Bestel je in een Nederlandse bar een tequila, dan is de kans groot dat je naast het chemisch ruikende shotglaasje een schijfje citroen en een zoutvaatje geserveerd krijgt. Likken, shotten en happen. Grote jongen wie dan z’n gezicht in de plooi weet te houden.
Bestel je een Tecán, dan krijg je een stijlvol glas met een lichtbruine vloeistof. ,,Dit is geen sombreromerk”, benadrukt oprichter Dale Wesdorp uit. ,,Maar een drank uit het premiumsegment.” Lekker in een cocktail, maar zeker ook puur te drinken zoals een goede rum of whisky.
Meestappen op tequilahype
Drie jaar geleden kwam Dale samen met mede-oprichters Ruben Camphuijsen en Taco Karthaus op het idee van een eigen tequila, toen Ruben uit Amerika een premium variant meebracht. ,,In tegenstelling tot de tequila die wij tot dan toe in Nederland dronken, was dit heel lekker. Je proefde prachtige tinten van karamel en vanille.” In Amerika was de tequilahype toen al in volle gang en menig celebrity, waaronder George Clooney en Dwayne “The Rock” Johnson, lanceerde succesvol een eigen merk. ,,Dat premium tequila daar zo populair werd, was een motivatie om ook hier te beginnen.”
Lees ook: KOEKIE: van spontaan mixdrankje tot internationaal shotjesbedrijf
Na heel wat avondjes uitzoeken, legden de vrienden ieder een kleine 20.000 euro in en kochten ze hun eerste batch tequila uit Mexico die helemaal naar hun smaak is. ,,Net als champagne is het een streekgebonden product met allerlei regels en inspecties.” Het langst deden ze nog over het ontwerp van de fles en de naam van hun product. Tecán is een samenvoeging van tequila en bacán, de uitdrukking die in sommige landen in Latijns-Amerika wordt gebruikt voor charmante mensen met flair en zelfvertrouwen.
Zonder marketingbudget strijden tegen Heineken en Bacardi
,,Maar onze grootste uitdaging was: hoe zet je zonder enige ervaring in de drankenwereld een merk op tussen de bestaande grote merken met gigantische marketingbudgetten? Daarom was onze strategie om een onderscheidend merk neer te zetten dat staat als een huis en bars en consumenten daar fans van te laten maken.”
Met tweeduizend flessen in voorraad trok Dale met zijn compagnons langs de betere hoofdstedelijke bars om te laten proeven van hun Tecán én vervolgens hun flessen te slijten. ,,Het lastige aan de horecawereld is dat die eruitziet als een vrije markt, maar gecontroleerd wordt door contracten met grote producenten als Heineken en Bacardi. Die maken afspraken met eigenaren: als je ons bier wilt, dan moet je ook onze andere dranken afnemen. Horecatenten maken snel een deal omdat ze bijvoorbeeld gratis een keuken krijgen bij dit contract. Ons geluk was dat tequila vaak buiten deze contracten viel. Zo konden we voet aan de grond krijgen.”
Heineken-effect creëren bij Tecán
Binnen drie weken waren de eerste tweeduizend flessen verkocht. ,,Dit smaakte naar meer. Toen wisten we dat we in ons eigen netwerk een investering moesten ophalen, want al ons eigen geld zat hierin. Daarnaast duurt het even voordat de flessen in Nederland zijn. Met de investering op zak konden we doorpakken en een voorraad aanleggen.” Met het minderheidsbelang dat toen werd uitgegeven, konden Dale en zijn compagnons voor meer dan een ton aan tequila inslaan.
,,Wat we leerden is dat je twee wegen kunt bewandelen als je een drankenmerk lanceert”, legt Dale uit. ,,De grote merken hebben een uitgebreid en bestaand netwerk en pushen hun product via die kanalen. Je ziet het merk overal en tegelijkertijd gaat de marketingmachine lopen. Dat konden wij niet. Daarom zijn wij voor de aanpak dat mensen ons drankje heel graag willen. Barpersoneel dat fan werd moest het merk echt gaan dragen en weer gaan delen met hun vriendenkring. Het Heineken-effect, waarbij de consument vraagt: ‘Hebben jullie ook Heineken?’ Vanuit de vraag van de klant konden we onze positie versterken en uitbouwen.”
Lees ook: Laura maakt vanuit haar eigen fabriek speciale afvalvrije lolly’s voor festivals
Nadat enkele tientallen bars Tecán op de kaart hadden en consumenten met lokale activaties waren bereikt, volgden pas de groothandels. Volgens Dale zijn er veel beginnende drankmerken, veelal gins, die te snel bij de Gall&Gall willen liggen, maar niets verkopen. ,,Als je er dan uit vliegt, kom je nooit meer terug.”
Online koopt men wel, maar dan moet het merk echt bekend zijn. Je moet niet denken dat tientallen mensen rondsnuffelen in de tequila-categorie en dan bij Tecán uitkomen
Door in hun netwerk naar ingangen te zoeken en brutaal op te bellen, kwamen de vrienden bij de Gall&Gall aan tafel. ,,Het begon met een toezegging dat we online verkocht mochten worden.” Al moet je daar volgens Dale niet al te veel van verwachten. ,,Online koopt men wel, maar dan moet het merk echt bekend zijn. Je moet niet denken dat tientallen mensen rondsnuffelen in de tequila-categorie en dan bij Tecán uitkomen.” Later volgden ook fysieke winkels. ,,Het lastige daar is dat veel Gall&Galls een schappenplan hebben, waardoor het lastig is om daar binnen te komen. Maar we liggen ook bij franchiselocaties van Gall&Gall en daarvoor zijn we allemaal met de fles langs gegaan. Die Gall-houder moet je echt overtuigen van je product en de toegevoegde waarde ervan.” Inmiddels ligt Tecán bij enkele tientallen Galls in de Randstad.
Groei met Tecán naar distributeurs
,,Op een gegeven moment ga je met distributeurs samenwerken”, legt Dale de volgende stap uit. Waar de vrienden eerst nog rondreden in een afgetrapt busje om hun tequila te bezorgen, volgden later distributeurs zoals Sligro. ,,Bars kopen weer bij hen in. We hebben zelf ook geen webshop, want dan moesten we een slijterijvergunning regelen en zelf alle verzendingen. Daarom doen we nu alles via partnerwebshops zoals Drankdozijn.”
De belangrijkste les die Dale geleerd heeft? ,,Zorg dat je voorraad hebt. Je kunt veel moeite doen en marketing bedrijven, maar als je een lege winkel hebt, kun je niks verkopen. We hebben weleens vertraging gehad met de verzending, waardoor we ervoor kozen om de flessen te laten overvliegen. Een kostbare noodoplossing. Dan verdien je geen euro, maar hoef je in ieder geval geen nee te verkopen.”
Imagoverandering
De vraag die nog blijft bestaan is: hoe kom je als tequila van het ‘shot-imago’ af? Volgens Dale is het beeld dat je zelf uitstraalt daarbij cruciaal. ,,Overal waar we geschonken worden, lieten we weten hoe we gedronken moeten worden. Ook hebben we daarvoor speciale glazen laten maken zodat de drank niet geshot werd. Als we hoorden dat ze later toch zout en citroen erbij leverden, zijn we zeker terug gegaan en hebben we het afgeleerd. Kijk op onze instagram en je ziet geen sombreromerk, maar eentje uit het premiumsegment met een focus op lifestyle. Mensen drinken Tecán in een andere setting of in cocktails. Toen we begonnen, hebben we veel geld gestoken in ons lanceerfilmpje. De focus was daarbij om Tecán te introduceren als iets nieuws en niet de zoveelste nieuwe tequila. A new drink in town. Dat heeft er, met de fles, aan bij gedragen dat het beeld anders is. Wij hoeven ons niet achter een sombrero te verschuilen.”
Groeigeld nodig voor uitbreiding naar buitenland
Afgelopen maand verkocht Dale 5.000 flessen in Nederland voor bijna 50 euro per fles. België, Duitsland, Frankrijk en Spanje volgen op zeer korte termijn. Daarna zijn de pijlen gericht op Zuid-Afrika en China. De marketingblauwdruk die werkte voor Nederland - eerst de bars aansluiten en tegelijkertijd consumenten fan maken door activaties - wil hij ook in Zuid-Afrika gebruiken. ,,Het idee is hetzelfde, maar de bars en influencers zijn lokaal.”
Om die volgende stap te maken, en de nodige marketing te bedrijven, is Tecán op zoek naar nieuwe investeerders. ,,Voor de internationale expansie zijn we op zoek naar grotere partijen die willen instappen of mensen uit de industrie die voor ons van toegevoegde waarde zijn met hun kennis. Dan zitten we wel in de hoek van miljoenen te denken.”
De enige beren die Dale nog op de weg ziet, is dat grote drankenbedrijven zoals Bacardi en Diageo steeds meer hun zinnen zetten op tequila. ,,Soms worden we er simpelweg uitgeconcurreerd op budget. Laatst hadden we nog een mooie samenwerking staan tijdens Koningsdag en dan horen we dat een bar van Bacardi tachtig gratis flessen krijgt. Die financiële middelen hebben wij niet.” Toch maakt Dale zich daar niet al te druk over. ,,Ik heb serieus al meerdere keren meegemaakt dat ik aan de bar iemand geen tequila hoorde bestellen, maar bewust om een Tecán hoorde vragen. Op smaak winnen we het toch wel.”
