Om een indruk te geven hoe groot het Brabantse familiebedrijf uit Valkenswaard is: een Nederlands huishouden heeft gemiddeld acht (!) Brabantia-artikelen in huis.
Lees ook: Brabantia, stabiele omzet en duurzame groei: ‘Goed ingespeeld op uitdagingen’
Permacrisis. Tijn van Elderen hoorde het woord onlangs tijdens een symposium, zegt hij gesprek met De Ondernemer. ,,Tot 2012 was de economie dertig jaar lang hyperstabiel, maar daarna belandden we van de ene in de andere crisis: de financiële crisis, Brexit, corona, de oorlog tussen Rusland en Oekraïne, Gaza. Dat heeft uiteraard ook effect op ons bedrijf. Een heel concreet voorbeeld: omdat de Houthi’s in Jemen aan het vechten waren, komt een belangrijke levering veel later dan gepland. De boot moest een andere route varen en was daardoor twee weken langer onderweg.’’
Flexibiliteit en schakelvermogen
Van Elderen doelt op producten uit de nieuwe Refresh & Steam Colllectie als alternatief voor strijken. Het zijn accessoires die consumenten helpen kreukels en geurtjes weg te krijgen zonder strijkplank: een Stoomkledinghanger, een Kledingstoomdeken voor aan de deur en een kledingstoombord.
Van Elderen: ,,Uit onderzoek blijkt dat mensen strijken de minst leuke huishoudelijke klus vinden. Vooral jongeren gebruiken liever een handstomer. Brabantia maakt die handstomer niet, maar wel de producten die handstomen makkelijker maken. We verwachten veel van deze collectie. Richting retailers is gecommuniceerd dat deze collectie in week 11 op de markt zou komen, maar het wordt week 15. Dat vereist flexibiliteit en schakelvermogen, zowel bij ons als bij de retailers.’’
Kwaliteit is en blijft het allerbelangrijkste, maar de consument wil ook iets moois. Dat besef was een omslagpunt voor Brabantia
In 2023 jaar werd het assortiment van het van het interieur designmerk uitgebreid met ruim 70 nieuwe producten en kleuren, vervolgt de ceo. Zo werd de Make & Take collectie uitgebreid met een serie thermosproducten voor onderweg en introduceerde Brabantia de New Dawn strijkplanken en hoezen gemaakt met 100 procent Fairtrade katoen.
‘Spannender’ strategie
Ook lanceerde Brabantia in 2023 de nieuwe SinkStyle collectie: een collectie van luxe aanrechtaccessoires. De omzet van 162 miljoen is inclusief de resultaten van het Spaanse merk Lékué, in 2021 door Brabantia overgenomen. Lékué biedt zogenaamde food enjoyment producten die eenvoudig, gezond en lekker koken makkelijker maken. Brabantia is anno 2024 een merk met slimme, innovatieve, stijlvolle en duurzame huishoudelijk producten. Het bedrijf is nu succesvol, maar heeft mindere tijden gekend.
Tussen 2008 en 2011 was sprake van een omzetdaling van 30 procent. Toen Van Elderen in 2012 aantrad, werd besloten tot een andere strategie. Bij Brabantia ging het louter om kwaliteit, kwaliteit en kwaliteit. Maar van de consument mocht het spannender, aldus Van Elderen. Hij kan zich nog goed een sessie met consumenten herinneren, over de rol van Brabantia in het huishouden.
Omslagpunt voor Brabantia
,,Een vrouw vertelde over een voorraadbusje van Brabantia, een hartstikke goed busje. Ze wilde na een x-aantal jaren wel eens een nieuw busje. Ze ging naar de winkel en tot haar stomme verbazing zag ze exact hetzelfde busje staan. Ik en mijn collega’s voelden ons zeer ongemakkelijk worden. Ze sloeg de spijker op de kop. Iedereen besefte: kwaliteit is en blijft het allerbelangrijkste, maar de consument wil ook iets moois. Punt. Dat besef was een omslagpunt voor Brabantia.’’
In 2012 is elke steen in de organisatie omgedraaid. Alles is op de schop gegaan: manier van distribueren, de marketingmix, meer inzetten op online verkopen, verdere verduurzaming van producten en het aannemen van nieuwe mensen. Wie nu op de website van Brabantia kijkt, ziet dat er van het degelijke en saaie imago niks is overgebleven. Je komt zelfs een roze droogmolen tegen.
Brabantia is volgens Van Elderen een bedrijf dat zich lange tijd te bescheiden heeft opgesteld. ,,Bescheidenheid past bij de Brabantse cultuur, maar daar moeten we van af. Be good and tell it. Met onze producten willen we het leven van mensen een beetje mooier, plezieriger en duurzamer maken. Daar zijn we goed in. Ik vind dat we die boodschap ook moeten vertellen.’’
Cradle to Cradle
100 Procent circulair design in 2035: dat is de doelstelling van Brabantia. Het familiebedrijf is op de goede weg, zegt Van Elderen. Niet voor niets werd de StepUp pedaalemmer in 2022 beloond met de Plastic Recycling Award Europe. Deze pedaalemmer is gemaakt van 91 procent gerecycled consumentenplastic afval en is 99 procent recyclebaar.
Bovendien heeft Brabantia onlangs een B-Corp-certificering ontvangen. Deze certificering is gedaan door een onafhankelijk instituut met een objectieve meetmethode: alle bedrijven gaan langs exact dezelfde meetlat. Naast de ecologische footprint gaat B-Corp ook over hoe een bedrijf met mensen omgaat, diversiteit en inspraak in de onderneming. ,,We zijn door de hoepel van B-Corp gesprongen zonder iets aan te passen. Een bevestiging dat we op de goede weg zijn. We weten precies welke aanpassingen we moeten doen om nog hoger te scoren.’’
Er zijn steeds meer kleinere huishoudens met beperkte woonoppervlaktes. Daar spelen we op in met nieuwe producten
Van Elderen ziet het als een verplichting om het bedrijf mooier, duurzamer en plezieriger achter te laten dan dat hij het heeft aangetroffen. Ruim 90 procent van de producten die Brabantia zelf maakt, heeft intussen het Cradle to Cradle-certificaat. Van Elderen: ,,Mijn opa had al de filosofie dat je als bedrijf rekening moet houden met je omgeving: wie vervuilt, krijgt het terug. Een soort karma-idee. Aan die filosofie is niks veranderd.’’
Inspelen op kleinere huishoudens
Voor alle productgroepen heeft Brabantia een roadmap voor de komende vier jaar opgesteld: daarin staat per categorie waar de gaten zitten en welke producten een update nodig hebben. Ook komen er nieuwe producten aan, maar daar kan Van Elderen nog weinig over zeggen. ,,Toen ik aantrad als ceo, telde Nederland 6,5 miljoen huishoudens. Nu zijn dat er 8 miljoen. Er zijn ook steeds meer kleinere huishoudens met beperkte woonoppervlaktes. Daar spelen we op in met nieuwe producten. We hebben al een emmer met drie compartimenten voor afvalscheiding in het assortiment. Maar in die richting moet je denken.’’
Blijven innoveren en focussen op duurzaamheid is belangrijk om overeind te blijven, vervolgt Van Elderen. Hij refereert aan het faillissement van het Duitse Wesco. ,,Een prachtig bedrijf dat na 156 jaar failliet is gegaan. Tien jaar geleden zijn ze gestopt met innoveren, daarom ging het mis. Inderdaad, een concurrent minder. Aan de andere kant moeten we ons wapenen tegen goedkope artikelen die gemaakt zijn in landen buiten Europa, maar wel bij discounters in Nederland worden verkocht.”
,,Je vraagt je toch af waarom dat spul zo goedkoop is. Dan gaat er toch ergens iets mis? Het is meuk. En niemand die die productieketens controleert. Wie zegt mij dat die fabrieken schoon zijn, dat er geen kinderhandjes aan te pas zijn gekomen? Daar maak ik me zorgen over.’’
Bedrijfsresultaat hand in hand met duurzame doelen
Het zijn complexe tijden, herhaalt Van Elderen. Sommige ontwikkelingen kan hij lastig begrijpen. ,,Een jaar geleden was het consumentenvertrouwen historisch laag, terwijl de werkgelegenheid en het welvaartsniveau zeldzaam hoog waren. Dat is verwarrend. We leven in een wereld waarin het consumentenvertrouwen wordt aangetast door onzekerheid. Het betekent ook dat we continue moeten schakelen.’’
Zo’n 15 à 20 procent van de omzet wordt in Nederland behaald. Andere succesvolle landen zijn Engeland, Frankrijk en België. In twee landen is de omzet flink aan het groeien: Duitsland en Amerika. Van Elderen: ,,Twee markten waar het in het verleden niet zo goed is gegaan, maar in beide landen groeien we nu zo’n 20 à 25 procent per jaar.’’
Lees ook: Tijn van Elderen (Brabantia): ‘We zijn eigenlijk een 103 jaar oude startup’
Brabantia focust komende periode op volledige integratie van Lékué, al zal de naam niet veranderen in Brabantia. Van Elderen: ,,Op termijn moet Brabantia een soort House of Brands worden, met meerdere bedrijven die op dezelfde leest als Brabantia zijn geschoeid. En ik hoop uiteraard dat de omzet in 2024 hoger zal zijn dan in 2023. Maar omzet is niet alles: de bedrijfsresultaten moeten hand in hand gaan met onze duurzame doelen.’’
Tijn van Elderen is de vierde generatie van het bedrijf dat zijn grootvader in 1919 in Aalst begon met de productie van onder meer melkbussen, zeven en kannen. Het bedrijf – met hoofdkantoor in Valkenswaard – heette toen nog Van Elderen & Co. De eerste pedaalemmers werden gemaakt in 1952. Een ander hoogtepunt was de introductie van de iconische Patrice-print in 1969, gevolgd door de beroemde kunststof kurkentrekker in 1985.
In juni 2022 opende Brabantia het nieuwe hoofdkantoor B.Home in Valkenswaard, dat met de grootste zorg voor circulariteit en duurzaamheid is gebouwd. Het skelet van het gebouw is van hout, de bekleding van de muren is onder meer gemaakt van oude legeruniformen en afgedankte spijkerbroeken, het dak is voorzien van vegetatie en zonnepanelen.
