Nieuws Directmarketing

Dit kun je leren van de slimme marketing van automerken

Autofabrikanten verleiden ons graag met retrogevoelens. En wij vallen daarvoor.

QUIRIJN VISSCHER |Foto's Hollandse Hoogte, Shutterstock 4 september 2017

Automerk marketing

Het klassieke Volkswagenbusje is de Bambi van autoland. Eén blik in die ronde koplampen en zelfs de grootste autohater smelt. Het naoorlogse busj is hot. Oude VW-busjes veroveren de festivalterreinen als foodtruck en doen de tijden van Woodstocks hippiebusjes herleven. Van lego-model tot koffiemok; de busmerchandise is overal.

Kassa

Want autonostalgie betekent kassa. En een moderne Volkswagen-bestelbus mag dan in weinig meer lijken op het oerexemplaar, je kunt hem nog altijd krijgen in een nostalgische tweekleurenlak voor de authentieke VW-uitstraling van de fifties en sixties. Het allernieuwste model, de I.D. Buzz die in 2022 op de markt moet komen, is de elektrische en deels zelfrijdende variant op het overbekende thema.

Merkbeleving

Autofabrikanten spelen handig in op de hang naar nostalgie. Niet alleen zijn er de 'nieuwe' modellen, de winkels liggen ook vol autoprullaria. Je kunt je merk niet vroeg genoeg aanprijzen. Voor baby's zijn er Mercedessokken en Minirompertjes. Fabrikanten openen eigen musea en zelfs pretparken. Wie wil, kan zich helemaal onderdompelen in hun 'merkbeleving'. Want uiteindelijk gaat het hen natuurlijk om de autoverkoop.

Positief

De opleving van de autonostalgie heeft alles te maken met de tijd waarin we leven. De generatie die ooit een brommertje verruilde voor een derdehands Kevertje, een Eend of een Renault 4, herinnert zich nog goed hoe positief het automobilisme was in de jaren 50 en 60. Geen kip die zich in die tijd druk maakte over milieuvervuiling en files.

Bermtoerisme

Wie weleens in een oud Volkswagen-campertje rondrijdt, weet hoe vrolijk dat stemt. Niemand begint te rochelen van het uitlaatgas. De zoete herinneringen aan bermtoerisme en reizen naar Frankrijk over eindeloze Routes Nationale blijken sterker. Je oogst opgestoken duimen, geen middelvingers. Als camperrijder krijg je bijna een lamme arm van het terugzwaaien.

Emoties

Het zijn deze emoties die autofabrikanten willen opwekken met hun recente nostalgisch vormgegeven modellen. De trend begon in het ultieme autoland, de Verenigde Staten. Nostalgische splinternieuwe versies van de Ford Thunderbird, Volkswagen New Beetle en hotrods, zoals de Chrysler PT Cruiser, deden daar al rond 2000 de kassa's flink rinkelen.

Merkmusea

De Duitse, Italiaanse en Franse automerken ontdekten daarna ook de kracht van het eigen erfgoed. De Duitse merken - rivalen - bouwden merkmusea om de eigen eer en glorie te verkondigen. De Volkswagen Groep (met daarin ook Audi, Seat, Skoda, Bentley en Porsche) noemde het Autostadt. Mercedes-Benz kon als oervader van de automobiel (Benz is anno 1886) natuurlijk niet achterblijven.

Snoepwinkeltje

Hoe verleidelijk autonostalgie werkt, weet Joop Iriks. Hij is jarenlang dealer van Peugeot geweest en verkoopt nu klassieke Peugeots 504. ,,Mijn snoepwinkeltje", stelt hij. ,,Mensen die herinneringen hebben aan die oude 504's zijn nog vitaal en hebben hier het geld voor over. Het ontwerp van een 504 coupé zie je terugkomen in de huidige Peugeot 3008, kijk bijvoorbeeld naar de achterlichten."

Laptop

Nostalgie gaat om herinneringen. ,,Mijn generatie kon alleen de wereld ontdekken dankzij een eigen auto", zegt Iriks. ,,Nu hebben jongeren daarvoor de smartphone, laptop, internet. Willen zij ergens heen, dan zijn er goedkope vliegtickets."

Merkentrouw

Nostalgische modellen zijn ook bedoeld om een merkgevoel te kweken, voordat het tijdperk aanbreekt van autonome en elektrische auto's en daarmee van nieuwe concurrenten. Iriks: ,,De tijden zijn voorbij dat je als autodealer 70 procent van je klanten weer terugzag. Merkloyaliteit taant. Daarom gaan fabrikanten terug naar hun roots."

Alfa-museum

De Fiat-Chryslergroep zet zelfs compleet in op retrodesign. De herboren Fiat 500 verkoopt tien jaar na introductie nog steeds als een tierelier. Alfa Romeo (ook Fiat) wordt momenteel gereanimeerd als merk dat moet emotioneren. Daarvoor werd zelfs een Alfa-museum geopend.

Jerrycans

Jeep (ook Fiat) herinnert in het achterlichtdesign subtiel aan de jerrycans op oerjeeps.

Autoverkopers

,,Maar de nostalgietrend is niet voor de eeuwigheid", zegt Iriks, die ook lesgeeft aan toekomstige autoverkopers op de IVA Business School in Driebergen. ,,Met mijn snoepwinkeltje kan ik nog wel vijftien jaar vooruit. Maar toen we op de IVA een nieuwe Alfa Giulia in de oefenshowroom hadden, merkte ik dat het design de jongeren weinig deed."

Dwergcoupeetje

Autofabrikanten kunnen het zich echter niet permitteren om hun nostalgische merkverhaal níet te vertellen. Zelfs toekomstgerichte Japanse merken beginnen hun merkhistorie te verkopen. Zo herinnert de nieuwste Suzuki Ignis aan een lollig dwergcoupeetje uit de jaren 70, de SC 100 GX.

Uitlaatauto

Met de calvinistische Nederlander wordt door de autofabrikanten geen rekening gehouden. De retro-Mini mag dan in Limburg worden gemaakt, Nederland koopt met de portemonnee, weet Iriks. Maar in landen met een grote traditie van eigen autofabrieken hoort autogeschiedenis bij de nationale historie en identiteit. Deze nostalgische antenne voor auto's ontbreekt bij menig Nederlander.

Stekkerauto

In het buitenland en vooral in Groot-Brittannië, Frankrijk, Italië en Duitsland, lijkt het Grote Nagenieten van de uitlaatauto begonnen gezien de vele nostalgische nieuwe auto's. In Nederland kopen we intussen meer dan elders in de Europese Unie al stekkerauto's, met dank aan de sponsorende overheid. De regering weet wat ons drijft als het om auto's gaat: nostalgische spaarzaamheid.

Het is voor de nagedachtenis van het Volkswagenbusje wel een beetje jammer, dat gebrek aan Nederlandse autoliefde. Dé bus is immers door een Nederlander bedacht: Ben Pon senior. Volkswagen is dat niet vergeten. De introductie van de laatste VW-bus was in 2015 in Amsterdam, de stad waar het Rijksmuseum de eerste kladschets van Pons Bambibusje zorgvuldig bewaart.

Hollands erfgoed

Nederland lijkt weinig te hebben bijgedragen aan de internationale autocultuur. Het Dafje wakkerde de nationale autotrots ook bepaald niet aan met z'n bijzondere automaat. Een bejaardenauto, werd al gauw gezegd. Dafjes vonden we pas leuk als we ze achteruitrijdend konden crashen voor een televisieprogramma.

Daf-maker Hub van Doorne bleek zijn tijd te ver vooruit met zijn zogeheten continu-variabele versnellingsbak. Die bak bestaat nog altijd en is, in moderne uitvoering, een regelrechte wereldhit.

In de begintijd van de automobiel maakte het merk Spijker korte tijd furore toen het nog een familiebedrijf was (tot 1908). Automuseum Louwman in Den Haag eert de 60HP- Spyker uit 1903 door hem in een eigen torentje te showen. Het is de eerste auto met 6-cilindermotor en vierwielaandrijving. Het Louwman Museum zelf is ook uniek: bijna nergens zie je zo'n gevarieerde autocollectie. Het museum staat dicht bij het hoofdkwartier van Royal Dutch Shell.

Achter de schermen biedt Nederland de autowereld wel hoop. Naast olie-gerelateerde zaken moet je dan denken aan invloedrijke auto-ontwerpers. Nationale designhelden met internationale bekendheid zijn Laurens van den Acker (Renault), Adrian van Hooydonk (BMW) en Ivo van Hulten (Porsche, ex-Opel). Hoe anders dan in 1947, toen Ben Pon senior het VW-busje nog gewoon in zijn agenda schetste.

Verder zijn veel internationale merken voor de belastingen puur Nederlandse bv's, van Lada tot Ferrari.

Tempels van autoliefde

Een suffe hal vol oud blik? Dat hoeft een automuseum niet te zijn, nee. Veel automerken vertellen een boeiend verhaal.

Duitsland

Mercedes-Benz toont graag dat het in 1886 aan de wieg stond van de automobiel. Niemand minder dan de Nederlandse architect Ben van Berkel mocht het grote Mercedes-merkmuseum in Stuttgart ontwerpen dat in 2006 openging. BMW en Porsche konden niet achterblijven. Volkswagen Groep ontwikkelde 'beleveniswereld' Autostadt in Wolfsburg, waar alle VW-merken te zien zijn.

Italië

De nieuwste fabriekstempel van autoliefde is het Museo Storico Alfa Romeo in Arese. Ferrari heeft zelfs twee musea. Omdat het sportwagenmerk inmiddels beurs- genoteerd is, probeert het fans geld uit de zak te kloppen. In Dubai en Barcelona staan Ferrari-pretparken.

Frankrijk

Peugeot heeft allang een eigen avonturenpark. Renault en Citroën doen het anders. Renault heeft een collectie van 740 originele auto's die het in eigen beheer restaureert en uitleent bij evenementen.

Bijzonder is Conservatoire Citroën in Aulnay-sous-Bois, waar sinds kort onder leiding van een gids groepen in de fabrieksschatkamers van het merk mogen kijken. Sinds 1919 bewaart Citroën een exemplaar van elk model.

Amerika

Ook Amerikanen koesteren hun autohistorie. GM heeft sinds 2004 een Heritage Center nabij Detroit. Een iconische merkcollectie is The Henry Ford Museum of American Innovation, ook bij Detroit. Autopionier Henry Ford begon zijn verzameling oude landbouwvoertuigen al in 1906 toen hij wist dat hij ze met zijn Fords en Fordson-tractoren snel overbodig zou maken.

Chrysler is een uitzondering: dat museum sloot juist in 2016.

Nederland

Ook Toyota, Honda, Volvo en zelfs nog Saab hebben musea. Voor Toyota-fans is (gek genoeg) Nederland een walhalla. Importeursfamilie Louwman heeft de oudste Toyota ter wereld opgesnord en in het eigen museum in Den Haag gezet. Niet-publiek toegankelijk is de allergrootste private Toyota-collectie van de wereld, bij Louwman in Noord-Brabant.

Ook een oude Porsche moet rijden

Alfa Romeo, BMW, Mercedes-Benz en Opel: steeds meer merken koesteren hun klassiekers én hun eigenaren door speciale classic-programma's aan te bieden. Geen merk pakt het zo grondig aan als Porsche. Overal ter wereld stelt Porsche sinds kort officiële dealers en garages aan voor de verzorging van modellen waarvan de laatste ten minste tien jaar eerder van de band rolden. Dat kan een exclusief type zijn, maar ook een 'gewone' betaalbare versie. Het werkplaatsuurtarief voor de klassiekers ligt lager. Porsche Classic Centers en Partners heten deze garages. Nederland loopt ermee voorop: een Gelderse dealer had de wereldprimeur. Jasper Koek van Porsche Nederland stelt dat erfgoed belangrijk is. Porsche is een merk dat zijn verleden in ere moet houden. Van alle auto's die Porsche ooit maakte, rijdt nog 70 procent rond. Het Classiclabel toont de historie van het merk. Dat geeft vertrouwen in de toekomst.

Een andere reden waarom Porsche zijn erfgoed belangrijk vindt, is dat er voor ons een goede business case zit in het onderhoud van oudere auto's met onze originele onderdelen. Voor eigenaren is de klassieke auto, zeker nu de rente laag is, namelijk een gewilde investering. Niet alleen de 911, maar ook de 924 en 928.

De doelgroep bij Porsche Classic is gevarieerder dan die voor nieuwe Porsches. Kopers van nieuwe modellen zijn gemiddeld 55 jaar. Bij Classic gaat het niet alleen om vermogende klanten, maar ook om soms jonge eigenaren die voor 5.000 euro een oude 911 kochten van een oom. Daar zitten versies bij die 10.000 euro per jaar in waarde stijgen. Sommigen eigenaren durven er daarom niet in te rijden. Jammer. Porsche vindt dat rijden de bedoeling is en organiseert dus Classic-ritten en -rijtrainingen.

Auto's worden steeds meer elektrisch en zelfsturend. Porsche komt in 2019 met een elektrische auto. Die ontwikkeling zorgt ook voor een hang naar het verleden, denk ik. Onze inspanningen voor klassiekers zorgen ervoor dat eigenaren in hun oude Porsche kunnen blijven rijden.''

Merkloyaliteit taant. Daarom gaan fabrikanten terug naar hun roots

Autodealer Joop Iriks