Geld kwijt of een mega-omzet? Waarom influencermarketing voor deze ondernemers ‘roulette’ is

Jonge ondernemer Mieke Nijssen werkt samen met influencers voor haar webshop en destijds ook voor haar fysieke winkel Boutique by Miek, die nu La Vie Marie heet. Ze werd door hen benaderd of zocht zelf contact. „Het is pas relevant bij een paar duizend volgers. Voordat ik een samenwerking aanga, doe ik onderzoek: past de doelgroep, hoe is het engagement en hoe zijn de reacties onder de post? Maar ik kijk ook of de influencer niet elke dag een andere samenwerking promoot en bijvoorbeeld ook over haar eigen leven post. Dat maakt het oprechter.”

Als Mieke besluit tot een samenwerking over te gaan, stuurt ze gratis kleding op of betaalt ze de influencer. „Ik vind het niet gek om te betalen, het is immers hun werk. Een goed resultaat had ik met een snelgroeiende influencer, die destijds 80 duizend volgers had. Ik benaderde haar zelf en betaalde 175 euro. Ze mocht een kortingscode posten, die meer dan honderd keer werd gebruikt en mij een paar duizend euro aan omzet opleverde. Dat was het me zeker waard.”

Lees ook: Weggegooid geld of dé marketingkans voor mkb-ondernemers? Dit is wanneer influencermarketing wel (en niet) werkt

Influencermarketing is geen ‘quick win’

Bij de start van zijn bedrijf in speciale fitnessschoenen werkte Joris van Gerven, founder van Artin Athletics, nog met influencers. „Wij zijn er ooit mee begonnen omdat we dachten dat dit de manier was”, vertelt hij, „maar algauw kwamen we erachter dat het geen quick win is. Als je iemand een paar schoenen opstuurt, heb je heel tijdelijke exposure waar je niet opeens tien paar mee verkoopt. Je bent er veel geld aan kwijt en het resultaat is minimaal. Ons product heeft meer uitleg nodig.” Hij noemt als voorbeeld de keer dat hij met een sportinfluencer werkte. „We hadden vijf posts afgesproken en verkochten uiteindelijk slechts twee paar schoenen. We kwamen erachter dat influencers niet voor ons werken.”

Daarom voegde Joris een andere discipline toe aan zijn marketingstrategie: user generated content-creators. „Sinds een maandje of drie werken wij op deze manier en dat gaat heel goed. We sturen onze schoenen op naar een creator voor onze eigen marketing. Wij betalen de advertenties en creëren zo ook zichtbaarheid voor de creator. Het is een boost voor zijn of haar zichtbaarheid en natuurlijk ook voor onze sales.” Hij is stellig: „Influencers werken voor ons verliesgevend, maar met UGC-creators is het juist winstgevend. Als ik het opnieuw kon doen, was ik meteen met creators gaan werken.”

Authentieke samenwerkingen

Manon Fennis is een van de eigenaren van Food for Skin, een biologisch huidverzorgingsmerk. „Het werken met influencers kan soms roulette zijn, de ene keer is het resultaat heel goed en de andere keer sla je de plank helemaal mis.” Ze werkt het liefst samen met vrouwen die oprecht fan zijn van het merk. „Deze influencers kochten zelf onze producten en dan zochten wij contact met hen en stuurden nog wat extra op. Of we hoorden dat een influencer een product van ons gebruikte of zagen we een crème van ons in een story voorbijkomen. Dat zijn de beste samenwerkingen, met heel authentieke content.”

Voor betaalde samenwerkingen zoekt Manon zelf naar vrouwen die posten over duurzame producten. „We werken bijvoorbeeld met When Sara Smiles (31,7 duizend volgers), een vrouw die over duurzaamheid post. Aan de andere kant hebben we een samenwerking met Chantal van den Berg (213 duizend volgers), die recepten post en niets over biologische of duurzame skincare. Ze is fan van ons merk, want ze krijgt er geen puistjes van en vertelt dat aan haar volgers. Dus we gaan twee kanten op: greenfluencers en authentieke influencers die focussen op de kwaliteit van de producten.”

Manon vindt oprechtheid belangrijk bij een samenwerking. „We zeggen dat de influencers minimaal de producten een maand moeten gebruiken en positief erover zijn voordat ze erover posten. We gaan voor vrouwen die niet wekelijks andere samenwerkingen hebben en daar kieskeurig in zijn. We werken met vrouwen die zowel 10.000 als 300.000 volgers hebben. Engagement vind ik belangrijk, net als hoe de persoon overkomt.” En wanneer is een post een succes? „Als het leidt tot volgers, comments en vragen. En we willen natuurlijk wel break-even draaien, want dat moet kunnen bij een mooie samenwerking. We betalen 450 euro tot 3000 euro voor een samenwerking. Een proefset kost 30 euro, dus reken maar uit hoeveel setjes er verkocht moeten worden.”

Lees ook: Van startup naar miljoenen? Social-experts Britt en Tess leggen je uit hoe

Geblokkeerd worden en verkopen op Vinted

Tot nu toe heeft Manon geen negatieve ervaringen gehad met betaalde samenwerkingen. Dat is anders bij Joris en Mieke. Mieke vertelt: „Ik had verschillende kledingitems naar een dame opgestuurd waarover ze zou posten, maar ze deed dat slechts met één kledingstuk.” Joris vult aan: „We hadden een BN’er die na een samenwerking onze schoenen op Vinted had gezet. Ik ben twee keer geblokkeerd door een influencer nadat ik onze schoenen opstuurde. Tja, wat doe je dan? Je kunt namen and shamen, maar dat levert niets op.”

Zowel Mieke als Manon kiezen voor samenwerkingen voor de lange termijn. „Ik heb lang met een influencer gewerkt. Ze had in het begin nog niet heel veel volgers, daarom kreeg ze kleding in ruil voor posts. Toen ze 50.000 volgers had, betaalde ik haar wel. Maar omdat we al langer samenwerkten, hoefde ze daar niet veel voor te vragen. Voor één TikTok-filmpje betaalde ik toen maar 50 euro.” Manon: „Als je een samenwerking start aan het begin van hun carrière, bouw je een band op en betaal je mogelijk een lagere fee. We werkten met Chantal toen ze minder dan 40.000 volgers had en nu zit ze boven de 200.000. Zo hebben we een handvol vrouwen met wie we werken. We groeien samen met onze influencers.”