Dit verhaal gaat niet alleen over e-commercebedrijven of dropshippers. Het gaat over de bakker die merkt dat een nieuwe vestiging verderop klanten kost. Over de zzp’er die goede opdrachten misloopt omdat een concurrent ‘bekender’ voelt. Over de installateur, de kapper en de consultant die steeds harder moeten trekken voor dezelfde aandacht. Merkopbouw is geen luxe voor bedrijven met een groot marketingbudget. Het is het verschil tussen een bedrijf waar mensen één keer kopen en een merk waar mensen naar terugkeren en over vertellen.
Lees ook: Geld kwijt of een mega-omzet? Waarom influencermarketing voor deze ondernemers ‘roulette’ is
De val van de meetbare klik
De afgelopen tien jaar heeft digitale marketing ons geleerd dat alles meetbaar is. En dat meetbaar ook meteen betekent: goed. Elke euro die je uitgeeft aan een Google-advertentie of een Meta-campagne levert directe data op. Klik, conversie, klant. Helder en bevredigend. Het probleem is dat dit ons heeft verleid tot een fundamentele vergissing: korte-termijnactivatie verwarren met groei. Salesactivaties hebben onmiddellijk effect op de omzet, maar dat effect verdwijnt ook snel weer. Je koopt aandacht die je niet bezit. En zodra je stopt met betalen, stopt de stroom.
Les Binet en Peter Field, de twee meest geciteerde marketingeffectiviteitsonderzoekers ter wereld, analyseerden duizenden reclamecases voor The Institute of Practitioners in Advertising en kwamen tot een ongemakkelijke conclusie. Zonder merkversterking blijft groei zwakker, werkt activatie minder goed, neemt de pricing power niet toe en wordt de winstgroei sterk gereduceerd. De vuistregel die zij aanbevelen is: ruwweg 60 procent van je marketingbudget aan merkopbouw en 40 procent aan activatie en leadgeneratie. Dat klinkt voor veel ondernemers als een luxe. Merk bouwen is vaag. Conversie is concreet. Maar die redenering is precies het probleem.
Geen compromis, maar synergie
De term brandformance, een samentrekking van brand en performance, klinkt als jargon, maar beschrijft iets wezenlijks. Het is de erkenning dat merkinvestering en salesactivatie elkaar versterken in plaats van beconcurreren. Een sterk merk zorgt ervoor dat mensen al ontvankelijker zijn voor je performance marketing: ze zijn al opgewarmd. Je betaalt minder per conversie. Je hoeft minder te overtuigen. Of zoals Binet het zelf formuleert: je kunt brand building en performance niet als één ding behandelen, maar je kunt ze ook niet los van elkaar zien. Ze zijn beide noodzakelijk, ze spelen op verschillende tijdschalen en ze versterken elkaar als je ze goed inzet.
Merkopbouw is geen logo. Het draait om Distinctive Brand Assets.
Hier wordt het concreet. Want wat is ‘merk bouwen’ dan precies? Veel ondernemers denken aan een nieuw logo, een frisse huisstijl of een mooi campagnefilmpje. Maar de wetenschap achter merkopbouw is specifieker. Byron Sharp, hoogleraar marketingwetenschap aan het Ehrenberg-Bass Institute en auteur van het invloedrijke ‘How Brands Grow’, laat zien dat merkgroei draait om twee dingen: mentale beschikbaarheid en fysieke beschikbaarheid. Distinctive Brand Assets zijn de elementen die een merk direct herkenbaar maken en bijdragen aan die mentale beschikbaarheid. Het zijn niet-merknaamelementen zoals celebrities, personages, kleuren, vormen en geluiden die mensen met jouw merk associëren. De zeven categorieën die wetenschappers en brandstrategen onderscheiden, zeggen meer dan duizend PowerPoints:
Design: het logo, de verpakking en de beeldtaal. Denk aan de Coca-Cola-fles of het Amazon-pijltje.
Kleur: een kleur kan van jou zijn. Tiffany-blauw. De gele bogen van McDonald’s. De oranje-roodcombinatie van Mastercard.
Menselijk gezicht: een gezicht dat het merk draagt. Een celebrity, een fictief personage of een woordvoerder. George Clooney voor Nespresso. De roze puppet van InShared of Eva Kleinhout voor VGZ.
Verhaal: een herkenbare stijl of een terugkerend moment. ‘You’re not you when you’re hungry.’ Een verhaalvorm die mensen direct herkennen.
Woord: een tagline of een eigen woord. Just Do It. I’m lovin’ it. Woorden die het merk zijn geworden. Of fonts die zo herkenbaar zijn dat ze merk zíjn.
Muziek: een jingle, een achtergrondmuziekstijl of een populair liedje dat onlosmakelijk met het merk verbonden is.
Geluid: het tudum van Netflix. Een vocaal of non-vocaal geluid dat onmiddellijk verbinding maakt. Of de jippiejajajajippiejippiejeeeeee die iemand toch heeft geaccordeerd.
Distinctive, consistente iconen en beeldtaal bouwen geheugenassociaties op die een merk laten opvallen en laten herinneren in uiteenlopende koopsituaties.
Lees ook: Ad-blindheid slaat toe: Gen Z haakt af op social ads, zo bereik je ze wel – ‘Van clicks naar een klik’
De vergissing die veel ondernemers maken
Ze hebben slechts één van deze assets, een logo of misschien een kleur, en noemen dat hun merk. Maar een merk dat echt mentale beschikbaarheid opbouwt, werkt op meerdere lagen tegelijk. Het wordt herkend vóór iemand de merknaam leest. Het roept een gevoel op zonder dat er een propositie wordt uitgelegd. Het is aanwezig in het hoofd van de potentiële klant op het moment dat die klant een keuze maakt, ook als er geen actieve campagne loopt. Dat is het verschil tussen een bedrijf dat elke maand opnieuw zichtbaarheid moet kopen en een merk dat zichzelf terugverdient.
Wat dit betekent voor jouw marketing
Het is geen pleidooi om te stoppen met performance marketing. Het is een pleidooi om ermee te stoppen alsof het het enige is. Investeer bewust in het bouwen van Distinctive Brand Assets. Kies er twee of drie die écht van jou kunnen zijn. Wees consistent: niet één campagne, maar jaar na jaar. En besef dat de ROI van merkopbouw niet volgende week zichtbaar is in je dashboard, maar wel over twee jaar in je marges en je conversieratio’s.
Brandformance is geen compromis tussen merk en conversie. Het is de erkenning dat het één zonder het ander uiteindelijk doodloopt.
