Carole Gilkes: 'Om te slagen in retail, moeten bedrijven gefocust blijven op klantervaring'

Een ding is wel duidelijk. Niet alles is veranderd door corona. Op dit moment zijn de winkels open onder voorwaarden. Vraag is: wat is de basis om te spreken van goede retail? Het antwoord: een geweldige klantervaring blijft de belangrijkste factor voor het succes van een retailer. Ook al verandert wat klanten verwachten voortdurend. Het is daarom van vitaal belang dat bedrijven zich aanpassen en snel evolueren. Enkel zo kunnen ze voldoen aan de verwachtingen van de klant en deze verwachtingen ook overtreffen.

Hier vallen twee belangrijke trends op. Vóór corona lag de focus op gepersonaliseerde winkelervaringen. Merken als Nespresso maakten handig gebruik van de gegevens die ze via in hun winkels en app verzamelden om ervaringen en producten aan te bieden die waren afgestemd op specifieke klanten. Deze trend is niet verdwenen, maar gaat nu samen met de behoefte om veilige winkelervaringen te bieden op basis van social distancing. Om aan deze twee klanteneisen te voldoen, moeten retailers een snelle, probleemloze en gestroomlijnde ervaring bieden.

Amazon Go

We zien deze verschuiving al bij de grote retailers: denk aan Amazon en zijn Go Stores die nu naar Europa komen. Engeland is als eerste aan de beurt. Ook Albert Heijn experimenteert op dit gebied. Een pilot met een digitale winkel bij het hoofdkantoor in Zaandam kreeg een vervolg op Schiphol. Deze AH to Go heeft geen scanopties en kassa. Door middel van het scannen van de (contactloze) betaalpas gaat de deur open, apparatuur scant vervolgens welke producten klanten pakken en meenemen, en betaling gaat automatisch dankzij technologie die samen met de Amerikaanse tech-startup AiFi en ING is ontwikkeld.

Door de enorme pool van klantgegevens, technologie en identificatie van de nieuwste gedragstrends te combineren, kun je dus een klantervaring bieden die perfect past bij de behoeften van de hedendaagse consument. Deze nieuwe winkels bieden een volledig op maat gemaakte ervaring die tegemoet komt aan de wens van de consument om in de winkel te pakken wat ze nodig hebben en dan te gaan. Als ze niet met een verkoper hoeven communiceren, voelen klanten zich veiliger. En door gebruik te maken van data kan de retailer de ervaring personaliseren door te kijken wat iemand koopt en dat automatisch in rekening te brengen.

Nadat een aankoop is gedaan, kan de retailer ook nog aanbiedingen promoties sturen op basis van de producten die je als klant hebt gekocht en de customer journey voortzetten. Door deze winkels op transportknooppunten te vestigen, heeft Amazon bijvoorbeeld ook het juiste moment geïdentificeerd waarop klanten deze ervaringen het liefst willen. Denk aan klanten die haast hebben om een ​​trein, vliegtuig of bus te halen. Zij profiteren van de snelste en meest efficiënte winkelervaring die mogelijk is.

Amazon en Albert Heijn zijn niet de enige die de kracht erkennen van het combineren van fysieke winkels en digitale technologie om het soort klantervaring te bieden waar de hedendaagse consument om vraagt. Ook Aldi is hiermee aan de slag gegaan door de introductie van kassaloze winkels. Proeven met dit soort winkels waren al voor de pandemie bezig. Terwijl er vóór corona terughoudendheid was om volledig kassaloos te gaan, heeft de pandemie de overgang naar volledig digitale, door de consument geleide winkelervaringen fundamenteel versneld. Bedrijven moeten hun technologieaanbod nu net zo versnellen en inspelen op wat de klant verwacht in om relevant te blijven en klanten loyaal te houden.

Sainsbury's moest eerder een van zijn testen beëindigen omdat klanten met contant geld of pinpas wilden betalen in plaats van via hun telefoon. Dat is nu het volledige omgekeerde van waar we ons nu bevinden, nu er de noodzaak is van social distancing. Dit alles betekent dat de combinatie van digitale technologie en fysieke winkelruimte om gepersonaliseerde, contactloze ervaringen te bieden nog nooit zo belangrijk is geweest.

Digitaal worden

De combinatie van digitale en fysieke winkelruimte is vooral belangrijk voor kleinere retailers die veel sneller kunnen veranderen dan de retailzwaargewichten. Hiervoor hebben ze de juiste technologie nodig die de gewenste winkelervaringen mogelijk maakt. Hoewel sommige retailers het gevoel hebben dat een Amazon Go-achtige ervaring hun mogelijkheden te boven gaat, betekent dit niet dat ze geen of meer persoonlijke klantervaring kunnen bieden met inachtneming van social distancing. Dit is het uitgelezen moment om een ​​beroep te doen op providers van cross-channel digitale oplossingen die hen kunnen helpen inzicht te krijgen in de customer journey. Zodra dat is gebeurd, kun je deze oplossingen schalen naarmate het bedrijf groeit en op maat gemaakte, contactloze ervaringen bieden waarnaar klanten op zoek zijn; ongeacht het kanaal.

Om dit te doen, hebben bedrijven de juiste technologie nodig die processen kan ondersteunen vanaf productie tot levering aan de klant. Met een volledig geïntegreerd en verbonden systeem kunnen retailers datagestuurde beslissingen nemen die een positieve invloed hebben op de klantervaring door de producten en verkoopkanalen te identificeren waar klanten de voorkeur aan geven. Door over flexibele systemen te beschikken, kunnen retailers zich aanpassen aan de veranderende eisen van hun klanten. Met maatregelen voor social distancing die waarschijnlijk nog wel enige tijd van kracht zullen blijven, kunnen retailers hun eigen app lanceren of verbinding maken met online winkels om meer verkoopkanalen aan te bieden. Wie niet kiest voor systemen die volledige integratie en flexibiliteit bieden, geeft de ruimte aan bedrijven als Amazon die dan marktaandeel blijven winnen omdat ze de ervaringen bieden waar klanten behoefte aan hebben.

Oud en nieuw

Om te slagen in de retail, moeten bedrijven gefocust blijven op de klantervaring. Dit betekent dat we een meer persoonlijke en social distancing-ervaring kunnen bieden, die moet worden ondersteund door technologie. Naarmate de lockdown-maatregelen soepeler zullen worden, zal de klantervaring natuurlijk evolueren en moeten bedrijven daar klaar voor zijn. Op dit moment zijn er weinig constanten waar bedrijven zich aan kunnen vastklampen. Toch zal het belang van de klantervaring en de voortdurende evolutie ervan onverminderd blijven bestaan.