Klanten bepalen het succes van winkels
Deze trend lijkt nu om te keren. Van nu af aan zal de kennis van de winkelier over zijn klant de sleutel zijn tot succes in de detailhandel. Om het zo te zeggen: sinds de oorlog zijn de winkels die steeds meer van hetzelfde aan een groter aantal mensen voorschotelden - min of meer - succesvol geworden. De grootste winsten vloeiden naar degenen die dit op de grootste schaal konden doen.
Waar het IBM-rapport op wijst, is iets dat we al zien gebeuren: de meest dynamische bedrijven zijn degenen die zich verder kunnen verdiepen in het identificeren van de smaak en voorkeuren van individuen en locaties. Vroeger ging het om schaal; nu gaat het over aanpassingsvermogen. Een kleiner, lokaal bedrijf kan zich veel gemakkelijker aanpassen aan de lokale behoeften van zijn klanten dan een groot bedrijf, en de snelheid en effectiviteit van die aanpassing worden krachtig ondersteund door technologie. Een winkelier met een iPad krijgt dezelfde toegang tot de supply chain als een gigantische multinational met een hoofdkantoor van 1.000 mensen.
Lokale winkels zullen slagen als ze zich concentreren op het aanbieden van iets bijzonders, iets dat anders is dan wat anderen aanbieden
Goed nieuws voor buurtwinkels en hun klanten
Maar de winkelier heeft nog een bijkomend voordeel: hij heeft een relatie met zijn klanten en kan de kracht van kennis en data inzetten om die relatie te verbeteren. Of om het anders te zeggen: cognitief computergebruik zal van meer voordeel zijn voor degenen die al cognitief werken.
Goed nieuws dus voor buurtwinkels en hun klanten. Er zit echter ook een waarschuwing in. Lokale winkels zullen slagen als ze zich concentreren op het aanbieden van iets bijzonders, iets dat anders is dan wat anderen aanbieden en wat hun klanten echt willen. Ze zullen ook alle instrumenten moeten gebruiken die de technologie biedt om ervoor te zorgen dat ze zich kunnen blijven aanpassen en groeien. Als ze dit niet doen, zijn hun overlevingskansen niet groter dan die van de grote dinosaurussen.
Hedonie versus beleving
Dit IBM-onderzoek gaat uit van een actieve retailer die inspeelt op marktontwikkelingen. Waarom zouden klanten lokaal kopen? Juist de kracht van persoonlijk contact, expertise, moet meer zijn dan alleen ‘dozen schuiven‘, zoals het onderzoek aangeeft. Daarnaast vraag ik mij af waar de huidige focus op beleving nu echt toe leidt.
Beleving is wat wij met onze zintuigen - zien, horen, ruiken, voelen en proeven - gewaarworden gekoppeld aan de emotie die wij hierbij ervaren. Dit gevoel en de emotie is afhankelijk van de persoonlijke ervaringen en achtergrond, maar heeft ook collectieve aspecten.
Een hedonistisch koopmotief wordt gerealiseerd wanneer klanten een plezierige winkelervaring hebben
Een plezierige winkelervaring
Het probleem bij beleving is de gewenning. De prikkels moeten steeds heftiger zijn om effect te hebben. Beleving voor winkels zijn eigenlijk eenzijdige prikkels door speciale activiteiten zoals kortingen, acties, shows of een beroemdheid. Bestendigheid van een beleving is problematisch. Voor winkels komt het juist aan op deze bestendigheid. Op loyaliteit doordat het totale concept aanspreekt: inrichting, personeel, producten, service en klantgerichtheid. Dat is hedonie
Een hedonistisch koopmotief wordt gerealiseerd wanneer klanten een plezierige winkelervaring hebben. Het gaat daarbij om het stimuleren van de zintuigen en om het aanwakkeren van verlangens en emoties. Het blijkt dat klanten dan een meer intuïtieve denkstijl toepassen, waarbij ze afgaan op hun gevoel.
Een strategische keuze voor hedonie
De hedonist wil gelukkig zijn, maar hij of zij wil dat de ander tegelijk ook gelukkig is. Egoïsme en egocentrisme zijn eenzijdig, en streven alleen naar persoonlijk geluk. Het hedonisme gaat ervan uit dat er geen geluk mogelijk is zonder dat van de ander.
Dit vraagt om een active winkelier, een strategische keuze voor hedonie en een continue aanpassing aan wensen en behoeften van de klanten. Door de combinatie online en offline ontstaat er een integraal beeld dat in alle finesses moet kloppen. Lokale winkels zullen dan duidelijk onderscheidend zijn met de online aanbieders (ratio) en met grote ketens (geen lokale aanpassing of inbedding). Maar dit vraagt wel om visie en verandering. Daar ligt de uitdaging voor alle winkels in deze tijd.
Lees ook: Spanning in winkelstraat: zo zorg je voor relevantie tijdens het koopproces
