30.000 kilo aardappelen per week: het succes van de 'merkdenkers' achter Bram Ladage

Drie paar ogen kijken naar het plafond. Er hangen vijf letters die levensgroot het woord PATAT vormen. In de grote ruimte, ingericht als een soort leslokaal, krijgt de nieuwe generatie patatbakkers hun opleiding. ,,Toekomstige franchisenemers leren hier de normen en waarden van Bram Ladage. Een keer per jaar komt een groep van tien tot twaalf kandidaten naar onze interne franchise-academie. We ‘voeden’ ze hier op met ons patat-DNA, en dat bestaat uit Passie, Plezier, Aandacht, Theater, Authenticiteit en Teamwork. Het zijn vaak bedrijfsleiders die willen doorgroeien naar ondernemer. Operationeel zijn ze al sterk, maar we leren ze zaken op vlak van ondernemerschap, financiën, marketing en persoonlijke ontwikkeling.”

Passie, Plezier, Aandacht, Theater, Authenticiteit en Teamwork: PATAT

Aan het woord is Wesley Ladage (46), een van de zonen van oprichter Bram Ladage. Hij wijst onderwijl naar een van de muren waar een poster de zes pijlers van de Bram Ladage-filosofie hangt. Pa Bram functioneert al zo’n jaar of zeventien op de achtergrond, Wesley gaat door. In de Maxi Cosi ging hij mee in de mobiele patatkraam, die bijvoorbeeld op de zaterdagmarkt in het centrum van Rotterdam stond. Als 12-jarig knaapje verkocht hij al limonade. Vier jaar later gaf hij de brui aan school en begon bij pa in de patatkar. ,,Sindsdien werk ik zestig, soms zeventig uur per week voor het bedrijf.”

'Strategie bepalen waar je heen moet is niet zo moeilijk, maar dan'

Het tweede paar ogen – het derde is van uw verslaggever – is van Robin Dijkstra (36). Voor het eerst is de directie versterkt met een buitenstaander. Hij volgde neef Rocco Ladage op die naar de achtergrond is geschoven. Wesley en Robin hebben elkaar goed gevonden en vullen elkaar aan. Met een lach en een kwinkslag zegt Wesley dat Robin een andere manier van kijken inbrengt. ,,Ik heb mijn school niet afgemaakt en denk dat ik alles op een goede manier doe. Maar met zijn manier van kijken en zijn economie-achtergrond komen we nu stappen verder. Strategie bepalen waar je heen moet is niet zo moeilijk, maar dan. In uitvoeren en echt stappen maken is Robin van toegevoegde waarde.”

Het gesprek vindt plaats in een kantoor met het leslokaal, gelegen op een non-descript bedrijventerreintje aan de rand van Capelle aan den IJssel. In de verte is met enige fantasie de 215 meter hoge Rotterdamse Zalmhaventoren, het hoogste gebouw van Nederland, te zien. De Rotterdamse markt waar pa Bram met zijn mobiele patatkar begon, ligt ook in die richting.

Ladage-merken zijn afgestoten en Ierland gesloten om te focussen

De reis van het familiebedrijf begon in 1967 op die markt en meer dan een halve eeuw verder heeft de onderneming 41 winkels, waarvan er drie in Duitsland - twee in Essen en één in Bochum. Nummer 42 wordt nu in het winkelcentrum van Berkel en Rodenrijs gebouwd. Sinds 2018 onder nog maar één naam: Bram Ladage. De andere merken als Bram’s Gourmets Frites, BroodExpress en Ladage Events zijn afgestoten en een vestiging in Dublin werd gesloten.

,,Twee locaties – Markthal en Alexandrium – zijn in ons bezit, de drie vestigingen in Duitsland doen we samen met de eigenaren en de rest is allemaal uitgegeven in franchise”, legt Wesley de huidige strategie uit. ,,De focus is nu op het merk Bram Ladage, dat is ijzersterk en moet zo blijven. Sterker nog: de naamsbekendheid moet groeien. In ons huidige strategische plan van twee jaar gaat daar de aandacht heen. Vroeger moesten we met al die merken veel meer ballen in de lucht houden.”

Robin vult aan: ,,Nu hebben we één team van vier marketeers voor het merk Bram Ladage. We kunnen met veel meer focus te werk gaan. De les die we geleerd hebben is dat je er niet het maximale uithaalt, als je alles een beetje doet. We maken nu minder fouten en dus meer rendement.”

Ter gedegen voorbereiding op het interview heeft uw verslaggever een Kleine Bram uit een papieren puntzak gegeten aan de rand van de Rotterdamse Rijnhaven, besteld in een zwarte zeecontainer. Uit de wind gezeten is het uitzicht over het water geweldig en het is in de buurt de rechtbank en de Hogeschool gelegen.

Waarom deze plek? Het is niet echt een doorstroom A-locatie.

Wesley lacht en zijn ogen blinken ondeugend. Het antwoord is simpel, zal hij uitleggen. ,,Als je een locatie zoekt, moet je een langdurig huurcontract afsluiten. Om zo’n winkel in te richten is kostbaar. Als je morgen weg wilt, kan je niet zomaar je boeltje oppakken en het weer ergens anders neerzetten. Zo is het idee van de container ontstaan. En de Rijnhaven? Rocco zat in 2016 bij een wethouder en die vroeg waar hij die container wilde neerzetten. Vanuit de kamer in De Rotterdam (stadskantoor van de gemeente Rotterdam, red.) wees hij voor de gein naar een stukje braakliggend terrein aan de Rijnhaven. Rocco: ‘Dat lijkt ons wel een leuke en de container past er precies’. Zo is de eerste containerplek in 2016 ontstaan.”

Het bedrijf liet een serie bouwen van in totaal elf stuks, daarvan zijn er nu zeven operationeel. Zo staat er een in Gouda, onder de rook van de Hoge Gouwespoorbrug aan het Gouwekanaal.

De twee leggen uit wanneer wordt gekozen voor een locatie in een winkelstraat of container. ,,Als onderdeel van onze strategie hebben we aan de hand van data van onder andere Locatus locatieprofielen opgesteld. Vroeger deden we dat vanuit ons onderbuikgevoel en natte vingerwerk. Gouda is wat wij een aanreislocatie noemen. Hier ga je specifiek voor een patatje van Bram Ladage heen. Op een foodpark langs een rijksweg is een container een van onze huisvestingsmogelijkheden. In Berkel en Rodenrijs ligt onze nieuwe winkel op een doorstroomlocatie. Er is een locatieprofiel gemaakt waarin we bijvoorbeeld het aantal inwoners meenemen, maar ook het aantal passantenstromen, het bezorggebied, de zichtbaarheid en goede parkeergelegenheid.”

Duitsland wel en België níet in jullie groeistrategie?

Robin: ,,De eetmarkt in Duitsland is vergelijkbaar. Het is een echt ‘pommesland’. Duitsers hechten aan verse producten van hoge kwaliteit die vers worden bereid op de locatie. Daarnaast zijn we een familiebedrijf met een historie van 55 jaar. Zo'n rijke geschiedenis zorgt voor veel vertrouwen. België heeft daarentegen een specifieke eigen frietcultuur.”

Eind van het huidige tweejarige strategie, in 2024, willen de twee op vijftig locaties in Nederland en Duitsland een Bram Ladage hebben. Het groeiplan gaat zeer beheerst en wordt betaald uit eigen middelen benadrukken de twee met regelmaat gedurende het interview. ,,Er komt geen bank aan te pas”, zegt Wesley duidelijk. Robin vult aan: ,,We kiezen voor een groei die voor onze organisatie is te behappen. Als je er twintig per jaar wilt openen is dat lastiger dan vijf tot zes per jaar. Speerpunt van onze strategie is om een gezond en duurzaam familiebedrijf te blijven.”

Wesley gaat er van uit dat het bedrijf door de derde generatie wordt voortgezet. ,,De dochter van Rocco is marketingdirecteur, mijn dochters, nog op school, werken parttime bij ons en een andere zoon van Bram runt de vestiging op het Binnenwegplein. Als ik door mijn wimpers kijk, zie ik dat zij de boel overnemen. Het zou fijn zijn als het in de familie bleef, maar je kunt het ze niet verplichten.”

Coöperatie Novifarm levert 30.000 kilo aardappelen per week

De dame in de container aan de Rijnhaven hakt ter plekke met veel kracht ongeschilde aardappelen tot patat om ze vervolgens te gaan frituren. De 'versbeleving' is onderdeel van de marketingstrategie. Aardappelenleveranciers Novifarm uit de Hoeksche Waard en de firma Heezen brengen wekelijks zo’n 30.000 kilo piepers naar de 41 Bram Ladages.

Novifarm is een coöperatie van zes aardappeltelers en bewerkt tweehonderd hectare. ,,De Hoeksche Waard is dichtbij, onze achtertuin. Hierdoor is de keten kort. Zo proberen we een zo laag mogelijk footprint te hebben”, vertelt Wesley. ,,Er speelt ook mee dat door de groeistrategie we winkels gaan krijgen die steeds verder van de Hoeksche Waard af komen te liggen. Het voordeel van de ongeschilde aardappelen is dat ze één keer per week besteld kunnen worden. Bij geschilde aardappelen is dat elke dag.”

De prijs van een Kleine Bram is 3,45 euro en een Grote Bram 4,35 euro. Best een serieuze prijs. Hoe hebben jullie de gevolgen van de oorlog in Oekraïne opgevangen?

De twee kijken zorgelijk. Net als vele andere ondernemers hebben zij de hogere energieprijzen, inflatie, gestegen personeelskosten en duurdere grondstoffen deels moeten doorberekenen aan de consument. ,,In een jaar tijd is een patatje 20 procent duurder geworden en nee, dat deden we niet heel graag. We halen onze zonnebloemolie uit Oekraïne, en door de oorlog is die 89 procent duurder geworden. Het standaardloon is met 10 tot 15 procent gestegen en dan hebben wij nog een prestatiebeloning als extraatje om werknemers te binden en te boeien.”

Wat hem nog het meest steekt is dat geen van zijn verhuurders de kerninflatie nam als uitgangspunt bij het aanpassen van de jaarlijkse huren. INretail en Koninklijke Horeca Nederland hadden dat in een brief aan de politiek en verhuurders gevraagd. ,,Sommige huren gingen met 14 procent omhoog. Ik heb iedere verhuurder gemeld dat ik bereid ben om die kerninflatie te betalen. Ze zeiden zich aan de contractuele afspraken te houden. We hebben geen rechtszaken gevoerd, die zijn er genoeg geweest. We hebben het geaccepteerd en deels doorberekend, maar niet alles. Het gaat ten koste van je marge, misschien is dat het voordeel van een familiebedrijf.”

Al sinds 1986 komt The Economist met de Big Mac index: een ludieke graadmeter voor de economische situatie van een land. Kun je aan de hand van de prijsontwikkeling van de Bram zien hoe Nederland er voorstaat?

De twee vallen stil en kijken elkaar aan. ,,Die vraag is ons nog nooit gesteld”, zegt Wesley verrast. ,,Ik kan niet voorspellen aan de hand van onze patatprijzen hoe de Nederlandse economie zich gaat ontwikkelen. Een crisis is overigens goed voor ons. Hoogconjunctuur is eigenlijk niet goed voor ons. We komen dan moeilijker aan nieuwe medewerkers en de producten zijn duurder. We zijn sterker uit de bankencrisis van 2008-2009 gekomen, daarvoor was er sprake van hoogconjunctuur. Eigenlijk is er nu geen crisis, hoewel veel zeggen dat we daar nu inzitten."

,,De economie draait volgens ons op volle toeren. Er wordt nog steeds rijkelijk geld uitgegeven en de werkloosheidscijfers zijn nog nooit zo laag geweest. Hoe de prijzen zich gaan ontwikkelen nu de inflatie en energieprijzen dalen? Waarschijnlijk blijven die hetzelfde. Die energieprijzen lopen weliswaar terug, maar het niveau is nog steeds hoog. Leveranciers kampen met dezelfde uitdagingen, en in de wereld van nu moeten we nog even wachten op stabiliteit.”