Hoe ziet dat eruit, post-coronawinkelen? Zes grote veranderingen

Voetje voor voetje gaan ze weer open, de analoge kledingwinkels. Van Haren en Bristol waren voor Pasen alweer in business en ook Suitsupply en Bever durven het weer aan. Ze moeten wel: modebrancheorganisaties rekenden uit dat er in de weken van de coronamaatregelen 75 procent minder verkocht werd, en noemen gebrek aan cash het nijpendste probleem in de hele keten.

Maar ze kúnnen ook weer. De betreffende winkels hebben manieren gevonden om te opereren volgens het ‘protocol verantwoord winkelen’ van de Rijksoverheid: maximaal een klant per tien vierkante meter. Grote vraag: hoe ziet dat eruit, post-coronawinkelen? Dit zeggen de Nederlandse brancheorganisaties Modint en Inretail en de recentelijk verschenen Coronavirus Update van consultant McKinsey en vaksite The Business of Fashion (BoF). Meevaller: niet alles wordt er slechter op.

1. Legere winkels

Nogal wiedes, als iedereen afstand moet houden. ,,Er zijn meer vierkante meters lege ruimte nodig'', zegt woordvoerder Paul te Grotenhuis van non-foodwinkeliersorganisatie Inretail in de Volkskrant. ,,En dus moet de omzet per vierkante meter omhoog. Dat vergt creativiteit.'' Een winkelmedewerker die checkt of een beha goed aansluit: voltooid verleden tijd. Bij winkels waar klantcontact noodzakelijk is, zoals opticiens, moeten werknemers elke ochtend hun temperatuur meten en de klanten op afspraak een intakegesprek voeren. Bij Van Haren werden lange schoenlepels uitgedeeld om virusoverdracht te voorkomen, en bij sommige kledingzaken wordt alle gepaste kleding gestoomd om eventuele ziekteverwekkers uit te schakelen.

Wat de rekken en voorraadkamers betreft: die zijn voorlopig nog niet leeg. In het najaar kan dat wel gebeuren. Enerzijds omdat de productie van de najaarscollectie in landen als China, Italië en Bangladesh volledig is stilgevallen, anderzijds omdat winkels door wegvallende of tegenvallende inkomsten geen geld meer hebben voor nieuwe voorraden.

2. De kleding die te koop is, past beter bij het seizoen

Hing vroeger eind juli al de eerste najaarsmode in de rekken, nu zal in de zomer ook echt zomergoed verkocht worden. De winkeliers hebben dan meer tijd om hun voorraad kwijt te raken, en de producenten hebben meer tijd om nieuwe kleding te maken. ,,De pijplijn is nu verstopt'', zegt directeur Patric Hanselman van Modint, dat belangen van importeurs, groothandels en fabrikanten behartigt. ,,We moeten dus een manier vinden om haar gedoseerd leeg te laten.'' Een reden voor sommige modewinkels om minder hoogmodische kleding een seizoen door te schuiven. Voor de langere termijn, zo voorspellen McKinsey en BoF, zal de mode-industrie naar minder collecties en leveringen per jaar gaan, met kleding die minder trend- en seizoensgevoelig is.

3. Minder uitverkoop

Hoe aanlokkelijk ook om een gretig publiek snel alles op te laten kopen: om de kledingbranche te laten overleven is het van groot belang om juist níét te gaan stunten met prijzen om de marges gezond te houden. Daar hamert met name Modint hard op – het uitverkoopvirus is immers minstens zo besmettelijk als covid-19. Er wordt gepleit voor maatregelen om stuntuitverkopen aan banden te leggen, en in Den Haag wordt gepraat over een uitverkoopwet.

4. Geen winkelende toeristen

Das war einmal: gefortuneerde Russen of crazy rich Asians die flink inslaan in de Bijenkorf. Volgens McKinsey maakten Chinese consumenten in 2019 meer dan 150 miljoen trips naar het buitenland, waar ze meer dan de helft van de totale Chinese luxeaankopen deden. In 2020 zullen ze door de reisbeperkingen hun kooplust in China zelf moeten botvieren. De eerste berichten uit Shanghai duiden op een voorzichtige vorm van revenge buying, net als na de crisis van 2008. Op Wukang Road zijn zowaar ook de eerste influencers alweer gesignaleerd.

5. De grote spelers worden groter

Voor de corona-uitbraak, zo becijferden McKinsey en BoF, zat 34 procent van de kledingbedrijven in de VS en Europa in de problemen. Na de crisis zal dat 80 procent zijn. Half maart werd er in de modebranche over 2020 een verlies van 40 procent genoteerd. Het gevolg: een darwiniaanse shake-out waarbij de zwakkere bedrijven omvallen en de sterkere bedrijven nog groter en machtiger kunnen worden. Met name conglomeraten als LVMH (het grootste Europese bedrijf na Shell, met zeventig luxemerken en een jaaromzet van 53,7 miljard euro) en Kering (15,9 miljard) zullen hun slag slaan door kleine bedrijven op te kopen. Volgens de geruchtenmachine worden de nu nog onafhankelijke bedrijven Prada, Salvatore Ferragamo en Moncler spoedig opgeslokt.

6. Duurzaam en lokaal

Nu winkeliers en fabrikanten druk zijn om het eigen hoofd boven water te houden, zullen het droeve lot van fabrieksarbeiders uit lageloonlanden en dat van Moeder Aarde niet (meer) bovenaan de agenda staan. Toch is loyaliteit door de hele keten heen, van vezel tot consument, de enige manier om te overleven, blijft Hanselman van Modint benadrukken. Omdat millennials en generatie Z steeds meer moeite hebben met fast fashion en overproductie zal duurzaamheid ook marketingtechnisch een slimme keuze blijken.

Nog een verwachte, want noodzakelijke trend: lokaal geproduceerde kleding. Dat maakt de pijplijn korter en minder kwetsbaar voor verstoppingen en het is bovendien beter voor het milieu.