Elke ochtend als ik LinkedIn open, zie ik ze weer. Posts die duidelijk door AI zijn geschreven, gevolgd door posts van mensen die zich daaraan weer ergeren. We zijn het allemaal beu. Ik ook.
Maar als zzp’er en PR-specialist weet ik hoe belangrijk zichtbaarheid is en hoeveel tijd je nodig hebt om dat op te bouwen. Ik werk dagelijks met startups, scale-ups en middelgrote bedrijven, en daar is de realiteit simpel: de eigenaar heeft geen tijd om alles zelf te doen. En het budget om alles uit te besteden ontbreekt vaak.
Dus wat gebeurt er? We grijpen naar AI, simpelweg om in minder tijd meer zichtbaarheid en geloofwaardigheid te creëren. Ik maak mezelf daar ook schuldig aan en juist daarom stel ik mezelf steeds vaker de vraag: hoe verkeerd is AI-content nou?
Aan de ene kant pleit ik voor meer persoonlijkheid, zeker in B2B. Aan de andere kant wil ik snelheid, efficiëntie en schaal. En precies daar zit de spanning. Want is AI-content nou echt het probleem? Of legt AI iets anders bloot: dat onze input gewoon niet goed genoeg is?
Ghostwriter of AI: wat is het verschil nou eigenlijk?
Om dat beter te begrijpen, helpt het om het even heel simpel te maken. Laten we een simpel gedachte-experiment doen.
Situatie 1
Een ceo heeft weinig tijd, maar wil zichtbaar zijn op LinkedIn. Dus schakelt hij een contentspecialist in om diens verhaal te vertalen naar posts.
Situatie 2
Een ceo heeft weinig tijd, maar wil zichtbaar zijn op LinkedIn. Dus gebruikt hij AI om posts te schrijven.
Waarom voelt situatie 2 voor zoveel mensen ongemakkelijker dan situatie 1? Want als we er goed naar kijken: gebeurt er in de kern niet gewoon hetzelfde? Iemand anders – mens of machine – helpt de ceo een verhaal te verwoorden.
AI maakt zichtbaar wat we al jaren doen
We doen vaak alsof AI ineens alles ‘nep’ maakt. Maar in de praktijk huren we al jaren mensen in om onze stem te vertegenwoordigen. Ceo’s, founders en experts schrijven zelden alles zelf. Daar zijn contentspecialisten voor, zoals copywriters, ghostwriters en marketeers.
Waarom?
Omdat we geen tijd hebben
Omdat we zichtbaar moeten zijn
Omdat consistente content simpelweg veel werk is
En daar is niets mis mee. Het is gewoon hoe de wereld nu werkt.
We moeten van ons laten horen. Het liefst face-to-face, maar de realiteit is dat journeys zich voor een groot deel online afspelen. Daar ontstaan belangrijke momenten. Eerste indrukken. Vertrouwen.
En dus ook content, want iemand die een telecombedrijf runt, is niet voor niets geen contentspecialist geworden. Die huurt daar iemand voor in. Zo werkt het. En daar zijn we volgens mij allemaal oké mee. AI doet in essentie hetzelfde, alleen wordt het nu pijnlijk duidelijk.
Content gemaakt door AI is doorzichtig
We haten op stukken geschreven door AI, niet op stukken geschreven door contentspecialisten. En dat is interessant. Want in essentie doen zij hetzelfde: ze vertalen een verhaal naar content. Het verschil zit niet in wat ze doen, maar in wat ze meebrengen.
Contentspecialisten voegen iets toe wat AI niet automatisch meeneemt: creativiteit en oprechte nieuwsgierigheid. Juist die elementen maken content scherp, eigen en de moeite waard om te lezen.
Wanneer we zelf met ChatGPT of Gemini aan de slag gaan, doen we dat meestal om drie redenen: we willen tijd besparen, kosten besparen en zo min mogelijk nadenken. En vervolgens vinden we het gek dat de output zo vlak en voorspelbaar is. Het is precies het soort content waar we zo moe van zijn: content die niets nieuws zegt, niet schuurt en niemand echt raakt.
Dus wanneer we de contentspecialist eruit snijden en verwachten dat we binnen een paar minuten zelf een sterke tekst produceren, houden we onszelf voor de gek. Shortcuts bestaan niet.
In een wereld waarin we op tien verschillende kanalen zichtbaar moeten zijn, is het logisch dat we niet overal evenveel tijd of geld in kunnen steken. Hebben we geen budget om met een specialist te werken, dan is dat begrijpelijk. Maar er is wel een consequentie.
Als we niet bereid zijn om tijd, creativiteit en denkwerk in onze content te stoppen, dan komt dat er aan de andere kant ook niet ineens terug. AI maakt dat met pijnlijke duidelijkheid zichtbaar. AI maakt content niet slechter. Het maakt zichtbaar hoe leeg de input soms is.
Dus hoe dan wel?
In een tijd waarin AI overal om ons heen is, groeit de behoefte aan menselijkheid. Iets dat ergens vandaan komt. Iets dat voelt alsof er iemand achter zit. Ik geloof echt dat je dat ook met AI kunt overbrengen, maar dan zul je het er wel eerst zelf in moeten stoppen. Niet een beetje, maar een flinke portie.
Begin daarom bij jezelf en neem daar ook echt de tijd voor. Neem mini-interviews met jezelf op en stel jezelf vragen als: wat vind je ergens van, waar sta je voor, waar irriteer je je aan en waar krijg je juist energie van? Want juist daar zit je verhaal en je onderscheidend vermogen.
Je mening, je expertise en je tone of voice moeten helder zijn. Niet perfect, maar wel duidelijk genoeg dat iemand voelt: dit komt van een mens, niet van een machine. De nieuwsgierigheid waarmee contentspecialisten het verschil maken, is precies wat jij nodig hebt om sterke content te maken.
Investeer daarin en gebruik AI vervolgens waarvoor het bedoeld is: als accelerator, een manier om sneller te gaan, niet om het denkwerk over te slaan.
AI moet je verhaal versnellen, niet maken.
Odilon Sastra – strategic storyteller en PR-specialist voor B2B
Odilon is strategic storyteller en PR-specialist voor B2B-bedrijven. Ze helpt organisaties hun verhaal scherp te krijgen en zichtbaar te maken, vaak in nauwe samenwerking met ceo’s en marketingteams.
Ze begon haar carrière bij Newcraft, waar ze werkte voor merken als HEMA, Randstad en Beter Bed. Daar leerde ze hoe je verhalen maakt die mensen raken. Die ervaring past ze nu toe binnen B2B, waar rake verhalen vaak nog ontbreken.
Inmiddels werkt ze als freelancer, met name in B2B SaaS, HR en tech. Odilon gelooft dat juist in B2B en in een tijd van AI menselijkheid in marketing het verschil maakt, mits goed ingezet.
