Het idee voor ÉLALA ontstond in 2020, nadat Ambre terugkwam uit New York. Daar zag ze hoe populair tequila en tequilacocktails waren, terwijl de drank in Nederland nog vooral werd geassocieerd met goedkope shotjes, zout en citroen. „Ik keek naar het schap en zag eigenlijk geen tequilamerk waarmee ik zelf een connectie voelde. Dan denk je al snel: daar ligt dus een kans. Pas als je erin duikt, ontdek je hoeveel merken er al zijn en hoe moeilijk het is om daar tussen te komen.”
In haar hoofd leek ondernemen destijds een makkie. „Je ziet in de media allerlei verhalen van jonge bedrijven die in vijf jaar miljoenen waard worden en worden verkocht. Ik dacht ook: we hebben een product, dat brengen we van A naar B en dan gaan we keihard groeien. Maar vervolgens krijg je te maken met groothandels, verschillende verkoopkanalen, transport uit Mexico, voorraden, aandeelhouders en financiering. Dan merk je dat er achter zo’n fles een complete wereld zit.”
“Je ziet in de media allerlei verhalen van jonge bedrijven die in vijf jaar miljoenen waard worden en worden verkocht”
Ambre van den Berg Oprichter ÉLALA
‘Hoe sneller je fouten maakt, hoe sneller je leert’
Die leerschool leverde Ambre in een paar jaar tijd een aardige verzameling missers op. Een greep uit het aanbod: een gedwongen naamsverandering van LALA naar ÉLALA nadat bleek dat de oorspronkelijke naam juridisch niet gebruikt kon worden, een breuk met haar medeoprichter, verkeerde mensen op verkeerde posities en orders die anders hadden gemoeten.
Lachend: „Als klein bedrijf kun je gelukkig snel schakelen en fouten ook weer oplossen. Ik denk inmiddels: hoe sneller je fouten maakt, hoe sneller je ontdekt wat wel werkt. Wat ik vooral heb onderschat, is hoeveel tijd je kwijt bent aan dingen die niets met het verkopen van je product te maken hebben.”
Financiering bleek zo’n tijdvreter. „Onze eerste investeerder vonden we nadat ik tijdens een date hoorde over een platform waarop je voor ongeveer 200 dollar een pitch kon plaatsen. Daar reageerde een Nederlandse man op die uiteindelijk investeerde. Later hebben we crowdfunding geprobeerd en waren we eindeloos bezig met teksten, video’s en kleine bedragen bij elkaar krijgen. Daarna hebben we een pitch gedaan bij De Ondernemer die mijn huidige investeerder zag. Hij belde en stapte in, dus soms weet je echt niet waar iets vandaan gaat komen.”
Lees ook: Waar moeten ondernemers voor hun financiering terecht? ‘Vroeger hadden ze meer financiële kennis’
(Te) veel geld naar marketing
De eerste jaren gaf Ambre aan marketing meer uit dan ze nu nog zou doen. „Vooral festivals, evenementen en pr waren behoorlijk kostbaar. Voor je cashflow is dat behoorlijk k*t, om het zo maar te zeggen, want je geeft veel geld uit zonder dat je daar meteen flessen tegenover ziet staan. Tegelijk hoor ik nu soms mensen zeggen: ik ken jullie nog van dat festival. Dan heeft het wel iets gedaan. Met een kleiner budget word je alleen veel creatiever.”
Ook voor groei keek ÉLALA al snel buiten Nederland. „Tequila heeft hier geen enorme rotatie, dus we zijn vrij snel naar andere landen gegaan. Daarvoor moet je vooral heel veel e-mails sturen en beurzen bezoeken, het minst sexy werk dat er is. We vroegen ook aan wodka- en rummerken: wie kennen jullie daar, met wie werken jullie? Mensen willen je vaak graag helpen als je oprecht geïnteresseerd bent in wat zij doen.” Dat saaie werk leverde flink wat op. Want Azië is nu de grootste markt van ÉLALA. „Vietnam, Japan doen samen evenveel als Europa en we zijn daar pas een jaar bezig.”
“Je moet heel veel e-mails sturen om in het buitenland verkocht te worden, het minst sexy werk dat er is”
Ambre van den Berg Oprichter ÉLALA
Female owned opent deuren
Bij buitenlandse distributeurs bleek ÉLALA nog een extra verkoopargument te hebben: het merk is female owned. „Grote distributeurs wilden meer vrouwelijke merken in hun portfolio en daar hebben wij goed op kunnen verkopen. Natuurlijk vinden bedrijven het mooi om vrouwelijke ondernemers te steunen, maar bij grote partijen speelt ook mee dat ze zulke merken gewoon in hun assortiment willen hebben.”
Dat bood mogelijkheden die ÉLALA anders waarschijnlijk niet had gekregen. „Soms konden we daardoor binnenkomen terwijl een distributeur eigenlijk al een tequilamerk had. Als klein merk moet je continu kijken waar je kansen liggen en hoe je die kunt gebruiken. Iets wat voor jou vanzelfsprekend is, kan voor een ander ineens commerciële waarde hebben.”
Lees ook: Geen zout en citroen: hoe deze vrienden Nederland veroveren met echte tequila
Langzamer groeien is verstandiger
ÉLALA groeide van circa 4.000 naar 60.000 liter per jaar en verwacht in 2026 voor het eerst een positieve EBITDA. „Een banklening kregen we niet, dus je moet creatief worden. We hebben korte leningen gebruikt, investeerders gevraagd om bij te springen en leveranciers gevraagd of we betalingen konden spreiden. Ook zijn we weer kleiner gaan werken. Als het goed gaat, heb je snel de neiging mensen aan te nemen, maar dat kost natuurlijk ook enorm veel geld.”
Het bedrijf draait nu met een kernteam van drie mensen en veel externe partners. „Daardoor kunnen we lean blijven en geld overhouden om bijvoorbeeld voorraad zelf te financieren. We hebben een periode gehad waarin we sneller personeel aannamen, maar soms is iets langzamer groeien financieel gewoon verstandiger.”
“Soms is iets langzamer groeien financieel gewoon verstandiger”
Ambre van den Berg Oprichter ÉLALA
Positionering blijft een lastig ding
De positionering blijft een lastige kwestie. ÉLALA wil een luxe uitstraling houden, maar heeft ook volume nodig. „Wat jij wilt dat je merk is en wat mensen ervoor willen betalen zijn twee verschillende dingen. Een consument kan bij Gall & Gall 50 euro voor een fles betalen, terwijl een horecaondernemer zo goedkoop mogelijk wil inkopen omdat hij zijn eigen marge moet halen.”
Grote drankconcerns kunnen horecaondernemers bovendien scherpere deals en complete portfolio’s bieden. „Iedereen zegt dat kwaliteit belangrijk is, maar prijs speelt uiteindelijk gewoon een grote rol. Wij willen op bepaalde plekken liggen omdat die goed zijn voor ons merk, maar je moet daar wel kunnen concurreren. Positionering is na al die jaren nog steeds een van de dingen waar ik het meeste over leer.”
Na tequila volgt een gezond drankmerk
Ambre werkt inmiddels ook aan een nieuw merk op het gebied van functional hydration. „Ik kan daar nog niet teveel over kwijt, maar begin volgend jaar zijn we van plan te lanceren. Na vijf jaar in beverages zie je vanzelf nieuwe categorieën en kansen ontstaan. Mijn nieuwe merk zit nog in de ontwikkelfase en er werkt bewust een ander team aan, zodat ik mijn focus vooralsnog op ÉLALA kan houden.”
Dat ze inmiddels ervaring heeft, betekent volgens haar niet dat merk twee vanzelf makkelijker wordt. „Natuurlijk kunnen we bepaalde stappen sneller zetten en weten we van sommige dingen inmiddels hoe ze werken. Maar ik vind het bijna arrogant om te denken: nu hebben we het ei uitgevonden. Een merk starten is nu alweer anders dan vijf jaar geleden. Je moet iedere nieuwe onderneming eigenlijk benaderen alsof het je eerste keer is. Dat doe ik met veel plezier.”
