Hoe kijken experts naar de reputatieschade voor Booking.com?

Hoe groot was niet de maatschappelijke verontwaardiging over het ‘graaigedrag’ van de top van Booking.com? Vorig jaar klopte het onlinereisplatform, dat een jaar eerder nog miljardenwinsten draaide en voor miljoenen eigen aandelen had ingekocht, aan bij de Nederlandse overheid voor loonsteun voor medewerkers.

Vlak erna kondigde het bedrijf aan afscheid te moeten nemen van een kwart van zijn werknemers. De ophef werd nóg groter toen bleek dat de van oorsprong Nederlandse gigant op het gebied van hotelboekingen een bonuspakket had uitgekeerd van ruim 20 miljoen euro aan zijn drie topbestuurders.

Booking.com in de rode cijfers

Op sociale media gingen berichten rond om de reiswebsite te bannen, er werd via crowdfunding een alternatief opgericht: Moonback (eerder: Beterboeken.nl). En ook politiek Den Haag roerde zich: er werd een motie ingediend om de steun terug te eisen. Iets dat juridisch onhaalbaar zou zijn, maar het moederbedrijf, Booking Holdings, maakte afgelopen juni bekend dat het de miljoenen aan coronasteun zou terugbetalen.

Niet alleen in ons land, maar ook in enkele andere landen, meldde het bedrijf vorige week bij de presentatie van de tweedekwartaalcijfers. Dat terugstorten drukt het bedrijf flink in de rode cijfers: het leed een verlies van 167 miljoen dollar tegenover een winst van 122 miljoen dollar dezelfde periode 2020.

Cor Molenaar: 'Er zijn weinig alternatieven voor Booking.com'

Aan het aantal boekingen zal het niet gelegen hebben. Dat steeg met 458 procent tot 157 miljoen ten opzichte van het tweede kwartaal vorig jaar. Het leverde het moederbedrijf een omzet op van meer dan 2 miljard dollar.

Hoe Booking het precies heeft gedaan in Nederland, is niet bekend, maar duidelijk is wel dat de reisvergelijker profiteert van het opkrabbelen van de reiswereld. Het had retailexpert Cor Molenaar verbaasd als Nederlanders er massaal uit principe niet meer boeken. ,,Er zijn weinig alternatieven voor Booking.com. Het bedrijf heeft in tien jaar tijd wereldwijd een dominante positie bemachtigd. En daarbij heeft de consument heeft een vrij beperkt geheugen”, verklaart de bijzonder hoogleraar van de Erasmus Universiteit.

De reiziger wil volgens hem een handig overzicht van verschillende accommodaties en prijzen én dat is wat Booking biedt. ,,Bovendien zijn mensen gewoontedieren en komen ze graag terug als het ze goed is bevallen”, voegt hij eraan toe.

Molenaar wijst erop dat Booking eerder slecht in het nieuws is geweest en dat het toen ook niet bleef kleven aan het bedrijf. Door Brussel werd het ooit op de vingers getikt dat aanbiedingen geen echte aanbiedingen waren en het moest onder druk van de consumentenautoriteit ACM stoppen met het oneigenlijk gebruik van ‘schaarste’.

Retail- en marketingexpert Kitty Koelemeijer kan zich ook niet voorstellen dat Nederlandse reisconsumenten vanwege alle heisa rondom de NOW en de bonussen het platform links laten liggen. ,,Misschien wel mensen die heel principieel zijn”, denkt zij. Maar de meeste mensen letten volgens de hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit vooral op de prijs. En als zij er een eigen voordeel uit kunnen halen, dan gaat dat boven de maatschappelijke verantwoordelijkheid.

,,Dat wil overigens niet zeggen Booking geen reputatieschade heeft opgelopen hoor, maar het hoeft persoonlijke boekingen niet in de weg te staan”, vult de hoogleraar aan. Ze gaat ervan uit dat als de reismarkt eenmaal weer op het oude niveau zit, Booking en andere onlinereisplatforms zoals Airbnb weer op volle toeren zullen draaien. En de platforms zullen, gezien hun omvang, dan ook een onevenredig groot deel van de markt naar zich toe trekken.

Goof Lukken: 'Imago Booking heeft klein deukje opgelopen'

Goof Lukken, docent toerisme en vrije tijd aan de Breda University, denkt dat het imago van Booking wel een klein deukje heeft opgelopen, maar geen blijvende imagoschade. ,,Mensen zullen denken ‘ach, dat met de NOW en bonussen is nu toch opgelost’ en gaan er gewoon weer boeken.”

Sterker, hij denkt dat door alle onzekerheid rond corona en reisbeperkingen, Booking nog vaker dan voorheen gebruikt gaat worden. Een aspect waar reisconsumenten volgens hem erg gevoelig voor zijn, is flexibiliteit. Juist Booking speelt daarop in met de mogelijkheid om tot een paar uur van tevoren te annuleren.

Hij denkt dat Booking er bovendien van zal profiteren dat de animo om groepsreizen te maken of pakketreizen te boeken, wat tanende is. ,,Je ziet dat mensen nu liever zelf de regie houden. Ze gaan vaker met de auto op vakantie en willen kunnen kiezen. Dan is het handig als je op een plek kunt zoeken, boeken en vergelijken. Dat is waar Booking beroemd mee is geworden”, zegt ook hij.

Booking is weer volop aan het adverteren

Het valt retailexpert Cor Molenaar wel op dat Booking de laatste weken volop aan het adverteren is. Hij denkt dat, nu het reizen weer op gang komt, het reisbedrijf ervoor wil zorgen dat ze weer helemaal ‘top of mind’ bij de consumenten zijn. Door veel te adverteren zorgt het bedrijf ervoor dat mensen zonder veel na te denken meteen naar Booking gaan als ze een hotelovernachting willen boeken.

Overigens zijn de cijfers nu ook weer niet helemaal hosanna: de omzet is gestegen van 630 miljoen dollar vorig jaar naar nu ruim 2 miljard dollar, maar in dezelfde periode in 2019 noteerde het nog 3,8 miljard dollar. Ceo Glenn Fogel ziet de toekomst hoopvol tegemoet, zei hij bij de presentatie van de kwartaalcijfers. De eerste tekenen van het herstel zijn in elk geval al goed zichtbaar: ,,We zijn blij dat de boekingen weer stijgen en dan vooral in Europa en de VS.”

Recent meldde de sector al dat er veel boekingen binnenkomen vooral van toeristen met vertrek op korte termijn. De verwachting is dat de zakelijke reismarkt zich ook, wel wat langzamer, zal herstellen. Het lijkt er dus op dat Booking zich weinig zorgen hoeft te maken over het smetje.