Bedrijfsgroei door overnames: het succesverhaal van EasyToys-ondernemer Eric Idema

,,Hoe bedoelt u dat de erectiepillen niet goed zijn?’’ zegt de telefoniste achter de receptie met de tongval die de nuchtere Groningers zo eigen is. Het distributiecentrum met kantoren oogt als een uit dertien in een dozijn, maar hier is EDC, Europees marktleider in de seksspeeltjesindustrie, gevestigd.

Het belangrijkste EDC-merk is EasyToys, dat actief is in zes Europese landen. Eric Idema (46) is de oprichter en directeur ervan. Onlangs nam hij concurrent Christine le Duc en de Noorse marktleider Kondomeriet over. ,,Kopen en bouwen. Dat is veel eenvoudiger om te groeien dan de eigen merken in het buitenland bekend te krijgen", zegt Idema in gesprek met het AD.

Misschien zou dat laatste ook wel lukken, want marketingvernuft kun je Idema en zijn team niet ontzeggen. Bij de Dutch Grand Prix sponsorde hij bijvoorbeeld de Tarzanbocht met de slogan ‘de enige bocht die je echt goed moet nemen’ met een afbeelding waarin de Tarzan - een populaire vibrator - precies past. ,,Met humor en een glimlach maken wij seksspeeltjes bespreekbaar.’’

KNVB wilde shirtreclame Easytoys voor FC Emmen niet hebben

Of neem de shirtreclame voor EasyToys bij FC Emmen, de KNVB wilde die vorig jaar niet hebben. Emmen knokte met steun van Idema terug en won. ,,Vorig jaar zijn we met EasyToys 45 procent gegroeid’’, glimlacht Idema. Hij vond het ‘vervelend’ dat de voetbalbond hem indirect neerzette als een ranzig pornobedrijf. Maar qua marketing pakte de media-aandacht voor de rel fantastisch uit. ,,Heel Nederland kent nu EasyToys; guerillamarketing die zo in de schoolboeken kan. We hadden het niet zo bedacht, het overkwam ons.’’

Het pakte zó goed uit, dat Idema niet uitsluit dat er ook in Duitsland, België of andere landen voetbalclubs zijn die met de naam van zijn bedrijf op hun shirtje zullen lopen. ,,Op dit moment zoeken we er niet naar. We willen het niet een op een kopiëren, en als we dat doen, moet het een club zijn die van zich af kan bijten.’’ Want weerstand tegen een bedrijf in seksspeeltjes is er nog steeds.

Ook corona zorgde voor een omzetstijging. De lockdown was voor de seksspeeltjesindustrie een zegen. ,,Als mensen thuis zitten, gaan ze bestellen. Als het volgende week heel de week regent, dan hebben wij het druk.’’ Nu er weer contact in levenden lijve mogelijk is, merkt EDC dat ook. ,,Maar toch groeien we nog.’’

Overname Christine le Duc geen reden tot stoppen

Achter Idema's bureau hangen een paar zwart-witfoto’s: een Gronings landschap met een molen en skylines van wereldsteden. ,,Dit is Sydney in Australië. Ik ben er nog nooit geweest, maar dat komt nog wel.’’

Idema stopt niet na de overname van Christine le Duc. ,,We hebben nu door de recente overnames een omzet van 160 miljoen euro. Over vier jaar moet dat een half miljard euro zijn. Waarom we willen groeien? We willen een wereldspeler worden, dat is de stip aan de horizon. Ik kijk ook persoonlijk welke stappen ik kan zetten. Ik wil kijken hoever ík kom als persoon en als organisatie.’’

Productiefilmpjes EDC 1,4 miljoen keer per maand bekeken en beluisterd

Voor het geld hoeft Idema het niet meer te doen. Hij is multimiljonair en kan zo tussen de superrijken van de Quote 500. Hij lacht. ,,Ze hebben me nog niet weten te vinden.’’ Dat fortuin interesseert hem ook niet zo. Hij verbouwt een boerderij waar hij gaat wonen met vrouw en dochter, en in het weekend geniet hij als hij op de zitmaaier het gras maait. ,,En ik heb deze zomer een cabrio gekocht.’’

EDC huurt ‘influencers’ in om producten onder de aandacht te brengen. Grenzend aan zijn kantoor zitten de studio’s. Vandaag maken Sepanta - een mooie afgetrainde jongen die ruim 750.000 vooral mannelijke volgers heeft - en Danique Hogguer - bekend van Temptation Island - opnames. ,,Onze vlogs, blogs en adviezen - we maken heel veel productfilmpjes, daar onderscheiden we ons mee - worden 1,4 miljoen keer per maand bekeken en beluisterd door onze klanten.’’

Bij sales, marketing en administratie zijn bijna overal twintigers en dertigers aan de slag. ,,Ik ben met mijn 46 jaar oud binnen mijn eigen bedrijf.’’ Idema doet er alles aan om zijn talenten vast te houden. Toen de sportscholen door corona moesten sluiten, richtte EDC een inpandige sportschool in voor het personeel. Met talentvolle teams worden sinds kort weekjes Ibiza geboekt, om te werken en voor de fun.

Het distributiecentrum herbergt ook een enorme showroom voor de business-to-businessklanten. ,,Dat zijn er drieduizend, sommige natuurlijk groter dan andere. Ik ben er trots op dat onze producten ook bij bijvoorbeeld de Etos, Hunkemöller en de Bijenkorf te koop zijn. Dat helpt ook om seksspeeltjes bespreekbaar te maken.’’

Orderpickers lopen langs lange stellingen met blauwe bakken. Het magazijn bevat vibrators, lingerie, condooms (in alle denkbare soorten en maten, ook vegan), handboeien, maskers, erectiepillen, eitjes en levensechte sekspoppen van 3000 euro. ,,Als je alle kledingmaten meetelt, hebben we nu 14.000 verschillende producten.’’ Het aantal orders staat rond het middaguur op 1760. Bijna de helft daarvan staat al klaar voor verzending. ,,Tja, die aantallen. Toen ik begon, was ik blij als ik dertig orders had.’’

Idema begon in 2007 op een zolderkamer. Hij was werkloos. ,,Ik had gewerkt bij een internetprovider en daar zag ik waar mensen op zochten: seksspeeltjes. Dat paste precies bij mijn tegendraadse karakter.’’ Concurrenten van Idema hadden in 2007 vooral last van hun voorsprong. Het tijdperk van de postorderbedrijven met hun kilo’s wegende catalogi was nog niet voorbij. Idema had vanaf dag een alleen een webshop. ,,Concurrenten zoals Pabo hadden hoge reorganisatiekosten, ik natuurlijk niet.’’

Op feestjes was hij jarenlang ‘die man van de vibrators’. Er werd wat lacherig gedaan over zijn handel. Nu runt hij een multinational waarbij driehonderd mensen werken. De gevestigde namen in de branche heeft hij inmiddels allemaal ingelijfd. Christine le Duc en de Noorse marktleider Kondomeriet zijn de nieuwste veroveringen. Het Duitse Beate Ushe en Pabo kwamen al twee jaar geleden bij de groep. De merknamen blijven, de distributie, inkoop en marketing verhuizen naar Veendam. ,,Dat is efficiënter. We gaan het distributiecentrum in Veendam uitbreiden.’’

Werken met flitsbezorgers als Gorillas vanuit de winkels

Met Christine le Duc en het Noorse Kondomeriet heeft Idema ineens ook fysieke winkels, vijf in Nederland en negen in Noorwegen. De winkels werden een paar jaar geleden bijna de ondergang van Christine le Duc, en fysieke winkels waren juist wat Idema níét wilde. ,,Er zijn klanten voor winkels natuurlijk, je kunt klanten ook persoonlijke aandacht en service geven, zoals Coolblue dat doet. Ik denk erover om te gaan werken met flitsbezorgers als Gorillas vanuit de winkels. Stel je bent jong en onverwacht blijft er iemand slapen, shit geen condooms. Misschien dat we ‘Ik-blijf-slapen-setjes’ in het assortiment doen, met condooms, glijmiddel, een speeltje, een lingeriesetje en een tandenborstel, die binnen een uurtje bezorgd worden. Zo proberen we nieuwe producten in de markt te zetten.

Dit jaar wordt de Adventskalender heel groot: maak vanaf 1 december tot aan kerst elke dag een vakje open: een speeltje, lingerie, glijmiddel, iedere dag iets spannends. Vier jaar geleden begonnen we ermee met duizend stuks. Dit jaar zijn er 80.000 exemplaren voor 130 euro per stuk. En uit onze data blijkt dat het vooral nieuwe klanten zijn die hem kopen."