Asian food-specialist Go-Tan wist 20 procent te groeien in coronajaar: 'Onze normale koers gevaren'

Go-Tan bestaat al sinds de jaren 50. Je vader begon ooit klein met onder meer borrelnootjes.

,,Go-Tan is in de garage begonnen, zoals veel andere bedrijven. Maar het is wel illustratief. Mijn vader Frans kwam uit een Chinees-Indisch gezin van zeven kinderen, opgegroeid in Nederlands-Indië. In de jaren vijftig is de hele familie naar Nederland geëmigreerd. Ze moesten helemaal opnieuw beginnen hier, maar ze zijn altijd ondernemend geweest. De familie had verschillende Chinees-Indische restaurants. Ze dachten heel praktisch: als wij een restaurant beginnen, dan hebben wij in ieder geval zelf ook te eten. Bij mijn vader kriebelde het veel meer als ondernemer, dus hij begon zelf Aziatische snacks te maken in zijn garage in Badhoevedorp."

,,In De Pijp was er een ruimte waar ze ook direct aan de deur verkochten. Vooral de borrelnoten waren een groot succes. De grootste afnemer destijds was zelfs warenhuis de Bijenkorf. Hij had een efficiënte techniek ontwikkeld om ze in grote hoeveelheden te kunnen fabriceren. Mijn vader was naast echte ondernemer ook een echte uitvinder in hoe je iets makkelijk kan produceren. En zijn producten werden met open armen ontvangen! De Indonesische keuken is populair in Nederland. Ook omdat best veel mensen daar hun roots hebben en de smaken kennen. Nederland is een van de landen waar de Aziatische smaak het meest is ontwikkeld.”

Je bent zelf later ingestapt in het bedrijf en wilde eigenlijk niet per se in een familiebedrijf werken. Waarom heb je daar toch voor gekozen?

,,Mijn vader is vrij jong overleden, toen hij 54 was. Mijn twee broers en ik waren daarom al vrij vroeg betrokken bij het bedrijf. Zij gingen me voor en ik ben zelf echt pas ingestapt in 1998. Ik heb van alles in het bedrijf gedaan, maar mijn interesse ging uiteindelijk het meest uit naar de creatieve uitingen, de marketing. Als ik dit werk niet had gedaan was ik waarschijnlijk in de evenementenbranche terechtgekomen, of in tv- of videoproductie."

,,Vroeger ervaarde ik het bedrijf als een lokaal fabriekje in een plattelandsdorp, wat toen vooral naar knoflook rook. Niet zo aantrekkelijk voor mij, oorspronkelijk. Maar het ondernemersgevoel overheerste en we zagen gigantisch veel kansen. Sinds ik samen met mijn broer Bing hier aan de slag gegaan ben, heb ik me geen dag verveeld. Mede ook door de internationale omzet en inkoop die we hebben. We liggen in negentien Europese landen met onze producten. En de Betuwe is overigens een prachtige streek om te wonen.”

Wat is jouw eigen stempel op het bedrijf geworden?

,,Bing en ik zijn altijd tot in detail bezig met werken aan de stappen die je moet nemen om te groeien. Wij zijn meer de goalkeepers dan de aanvoerders. Denk aan optimalisatie van IT en logistiek, daar letten wij scherp op. Ik bemoei me ook intensief met designs en verpakkingen. We kijken heel goed naar de trends, staan in supermarkten en bezoeken normaal gesproken beurzen om alles te proeven. We maken daarin blijkbaar de juiste keuzes."

,,We zijn bijvoorbeeld marktleider in chilisaus geworden. We proberen altijd toegevoegde waarde te creëren en doelgroepen te verbreden. Mensen gebruiken chilisaus tegenwoordig overal voor. We zien ook de trend van minder vlees, meer groenten en goed willen eten. Aziatische smaakmakers kunnen een mooie rol in nieuwe eetgewoontes spelen. Go-Tan streeft naar duidelijke maar authentieke recepturen met zo min mogelijk additieven.”

Wat is de kracht van het merk?

,,Onder meer dat we echt vanuit de Nederlands-Indische en Chinees-Indonesische achtergrond producten kunnen ‘democratiseren’. Mensen leren dat die producten veel breder in hun leven passen. We maken heel persoonlijke keuzes in product en communicatie. Er gaat niets het bedrijf uit wat wij zelf niet heel erg lekker vinden. Ik ontdekte later pas dat mensen dat bijzonder vinden. Je proeft en ontwikkelt zelf. Het is een persoonlijk merk. Het is een geluk dat mensen dat erkennen, terwijl wij eigenlijk gewoon ons ding doen. En we vertellen dat steeds beter.”

‘Foodloving family’ is ook een krachtig credo. Dat past goed bij alles wat jullie doen en het feit dat Go-Tan een familiebedrijf is. Zitten er ook nadelen aan bedrijfsvoeren met familieleden?

,,Nee, we hebben vooral veel plezier met elkaar. We hebben in de familie bijvoorbeeld nooit discussies over geld. Zo zijn we ook opgevoed. We vinden het natuurlijk heel prettig om zorgeloos te leven en onze kinderen te kunnen laten studeren. Maar we hebben geleerd te appreciëren wat je hebt."

,,We zijn relatief bescheiden onder elkaar. Verder hebben we hier een vrij platte organisatie met korte lijntjes. De deuren staan altijd voor iedereen open. In het managementteam zitten collega’s met diverse achtergronden, waaronder ook ervaring bij verschillende multinationals. We geven mensen de ruimte om hun vak uit te oefenen en zien dat ze er veel liefde voor hebben. Maar de lat ligt wel hoog.”

Jullie waren de eersten die ‘wokken’ hebben geïntroduceerd in Nederland. Dat is gekopieerd door andere merken. Hoe ga je daar mee om?

,,We vinden dat niet negatief, integendeel. Conimex (Unilever) is ook met dergelijke producten gekomen en ze zijn misschien veel groter dan wij, maar met een veel groter marketingbudget. Ik heb geleerd: als je voorloper bent in een bepaalde categorie, dan is dat ontzettend duurzaam. Daarnaast vind ik het alleen maar goed dat er stevig in Aziatische concepten geïnvesteerd wordt en dat er een paar goede, sterke merken zijn."

,,De omzet daarin is de laatste twintig jaar minimaal verdubbeld en dat kan nog langer doorgaan. Mensen blijken uiteindelijk heel trouw aan merkproducten. Sommige producten zijn al decennia succesvol en nog immer gestaag groeiend. Denk bijvoorbeeld aan kokosmelk, gebakken uitjes, chilisauzen, woksauzen en noodles."

Zijn er grote verschillen in de ‘smaak’ van Nederlanders en internationaal?

,,Buiten Nederland zijn sambal oelek, kroepoek en Indische kruidenmixen minder bekend, maar wel de meer pan-Aziatische producten als chilisaus en kokosmelk. Onze Sriracha is internationaal een van de best verkopende producten. De pokébowls, sushi en Aziatische salades zijn internationaal een stuk populairder, dus daar kunnen we goed op inspelen met onze producten zoals authentieke Japanse sojasaus.”

Zien jullie de smaak van mensen veranderen?

,,Niet zozeer de smaak, wel dat mensen steeds meer smaken ontdekken. Soja-, vis- en oestersaus zijn enorme smaakmakers. Azië is daar heel sterk in, dat kennen ze in Europa van oudsher niet zo.”

En jullie doelgroep?

,,Die doelgroep is enorm en is met de tijd ook verjongd. De groeiende trends ontstaan vooral digitaal en daar zitten natuurlijk veel jongeren. Als communicatiedoelgroep hebben we een jaar of zes geleden besloten ons te focussen op millennials. De doelgroep is uiteindelijk veel breder, maar op die manier committeer je je er aan. Het is best een uitdaging met steeds meer kanalen waarop ze te bereiken zijn. Toch is de enige weg geweest: proberen, proberen, proberen.”

Coronatijd is een tijd van meer thuis consumeren. Heeft Go-Tan dat ook gemerkt het afgelopen jaar?

,,Ja enorm, we hebben het zelfs beter gedaan dan gemiddeld. De Aziatische categorie heeft het erg goed gedaan, als merk hebben we zelfs het beste gedraaid. We zaten rond de 20 procent groei mét alle problemen die er waren in bijvoorbeeld de aanvoer of productie-logistiek. Het was uiteindelijk een bijzonder positief jaar. We hebben onze normale koers gevaren, niet specifiek op corona gereageerd. Intern was het belangrijk om goed voor het personeel te zorgen. Buiten hebben we een testplaats voor corona. Iedereen die hier aan het werk is wordt elke week getest.”

Zijn jullie daar een unicum in?

,,Wij zijn direct na de uitbraak begonnen met allerlei maatregelen. Ik verbaasde me er over dat sommige mensen dat overdreven vonden. Maar of het nu om marketing of productie gaat: je bent gewend te denken in exponentiële cijfers. Als er een interne corona-uitbraak zou komen en er tien mensen uitvallen, dan kunnen we een paar lijnen stoppen.”

Jullie richten je steeds meer op het buitenland. Wat is daarin jullie strategie en positie?

,,Wij hebben een historie van 67 jaar in Nederland. Decennia aanwezig zijn als merk is veel waard. In een aantal andere landen zijn we ook alweer wat langer aanwezig, maar vaak is dat met één productgroep in een bepaalde categorie. Het merk Go-Tan moet nog van heel ver komen. Dat vergt veel investering en creatie. We werken samen met distributeurs die ook goede marketingorganisaties hebben. Daarnaast centraliseren wij hier campagnematerialen voor verschillende landen. Zo willen we proberen stappen te maken in het buitenland.”

Productontwikkeling, nieuwe smaken en producten bedenken, hoort bij Go-Tan. Wat kunnen we daarin van Go-Tan verwachten?

,,We hebben net onze ASC-garnalenkroepoek geïntroduceerd bij Albert Heijn en straks is deze ook verkrijgbaar bij Jumbo. Mijn vader heeft kroepoek min of meer in Nederland geïntroduceerd. Het is een enorm populaire snack in Nederland, met zo’n 30 miljoen zakken per jaar. Maar de tropische garnalenvangst is niet goed voor de wereld, als onderdeel van het grotere probleem met visvangst."

,,Mijn ambitie was om een begin te maken met duurzame kroepoek, niet alleen om mensen bewust te maken, maar ook de fabrikanten. Zelf ben ik gek op de zee, duiken en snorkelen vanwege de kleuren en diversiteit. Ik vond dat er iets moest veranderen. We hebben een mooie route gevonden en hebben nu onze duurzame garnalenkroepoek geïntroduceerd.”