkels en internationale groei laat Action zich lastig vergelijken met andere Nederlandse ketens’’, zegt Peter van Heerde, retailexpert bij Rabobank.
Lees ook: Winkelketen Action ziet omzet flink stijgen
‘Actions bedrijfscultuur is direct en duidelijk’
Waar komt dat succes vandaan? Ter gelegenheid van de opening van de drieduizendste winkel komende week geeft Action in het hoofdkantoor in Zwaagdijk-Oost een zeldzaam kijkje in de keuken. In de hal staat ter ere van de 50ste verjaardag van een medewerker een metershoge opblaaspop. In de sobere kantine zitten de medewerkers op houten witte en oranje stoeltjes. Mensen met laptops zitten tussen de met veiligheidshesjes uitgeruste werknemers uit het distributiecentrum. Een broodje zalm met roomkaas kost twee euro.
Actions bedrijfscultuur is direct en duidelijk, vertellen medewerkers. Een mentaliteit die past bij de grondhouding van de West-Friezen: nuchter, en met beide benen op de grond, zegt Groeneveld.
Ze werkt er nu 22 jaar voor het bedrijf: ,,Een uit de hand gelopen vakantiebaantje.’’ Ze was in 2003 nog student aan de Pabo toen ze wat werk zocht. Het werd vakkenvullen bij de Action in Ermelo. ,,De winkel lag op mijn route van het station naar huis, dus ik kwam er vaak langs. Elke dag dacht ik: even kijken of ze nog iets nieuws hebben.’’
Elke dag dacht ik: even kijken of ze nog iets nieuws hebben
Monique Groeneveld Regionaal directeur Action
Na drie weken werken werd ze op kantoor geroepen. „Ik dacht: daar gaat mijn vakantiebaantje. Maar tot mijn verrassing vroegen ze of ik bedrijfsleider wilde worden.’’ Ze klom steeds verder op tot waar ze nu is, in de top van het bedrijf.
Het is een loopbaan die sterk lijkt op die van de huidige ceo Hajir Hajji, die ook als medewerker in de winkel begon, maar dan in een filiaal in Amsterdam. Over die bedrijfscultuur: ,,Wij houden er niet van als iemand zegt: ‘Dit kost maar een paar euro.’ ’’ Over elke investering, hoe klein ook, wordt nagedacht. ,,Ik vraag altijd: wat krijgen we er voor terug?’’
Lees ook: Van vakkenvuller naar topvrouw: Hajir Hajji aan de leiding bij Action
Zuinigheid en efficiëntie bij Action
Het beste voorbeeld: de dweilmachine. „In het begin hadden we er één per regio. Die ging met het eigen transport langs de winkels. Eén keer per week kon je dweilen. Sommige winkels vroegen om een eigen apparaat, maar dat kostte veel meer dan de manier waarop we het deden.’’
Inmiddels heeft elke winkel een eigen dweilmachine, maar daar gingen flink wat jaren overheen. Het voorbeeld van de dweilmachine illustreert wel hoe zuinig Action is. Volgens retailexpert Van Heerde ligt daar de essentie van het succes: ,,Hele lage prijzen gecombineerd met een wisselend en verrassend assortiment.’’
Bij Action is 30 procent van het assortiment vast, het overige wisselt continu. Elke week liggen er daardoor ongeveer 150 nieuwe producten in de schappen. ,,Of de consument nu gericht voor één product komt of zich simpelweg wil laten verrassen – ‘even kijken wat er ligt’: ze gaan vaak met meer producten weg dan vooraf het plan was.’’
Een brede klantengroep weet Action te vinden. 40 procent van de klanten heeft bijvoorbeeld een bovenmodaal inkomen, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Gfk. 32 procent zit daar onder en er is een groep 28 procent met een gemiddeld inkomen. Bijna de helft heeft een gemiddeld opleidingsniveau, 32 procent is hoger opgeleid en ruim 20 procent is laagopgeleid.
Het segment waarin Action opereert, draait om veel volume tegen relatief lage marges. ,,Dat vraagt om een zéér efficiënte bedrijfsvoering om de kosten laag te houden’’, zegt Van Heerde.
Vanwege die kosten zit Action, in tegenstelling tot een concurrerende keten als Blokker (de oprichters daarvan noemde Action ooit ‘de rommeltjeswinkel’, maar gingen onder meer ten onder aan Actions succes), nauwelijks op A-locaties, maar liever ergens om de hoek of op de tweede of derde verdieping van een winkelcentrum.
Lees ook: Action blijft groeien en groeien: 280 nieuwe winkels en een omzet van 8,9 miljard euro
Slim inkopen: het succes achter Action’s assortiment
,,Verkopen is een vak, maar dat is goed inkopen ook’’, zegt Van Heerde, die erop wijst dat Action veel baat heeft bij de enorme schaalvoordelen, zeker nu het bedrijf zo hard is gegroeid.
Aan het hoofd van het befaamde inkoopteam staat commercieel directeur Michael van Melick. Het perfecte Action-product is volgens hem een product dat goedkoper is dan de rest van de markt en beter presteert in kwaliteit. ,,Dat ik op een verjaardag met trots kan vertellen: dit product is écht beter, liefst beter dan het A-merk. En dat het ook nog eens duurzamer is dan mensen zouden verwachten.’’
Verkopen is een vak, maar dat is goed inkopen ook
Peter van Heerde Retailexpert bij Rabobank
Bij Action bestaat twee derde van het assortiment uit producten onder de twee euro. Als een inkoper een product voor meer dan 20 euro voorstelt, moet hij eerst langs het directieteam om ze er daar van te overtuigen dat het dure product echt een hit worden. ,,Het is makkelijk om een winkel vol te zetten met dure artikelen, maar wij kiezen voor volume.’’
Lees ook: Waarom de Action goedkoper is dan concurrenten: ‘We doen aan gigantische inkoopvolumes’
Slimme inkoop en focus op paar producten
Action focust zich op zo’n zesduizend producten. In tegenstelling tot een supermarkt met tienduizenden producten hoeft Action veel minder artikelen te beheren of over te onderhandelen.
,,Voorbeeld: wij hebben niet vijf verschillende flessen schoonmaakmiddel, maar één fles die we groot inkopen. En dat schoonmaakmiddel hoeft ook niet te concurreren met de rest van de schoonmaakmiddelen. Daardoor halen we al flinke schaalvoordelen.’’
Waar je een groot internationaal team zou verwachten, zijn het in werkelijkheid slechts 22 inkopers. „We zetten ze neer als ondernemer binnen de onderneming. Een inkoper is verantwoordelijk voor zijn eigen categorie, zoals bijvoorbeeld de huishoudspullen. Hij heeft een bepaald aantal meters winkelruimte en een selectie producten die hij mag inkopen. Aan het einde van de rit moet hij een bepaald resultaat behalen.’’ De inkopers werken allemaal vanuit Zwaagdijk-Oost, voor alle landen.
Van Melick werkt ook al bijna 25 jaar bij het bedrijf. Hij begon zijn carrière in het distributiecentrum. Als twintiger kon hij op de fiets naar zijn werk. ,,Ik ben in het dorp hiernaast opgegroeid.’’
We draaien hier niet om de boodschap heen. Als we een artikel niet mooi vinden, dan wordt dat op de man af gezegd
Michael van Melick Commercieel directeur Action
Ook hij begint over de ‘directe’ bedrijfscultuur. ,,We draaien hier niet om de boodschap heen. Als we een artikel niet mooi vinden, dan wordt dat op de man af gezegd. Die omgang moet wel bij je passen, dat is niet bij iedereen zo.”
In zijn eerste jaren was Van Melick verantwoordelijk voor de schrijfwaren, kantoorartikelen en speelgoed. ,,Toen ik mijn eerste huis kocht en naar de bouwmarkt ging, schrok ik van de prijzen. Dat kon toch niet kloppen? Ik ben toen naar mijn leidinggevende gegaan en zei: ‘We moeten iets doen met doe-het-zelf.’ Hij zei: ‘Als jij dat wil oppakken en tijd hebt, be my guest.’ Dat is ook Action: als je een kans ziet, bespreek het en pak het aan.’’
Lees ook: Duizenden winkels van discountketen Action voor 2025 van het gas af
‘Alleen voor de laagste prijs, anders verkopen we het niet’
Het motto bij Action: alleen voor de laagste prijs, anders verkopen we het niet. ,,Als het niet meer voor een Action-prijs is, doen we het niet. Tijdens corona stegen de papierprijzen enorm en moesten we bijna het dubbele vragen voor kopieerpapier. Dat vonden we niet bij ons passen. Prijzen fluctueren. Zodra het weer ‘Actionprijs’ kon, legden we het weer in het schap. We willen niet te afhankelijk worden van een bepaald assortiment, omdat dat ons kwetsbaar maakt.’’
Action leeft nauwelijks nog van restpartijen. Van Melick: ,,Daar kun je geen drieduizend winkels mee vullen.’’
De artikelen komen wel van A-merkfabrikanten, direct van de fabriek waar Action inkoopt, of van één van de zeshonderd leveranciers. Dat zijn groothandels als Edco uit Eindhoven of Koopman uit Amsterdam, waar de inkopers de pannen, servies, wekkers, toetsenborden, klokken en speelgoed inkopen. Al sinds het vroege begin komen op donderdag en vrijdag de leveranciers bij Action op het hoofdkantoor langs om hun spullen te verkopen.
Trends en internationale groei
Daar ligt volgens Van Melick een groot deel van de verklaring van het succes. Vaak raden zij de juiste producten aan. ,,Wij werken natuurlijk ook met trendbureaus en stijlgidsen, maar de leveranciers reizen de hele wereld over en weten vaak nog veel beter wat de komende trends zijn.’’
Met het huidige succes doemt ook de vraag op of het succesverhaal ooit stopt. Groeneveld vreest de toekomst niet. Ze ziet nog genoeg landen waar Action nog kan openen. ,,Als we maar blijven doen wat we altijd hebben gedaan.’’
