De markt is verzadigd en consumenten en werknemers weten beter dan ooit waar ze naar op zoek zijn. De niet-onderscheidende retailketens zoals Big Bazar en BCC vallen om. Niet alleen voor de grote ketens is het noodzaak om onderscheidend te zijn, ook in het mkb wordt het steeds belangrijker om te communiceren waar je voor staat en waarom klanten en medewerkers dus voor jou moeten kiezen. Maar waarom lijken we zo veel op elkaar en zorgen veel bedrijven er met hun content juist voor dat ze hun eigen concurrentie vergroten? Fenna de Man schreef er deze blog over.
Fenna de ManCommunicatie- en internal branding-expert, oprichter BE’
Fenna de Man is een communicatie & internal branding expert met een bijzondere focus op gedrag en cultuur. Vanuit haar bedrijf BE’ adviseert zij organisaties over het ‘vereerlijken’ van de communicatie, zodat ze kunnen blijven voldoen aan de verwachtingen van (potentiële) medewerkers en klanten. Fenna begeleidt organisaties om vanuit hun waarden te communiceren, zodat de geloofwaardigheid én het vertrouwen toenemen. Medewerkers voelen zich meer betrokken en klanten zijn loyaler, omdat ze gewoonweg krijgen wat zij verwachten. In een tijd waarin het ene aanbod nog mooier is dan het andere, is dat een grote uitdaging.
Doordat hun focus versnippert door over onderwerpen te communiceren die niet behoren tot hun belangrijkste waarden en doelen. Ze vinden bijvoorbeeld inclusiviteit belangrijk, maar niet belangrijk genoeg om in het hele beleid te verankeren. Als je vervolgens de verwachting op dit onderwerp niet waarmaakt, daalt het vertrouwen. En laat nou juist vertrouwen het allerbelangrijkste zijn in het behouden van je klanten en medewerkers.
Gedrag bepaalt of je geloofwaardig bent
Vertrouwen kun je vergroten door je te gedragen naar wie je zegt te zijn. Gedrag beïnvloedt namelijk voor 80% hoe een merk wordt waargenomen, nóg meer dus dan je content. Eigenlijk helemaal niet raar, want we weten allemaal dat daden meer spreken dan woorden. Neem het succesvolle merk Rituals, zij claimen door waarden als diversiteit en inclusiviteit te worden gedreven. Ze uiten dat o.a. door met een grote gesponsorde boot te varen tijdens de Gay Pride. Een paar maanden later verzoeken ze de overburen in Amsterdam om hun regenboogvlag te verwijderen, omdat deze te groot zou zijn. Als hij te groot is, waarom verzoeken ze dan om de vlag te verwijderen? Staan ze dan wel écht achter de boodschap van de regenboog? Ook de manier waarop zij deze bewoners benaderen is tegenstrijdig met wie ze zeggen te zijn. Ze staan voor beleving en verbinding. Desondanks sturen ze een mail naar de verhuurder van de bewoners, terwijl ze ook persoonlijk het gesprek aan hadden kunnen gaan. Het merk dat als geen ander een beleving weet te verkopen, daar had je wel een andere aanpak van verwacht. Zo zie je maar hoe gelikt je boodschap ook is, op de lange termijn is het weinig waard als je er als bedrijf niet naar kunt gedragen. Uiteindelijk heeft Rituals het verzoek laten vallen en excuses gemaakt, maar het kwaad is dan al geschied…
Maak het niet mooier dan het is
Het lijkt wel een trend om zoveel mogelijk op elkaar te lijken. Maar hoe realistisch is het dat we allemaal door dezelfde waarden worden gedreven? We posten massaal op dezelfde dagen over hetzelfde onderwerp en hebben allemaal een diversiteit aan waarden ‘hoog in het vaandel’ staan. Betrokken zijn bij maatschappelijke onderwerpen is belangrijk, maar maak het niet mooier dan dat het in werkelijk is.
Wees anders door jezelf te zijn
Door jezelf te zijn creëer je niet alleen focus, je schudt ook de concurrentie van je af. Want niemand is zoals jij. Probeer je bewust te worden van waar jouw bedrijf echt goed in is en van wat jullie elke dag weer drijft. Misschien ben je wel ontzettend servicegericht; de klanten komen terug omdat ze de persoonlijke benadering prettig vinden en altijd snel en goed worden geholpen. Of ben je heel erg transparant en werken mensen graag bij je omdat ze weten dat er geen dubbele agenda is? Vaak zijn de onderscheidende waarden, eigenschappen die de onderneming van oorsprong heeft en die je vanzelfsprekend vindt. Juist dié eigenschappen zijn onderscheidend, want die zitten echt verankert in de bedrijfscultuur. Als je durft om voor die waarden te kiezen en door te vertalen in de content, hoef je niet bang te zijn dat je afgerekend wordt op je gedrag.
Omdat ze mooi zijn hoe ze zijn…
Authenticiteit heeft dus alles te maken met jezelf zijn. Als je kinderen hebt dan zal je het wel herkennen; de wens dat je kinderen zich niet te veel laten beïnvloeden door de omgeving, dat ze zichzelf blijven en hun eigen keuzes blijven maken. Omdat ze mooi zijn hoe ze zijn. Die wens heb ik ook voor bedrijven, want alleen op die manier ontstaan er meer eerlijke organisaties die doen wat ze beloven.
Je content authentieker maken in 4 simpele stappen
Ga op zoek naar de eigenschappen van jouw bedrijf die jij vanzelfsprekend vindt, maar die niet vanzelfsprekend zijn. Vind je dat lastig? Vraag aan een aantal medewerkers en klanten waarom ze voor jouw bedrijf kiezen en niet voor de concurrent. Durf te kiezen voor die ‘vanzelfsprekende waarden’ en zet ze op papier.
1. Draag de waarden intern uit naar al je medewerkers. Want goede content begint binnen, als het daar gevoeld wordt (en zij zich ernaar kunnen gedragen) is het geloofwaardig voor buitenwereld.
2. Houd bij het bepalen van de inhoud en stijl van jouw content even geen rekening met wat het oplevert in geld. Want als geld een rol speelt, dwaal je al gauw af naar wat de markt wil horen en dan is je authenticiteit weg.
3. Communiceer jouw verhaal op de kanalen die bij jou passen, sta erachter en wees er trots op!
4. Door eerlijk te communiceren voorkom je te mooie beloftes. Val je in het begin minder op omdat het niet zo flashy is? Maak je niet druk, want op de lange termijn vallen de ‘to-good-to-be-true’ concurrenten door de mand en gaan ze op zoek naar een aanbieder waar ze wel op kunnen vertrouwen.
En houd altijd in je achterhoofd: hoe geavanceerd alle marketingtools tegenwoordig ook zijn, mond-tot-mond reclame blijft de beste reclame die je kunt wensen!
