Zes jaar geen prijsverhoging en ze is er trots op: dit is de hoge rekening die ze daarvoor betaalt

Uit beroepsdeformatie kon ik het niet laten. ‘Maar je inkoop dan? Je producten, je huur, je energie?’ Sinds zij haar prijs vastzette, is het leven ruim een kwart duurder geworden. In 2022 lag de inflatie op tien procent en ook in de jaren daarna kwam er ieder jaar ruim drie procent bij. Omdat haar prijs niet meebewoog, verdient ze in feite ieder jaar minder. Op haar prijslijst zie je dat niet, maar wel in wat er aan het eind van de maand overblijft.

Daar komt bij dat haar tijd begrensd is. Er passen maar zoveel behandelingen in een dag, en haar handen en haar rug worden er niet jonger op. Wie omzet uit uren haalt, heeft eigenlijk maar twee knoppen om aan te draaien: meer uren maken of een hogere prijs vragen. En aan die eerste knop zit een plafond.

‘Ja’, zei ze, ‘maar mijn klanten zijn er zo aan gewend.’ Daar zat het. Niet in de rekensom, maar in die ene zin. Want die zin gaat eigenlijk niet over haar klanten. Hij gaat over haar.

Bang dat klanten je afwijzen

En dat speelt niet alleen bij kappers en coaches. Ik zie het bij ondernemers van groot tot klein. Bij de webshop die de gestegen verzendkosten zelf blijft slikken, bij de groothandel die al drie jaar met dezelfde prijslijst werkt terwijl de inkoop twee keer omhoog ging, en bij de producent die bij iedere offerte nog even een ‘vriendenprijsje’ maakt.

Bij bedrijven met personeel loopt het nog harder op. Denk aan het installatiebedrijf dat de cao-verhoging netjes uitbetaalt, maar het uurtarief voor de klant laat staan, ‘want de vaste klanten pikken dat niet’. Of aan de eigenaar van een productiebedrijf met tachtig man op de loonlijst, die liever zelf minder uit de zaak haalt dan de grootste afnemer een nieuwe prijs te sturen. De lonen stijgen, de energie wordt duurder, maar de prijs blijft gelijk. Dat gat wordt gedicht met de marge, de buffer of het salaris van de ondernemer zelf.

Dit is overigens geen pleidooi om morgen je prijzen te verhogen. Een scherpe prijs kan een prima strategie zijn. Het wordt pas interessant als je prijs al jaren stilstaat, niet omdat je daarvoor kiest, maar omdat je bang bent dat klanten je afwijzen.

Een prijsverhoging voelt als sociaal gevaar

Voor je hoofd is een prijsverhoging een zakelijke beslissing: een percentage, een mailtje en een ingangsdatum op 1 januari. Voor je overlevingssysteem ligt dat heel anders.

Meer vragen kan onbewust gekoppeld zijn aan hebzucht, aan afwijzing of aan het kwijtraken van mensen. Waarschijnlijk heeft niemand het je ooit letterlijk gezegd, maar je hebt het wel meegekregen: ‘wie meer vraagt, wordt minder aardig gevonden’, ‘over geld doe je niet moeilijk’ of ‘wij zijn geen graaiers’.

Erbij horen is voor de mens geen luxe. Duizenden jaren lang betekende buiten de groep vallen dat je niet overleefde. De dood. Dus als je lijf een prijsverhoging vertaalt naar straks lopen ze allemaal weg, reageert het niet met een spreadsheet, maar met een knoop in je maag, met uitstel en met een mail die al drie jaar in je concepten staat.

En die trots van mijn schoonheidsspecialiste? Haar lage prijs is een stukje identiteit geworden: ik ben niet zoals die anderen die steeds duurder worden. Zij is de betaalbare, de aardige. Haar prijs verhogen voelt dan niet als een zakelijke stap, maar als ophouden die aardige te zijn. Dat voelt veilig, tot de rekening van de energieleverancier binnenkomt.

Extreme angst voor verlies

Ik zie dit patroon in mijn praktijk bij zzp’ers en bij directeuren met tientallen mensen in dienst. Het product wordt beter en de expertise groeit, maar de prijs staat stil. Het verschil betaalt de ondernemer zelf.

Een van mijn klanten is ceo van een groot PR-bureau dat leunt op één internationale klant, goed voor een deal van meerdere miljoenen per jaar. Als die klant wegvalt, valt het hele bedrijf om. Vermoedelijk.

Die klant stond op een voetstuk, zo hoog dat er nooit een prijsverhoging was doorgevoerd. Het gesprek erover is zelfs niet gevoerd. Sterker nog: alles werd voor deze klant on hold gezet, en ook de facturen gingen niet op tijd de deur uit.

Toen we dieper keken, bleek het niet over de klant te gaan, maar over eigenwaarde en een extreme angst voor verlies. Afhankelijkheid voedt dat: hoe groter de klant, hoe kleiner je jezelf maakt, en hoe kleiner je jezelf maakt, hoe groter de klant wordt. Zo durfde juist bij de klant die het meeste opleverde niemand om meer te vragen.

Waarde, marktwaarde, eigenwaarde

In ieder prijsgesprek spelen drie soorten waarde mee. En ze lopen voortdurend door elkaar.

• Waarde is wat jouw product of dienst je klant oplevert. Tijdwinst, gemak, resultaat, rust.

• Marktwaarde is wat de markt ervoor betaalt. Wat concurrenten vragen, wat klanten gewend zijn en wat ze er maximaal voor overhebben voordat ze afhaken.

• Eigenwaarde is wat jij vindt dat je mag vragen. Hoeveel je jezelf van waarde acht.

De eerste twee bepalen wat je volgens de ‘norm’ kunt vragen. De derde bepaalt wat je durft te vragen.

Veel mkb’ers rekenen de kostprijs plus een marge waar ze zich nog net comfortabel bij voelen. Maar dat comfortabel is geen marktgegeven. Dat is je financiële thermostaat: de onzichtbare bandbreedte die bepaalt welk bedrag voor jou nog veilig voelt, en die je terugtrekt zodra je erboven komt.

Zo kun je een product hebben met een hoge marktwaarde en een eigenaar met een lage eigenwaarde. Raad eens wie dan de prijs bepaalt.

Ik zeg het al jaren: self worth = net worth. Wie zichzelf klein houdt, houdt ook de prijs klein. Niet omdat de markt dat vraagt, maar omdat het lichaamsgeheugen nog weet hoe het voelde om te veel te willen.

Waarom korting geven zo lekker voelt

Het is november. Black Friday. Overal vliegen de kortingscodes je om de oren, ook bij ondernemers die die marge niet kunnen missen.

Korting werkt, zoals psycholoog Robert Cialdini al beschreef. Schaarste: alleen dit weekend. Wederkerigheid: ik geef jou iets, dus jij wilt iets terugdoen.

Maar het werkt ook op jou. Korting geven levert een directe beloning op: dankbare klanten, een volle agenda, het gevoel dat je aardig bent. Je koopt goedkeuring. En je betaalt met je eigen marge.

Een studie van onderzoekers van de Universiteit van Stanford liet zien dat een hoge prijs bij kopers de insula activeert, een hersengebied dat betrokken is bij pijn en afkeer. Betalen doet letterlijk een beetje pijn. Portemonnee-pijn. Wat ik in mijn praktijk zie: veel ondernemers voelen die pijn alvast namens hun klant. Nog voordat die iets zegt, zit jij al in je stressrespons en onderhandel je jezelf omlaag.

En dan het contrastprincipe, ook van Cialdini: een prijs voelt pas hoog naast een andere prijs. Zes jaar dezelfde prijs is zes jaar hetzelfde anker. Voor je klant én voor jezelf. Hoe langer je wacht, hoe groter de sprong voelt. Hoe groter de sprong voelt, hoe langer je wacht.

Gaan klanten echt weg?

De meeste niet. Je klant is er allang aan gewend dat de supermarkt, de verzekering en de sportschool ieder jaar duurder worden. Een paar procent per jaar is geen drama. Het is inmiddels normaal.

Wat wél schrikt, is een ondernemer die zes jaar niets doet en dan ineens dertig procent omhoog moet. Uitstel maakt een kleine stap groot.

Wil je per 1 januari aanpassen? Laat het je klanten dan nu weten. Check even in je algemene voorwaarden en contracten welke termijn je moet aanhouden. En dan: deze maand doen. You may thank me later.

En ja, er zijn klanten die afhaken. Dat mag. Wie alleen voor je lage prijs kwam, kwam niet voor jou.

Eerlijk is eerlijk: niet iedereen kan de eigen prijs vrij bepalen. Denk aan de vaste boekenprijs, tarieven die met de zorgverzekeraar zijn afgesproken, het wettelijke maximumtarief voor taxi’s of een meerjarencontract met een grote afnemer. Dan zit de knop ergens anders: in je inkoop, je kosten, je contracten. Maar als je jaar na jaar een contract zonder indexatieclausule tekent, is dat wél weer een keuze.

En niet iedere stilstaande prijs is een money trauma. Soms is het gewoon een gemiste afspraak met jezelf. Maar als je al jaren weet dat het moet, de rekensom klopt en je het tóch niet doet, zit het niet in je boekhouding. Dan zit het in je emotioneel geheugen.

Je prijs vertelt wat je product of dienst waard is. Je weerstand om hem te verhogen vertelt wat jij jezelf waard vindt.