4,7 miljard voor warenhuisimperium met De Bijenkorf: wie o wie?

De benedenverdieping van de Bijenkorf aan het Amsterdamse Damrak is een wonderlijke mengelmoes van mensen met geld. Tussen de Cartier- en Louis Vuitton-shops kuieren rijke toeristen, uiterst gesoigneerde vrouwen die zo uit Sex and the City lijken te zijn weggelopen, en jongemannen met tatoeages in de nek die een Burberry-riem van 390 euro aanschaffen.

De Bijenkorf, altijd al een warenhuis voor de meer welgestelden, heeft zich de afgelopen jaren gestort op het luxe-segment, zeker de vlaggeschipwinkel in de hoofdstad. Die koers is ingezet door de schatrijke Canadese ondernemersfamilie Weston, die de Bijenkorf in 2011 overnam. Diezelfde familie wil er nu vanaf: de Bijenkorf staat te koop. Wat betekent dat voor ’s lands meest luxe warenhuisketen, en vooral voor de vestigingen in kleinere steden, vraagt de Volkskrant zich af.

Warenhuizen wereldwijd worstelen om te overleven en de coronacrisis heeft dat lijden verergerd. De onstuitbare groei van onlinewinkelen neemt grote happen uit het verdienmodel van fysieke winkels. Wereldwijde winkelsluitingen als gevolg van de viruspandemie hebben die ontwikkeling drastisch versneld. In Nederland constateerde het CBS in januari een verdubbeling van onlineverkopen ten opzichte van een jaar eerder en een historisch omzetverlies van bijna 38 procent voor de non-food detailhandel.

Bieden op warenhuisimperium begint vanaf 4,7 miljard euro

De Bijenkorf is de uitzondering op die trend. Ook daar hakte de crisis er natuurlijk hard in (22 procent omzetverlies in 2020, ongeveer vergelijkbaar met de rest van de schoenen,- kleding- en lederwarenbranche) maar de langetermijntrend is positief. In de jaren na het faillissement van de V&D, en tijdens de mislukte poging van het Canadese Hudson’s Bay dat gat te vullen, schreef de Bijenkorf tot de coronacrisis jaar op jaar groene cijfers. Omzet en bedrijfswinst stegen sinds 2013 gestaag.

De beslissing van de Weston-familie om haar warenhuisketens te verkopen lijkt dan ook vooral ingegeven door de pandemie. En er is een persoonlijke component. In april overleed op 80-jarige leeftijd Galen Weston, pater familias en grondlegger van het warenhuisimperium. Hij had een band met Nederland vanwege zijn Nederlandse grootmoeder. Zijn zoon en dochter, respectievelijk hoofd van het Britse investeringsfonds van de familie en directievoorzitter van Selfridges Group, zouden na achttien maanden coronacrisis geen brood meer zien in de warenhuisbusiness. Dat zeiden ingewijden tegen de Britse krant The Guardian.

En dus gaat de boel onder de hamer. Daarbij gaat het waarschijnlijk om het hele warenhuis-imperium minus de Canadese keten Holt Renfrew, die ook onder het concern valt. Bieden begint vanaf vier miljard pond, oftewel 4,7 miljard euro.

De hoop is dat een koper zijn vinger opsteekt die de hele boedel in één keer wil overnemen. Liefst een partij met ervaring in de luxe retail, een internationaal netwerk, financiële armslag en een langetermijnvisie, zegt retaildeskundige Rupert Parker Brady.

De Bijenkorf heeft de afgelopen jaren enorm geprofiteerd van het eigenaarschap van de familie Weston’, zegt Parker Brady. ,,Omdat ze echt verstand hebben van luxe retail, omdat ze meedenken en bereid zijn te investeren in ontwikkeling. Onder de familie Weston stak de Bijenkorf 200 miljoen euro in de omslag naar luxewarenhuis. Als de Bijenkorf los zou worden verkocht aan een of ander investeringsfonds dat daarnaast ook in landbouwvoertuigen doet, is dat slecht nieuws."

,,Eigenlijk zou een partij als Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), ’s werelds grootste producent van luxegoederen, ideaal zijn. Zij zitten ook al in de detailhandel, met bijvoorbeeld het enorme luxewarenhuis La Samaritaine in Parijs."

Verschillende namen van potentiële kopers doen inmiddels de ronde. De investeringsfondsen van Saoedi-Arabië, Abu Dhabi en Qatar worden genoemd. Dat laatste is ook eigenaar van luxewarenhuis Harrods in Londen. Andere logische kandidaten zijn de Thaise Central Retail Group, eigenaar van het Berlijnse KaDeWe en van luxewarenhuisketens in Italië en Denemarken, The Lane Crawford Joyce Group uit Hongkong of zelfs het Canadese Hudson’s Bay.

Luxe producten toegankelijk voor een breed publiek

Dit soort warenhuizen, alsook de Bijenkorf, drijft voor een groot deel op een behoefte die de luxemerken de afgelopen twee decennia zelf hebben weten te creëren. Kijk maar naar de rij voor de Louis Vuitton-winkel aan het Damrak, een van de vele ‘shop-in-shops’, zelfstandige winkels onder het dak van de Bijenkorf. Ondanks tientallen vierkante meters winkelvloer mogen er – ‘wegens corona’ – maar vier bezoekers tegelijk naar binnen. Het merk heeft het spelletje goed begrepen: creëer de illusie van schaarste en klanten verdringen zich voor de deur. Op een doodnormale maandagmorgen staan die hier minstens een halfuur in de rij voor tassen van twee- of drieduizend euro.

Conspicuous consumers, heten die mensen vaak in retailjargon. Logo-kopers, vrij vertaald. Mensen die, om verschillende redenen, graag willen laten zien: kijk, ik koop Gucci en Chanel. Deels is dat het resultaat van het Instagram-tijdperk, waarbij iedereen op sociale media laat zien wat je moet dragen om erbij te horen. Deels is het ook het gevolg van ‘sociale aspiratie’: mensen willen laten zien dat ze zich dit soort luxe kunnen veroorloven. Topmerken hebben daar de afgelopen twee decennia doelbewust hun strategie op afgestemd, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business University.

,,In de vorige eeuw was echte heritage luxury, klassieke luxe, alleen bereikbaar voor de allerrijksten", zegt Koelemeijer. ,,Bedrijven als Pinot en Cartier hebben die luxe toegankelijker gemaakt. Een concern als Louis Vuitton Moët Hennessy is daar vreselijk goed in. Zo’n Burberry-riem van 390 euro, dat is een hoop geld, maar er zijn veel mensen die het kúnnen betalen als ze willen. Die oude merken hebben ontdekt dat als ze hun luxe voor een grotere groep toegankelijk maken, ze de sociale aspiratie van die groep te gelde kunnen maken."

Potentieel voor verdere groei

De verdienste van de familie Weston, na de aankoop van de Bijenkorf, is dat zij het commerciële potentieel van die strategie herkenden én ruimte in de Nederlandse markt zagen voor een warenhuis in het topsegment. In Amsterdam betekende dat vanaf 2015 twee keer zoveel ruimte voor luxemerken als Gucci en Prada, een balie waar toeristen direct hun btw-terugvraag kunnen regelen en 40 procent meer cosmetica. Wie nu de Amsterdamse Bijenkorf door de zij-ingang binnenloopt, wordt direct omsloten door een wolk van zoete parfumgeuren.

De Bijenkorf, zegt Koelemeijer, is ook een plek waar mensen komen om te kijken wat de laatste mode is. Daar zit volgens haar het potentieel voor verdere groei, zeker nu internationaal toerisme nog altijd goeddeels op zijn gat ligt. ,,De Bijenkorf zou nóg meer op de laatste trends moeten zitten in wat wel new luxury heet. Luxe decoratie, nieuwe hippe juwelen waarbij design belangrijker is dan grote edelstenen. Denk aan Maria Tash bijvoorbeeld, dat piercings verkoopt van 18 karaat goud in plaats van een metalen polletje. De manier om te groeien is als mensen denken: als ik naar de Bijenkorf ga, kom ik altijd terug met de juiste dingen."

Dat is overigens een rol die de Bijenkorf een eeuw geleden ook al vervulde, zei hoogleraar cultuurgeschiedenis Jan Hein Furnée eind vorig jaar in de documentaire 150 jaar de Bijenkorf.

,,De Bijenkorf-heren hadden al heel vroeg het genie om te weten hoe je mensen aan het kopen krijgt, hun te laten zien hoe gelukkig je wordt als je meer koopt, en hoe je je smaak kunt verbeteren als je in de Bijenkorf koopt’', aldus Furnée over het warenhuis in de jaren twintig en dertig van de vorige eeuw. ,,Omdat er een soort aura om die Bijenkorf-producten zat waarmee ze zichzelf konden onderscheiden van de massa."

Kleine steden

Spoel honderd jaar vooruit naar de jaren twintig van deze eeuw, naar het aura om de Louis Vuitton-winkel in de Amsterdamse Bijenkorf en de cirkel lijkt rond. Alleen: de massa is veranderd. De opkomst van e-commerce heeft vooral de fysieke winkels in het middensegment hard geraakt. Ook het luxesegment is niet immuun voor webwinkelen, maar wie duizend(en) euro’s uitgeeft aan kleding, sieraden of tassen, wil er toch vaak op zijn minst een blik op werpen. Of er zelfs een dagje Amsterdam of Rotterdam aan wijden.

In kleinere steden zijn luxe warenhuizen minder vanzelfsprekend, ook omdat ze minder aantrekkelijk zijn voor de luxe merken zelf. Het eerste wat de familie Weston dan ook deed na de aankoop van de Bijenkorf en de ombouw naar luxewarenhuis, was vijf vestigingen sluiten. In Arnhem, Enschede, Breda, Den Bosch en Groningen gingen de winkels dicht.

,,Een investeerder vraagt zich af: waar verdien ik over vijf jaar het meeste geld mee?’, zegt Parker Brady. ,,Daaruit volgt de vraag: hoeveel van de zeven warenhuizen heb ik over vijf jaar nog nodig? Fysieke warenhuizen kosten veel geld aan huur en personeel, het rendement is onzeker, de risico’s zijn dus groot. De Bijenkorf is bovendien zo succesvol met zijn webwinkel, dat het steeds meer een online-speler is die daarnaast maar een paar fysieke warenhuizen nodig heeft. Ik denk dat dat zeker de kleinere winkels parten kan gaan spelen."