Anema heeft een trackrecord in de foodbranche, opgebouwd bij onder meer Douwe Egberts, Mars en Albert Heijn, waar hij verantwoordelijk was voor Allerhande. Met Good Chef zette hij een Nederlands merk op poten dat plantaardige, vriesverse kant-en-klaarmaaltijden thuisbezorgt. Hij verkocht het bedrijf in 2024 succesvol.
Granola en meer
Daarna stapte hij op de rijdende trein van Oot, in 2018 opgericht door Valentine van der Lande, als vrucht van haar zoektocht naar ‘oprecht goede granola’. Anema heeft het naar zijn zin als chief marketing officer bij de scale-up. „Ik ben verantwoordelijk voor het product, en daar draait het om bij ons. Daarnaast werk ik nu ruim een jaar aan het vermarkten en bekender maken van dat product, zodat meer mensen ervan kunnen genieten.”
Oot, begonnen als Oot Granola, ziet verschillende groeimogelijkheden, aldus Anema. „We zijn gestart als granolamerk met hele mooie producten. Nu zijn we nieuwe ontbijtgranen aan het toevoegen, zoals haver en muesli’s. En er komt nog veel meer aan. We willen echt uitgroeien tot een volwaardig ontbijtmerk, biologisch en 100 procent natuurlijk.” Internationale expansie is een andere groeipijler. In 2030 wil Oot Europees marktleider zijn.
Van bakplaat naar brievenbus
Om als merk te kunnen groeien zweert Anema bij purpose, door marketinggoeroe Simon Sinek aangeduid als de ‘why’. „Het gaat er bij veel mensen niet om wat je doet, maar waarom je het doet. Wij hebben dat duidelijk geformuleerd: wij willen een beter ontbijt voor iedereen. Dus geen ultrabewerkt eten, goedkope trucs of verborgen suikers. Wij geloven niet in massafabricage. We maken ons product met de hand in onze eigen bakkerij en bezorgen het vervolgens direct aan huis.”
Oot ligt niet in de supermarkt en „dat gaat ook niet gebeuren”, aldus Anema. „We worden wel regelmatig benaderd, maar we willen echt focus houden in ons bedrijf. We zijn heel erg productgeoriënteerd en streven naar perfectie bij onze ingrediënten. In de supermarkt liggen vaak producten die bewerkt zijn, die langer houdbaar zijn gemaakt en die al maanden onderweg zijn voordat de klant ze koopt.” De producten van Oot gaan binnen een paar dagen van de bakplaat naar de brievenbus. „We bezorgen veelal lopend of met de fiets, duurzaam dus. Je proeft echt dat het vers gebrand is.”
Directe klantrelatie
Het directe model biedt nog meer voordelen, volgens Anema. „De marge die we kwijt zouden zijn aan een retailer stoppen we liever in onze hoogwaardige biologische ingrediënten.” Daarnaast zorgt de bezorging voor ontzorging. „Klanten krijgen elke maand een pakketje in een mooie doos van Oot. Met die klanten hebben we bovendien een directe relatie, dat is heel voordelig. Wij kunnen direct toetsen wat ze van iets vinden en luisteren goed naar die feedback. We hoeven niet via de supermarkt te communiceren.”
Hoe werft Anema buiten de winkelstraat nieuwe klanten voor Oot? „Dat begint bij die purpose, onze missie. Ons product staat op nummer één, dus we doen heel graag mee aan allerlei producttests en awards. Dat is echt een speerpunt. We zijn nu twee keer achter elkaar Product van het Jaar geworden, met onze granola en onze Easy Oats. Laat Kassa of de Consumentenbond maar bellen.” Ook productbeoordelingen van klanten, in de vorm van reviews, zijn belangrijk in de marketing. „We vragen elke klant wat ze van onze producten vinden. Daarvoor werken we met Trustpilot. We hebben echt een superhoge score.”
Bestel hier gratis tickets voor de Webwinkel Vakdagen en doe kennis en contacten op om schaalbaar te groeien en digitale ambities waar te maken.
Ambassadeurs en performancemarketing
Oot heeft liever dat andere mensen het merk promoten dan dat het bedrijf dat zelf doet. Anema: „Wij schreeuwen het niet van de daken. We zijn heel erg actief op social media, voornamelijk met onze ambassadeurs, onze paradepaardjes. We hebben er nu vijftien, onder wie Yvette van Boven en Veggilaine (Ghislaine Voogd, red.), foodexperts die ook kookboeken hebben geschreven. Die ambassadeurs waren al klant toen wij ze hebben benaderd voor een samenwerking. Ze zijn fan van onze producten, dat is authentiek.”
De ambassadeurs maken content over Oot op hun eigen sociale media, vervolgt de cmo. „Dan vragen we of we die content mogen gebruiken in onze advertenties. Want ja, wij doen heel veel aan performance marketing, dat moet ook wel als d2c-speler. Die advertenties van ambassadeurs werken veel beter dan de advertenties die we zelf maken over ons product.”
HelloFresh voor ontbijt
Oot wil best snel groeien maar wel „authentiek en gedegen”, zegt Anema. „Het is onze ambitie om richting 2030 de HelloFresh te worden op het gebied van ontbijt in Europa. We zijn al best groot in Nederland en in België en Duitsland zijn we hard aan het groeien. We willen per land kijken hoe we mensen goed kunnen bedienen, rekening houdend met de ontbijtcultuur en het winkelaanbod in onze categorie.”
Waarom die vergelijking met HelloFresh? „Het is een fantastisch merk, dat net als wij echt verse ingrediënten levert. En het ontzorgt, mensen hoeven er niet meer over na te denken. Het avondeten is met HelloFresh goed geregeld, het ontbijt met Oot.”
Op de Webwinkel Vakdagen vertelt Rutger Anema over de datagedreven groeistrategie van het missiegedreven ontbijtgranenmerk Oot. In zijn presentatie staat hij onder meer stil bij product- en propositie-innovatie, social media als groeikanaal en de impact van ambassadeurs op conversie. Dat doet hij aan de hand van concrete voorbeelden en cijfers, testresultaten en learnings uit eigen keuken.
Professionals uit alle branches kunnen op de Webwinkel Vakdagen kennis en contacten opdoen om schaalbaar te groeien en digitale ambities waar te maken. Van retailers tot brands en van webwinkeliers tot groothandels. Tot de keynote speakers behoren Debbie Klein, ceo van New York Pizza en Thijs Offermeijer, de oprichter van kledingmerk Malelions. Het grootste digital commerce event van de Benelux vindt plaats op woensdag 25 en donderdag 26 maart 2026.
Bestel hier je gratis tickets voor de Webwinkel Vakdagen.
