Reclamelessen van Gouden Loeki’s: ‘Wees de beste stoorzender die je kunt zijn’

We hebben een diepe duik genomen in de reclames die hoge ogen hebben gegooid bij de Gouden Loeki-verkiezingen van de laatste vijf jaar, én die van de eerste vijf jaar in de jaren 90.

Het leverde drie reclamelessen op die universeel en tijdloos zijn. Het maakt niet uit wat je verkoopt, aan wie je verkoopt, en waar je verkoopt. Of je nou flyers uitdeelt op straat of het hele jaar door adverteert op tv. Deze drie lessen gaan altijd op, geen excuses:

1. Mensen willen wat voelen

Er is één les die meteen duidelijk wordt als je vijftig Loeki-reclames kijkt. Mensen willen wat voelen.

In de jaren 90 maakten de meest populaire reclames ons aan het lachen. Denk bijvoorbeeld aan de koeien van Melkunie (‘Ik zei nog zo, geen bommetje!’), de studenten die door het Friese ijs zakten (‘It ken nèt!’) of het stoplichtijsje dat een gezin voor het stoplicht laat botsen (‘t Is groen!’).

Tegenwoordig scoren reclames goed waarin we een wat zielig figuur in de hoofdrol zien, die uiteindelijk een vrij voorspelbaar happy end meemaakt. Denk aan de kerstreclames van PLUS, Jumbo en Albert Heijn waarbij een eenzaam of onopvallend figuur wordt verrast met een kerstdiner. De buschauffeur, de juffrouw, de boksleraar. Ze eindigen altijd in een onverwacht gezelschap met een volle tafel en een warm hart. Voorspelbaar, maar geliefd.

Lees ook: Liever online of offline marketing? Waarom die tegenstelling verkeerd is

Aan de ene kant verschillen de reclames van 25 jaar geleden dus als dag en nacht met die van nu. Want humor en sentimentele happy endings liggen vrij ver uit elkaar. Maar aan de andere kant doen ze eigenlijk hetzelfde. Ze geven mensen een vrij sterk, positief gevoel, en proberen daar een merk aan te verbinden. Tijdens het lachen of het wegpinken van een traan zie je het logo van Centraal Beheer of Staatsloterij.

Dat lijkt misschien triviaal, maar het is bewezen effectief. Als mensen een positieve emotie ervaren bij je reclame, maakt het meer indruk en heeft het meer langetermijneffect. En over de lange termijn gesproken, dat brengt ons bij les 2.

2. Wees als de schildpad

Wat is één van de saaiste dingen in de wereld? Natuurlijk, verzekeringen. Ik viel al bijna in slaap bij het typen van dat lange, stoffige woord.

En toch is Centraal Beheer één van de meest geliefde adverteerders die er is. Ze gaan al sinds de jaren 80 mee met een serie reclames die ons keer op keer aan het lachen maken. Zij snappen de eerste les hierboven heel goed. Maar belangrijker is misschien nog wel dat jij al weet voordat de clou wordt onthuld: dit moet wel ‘even Apeldoorn bellen’ zijn.

Lees ook: B2B en B2C: stiekem één pot nat

Dat komt omdat Centraal Beheer meer op de schildpad lijkt dan op de haas. De haas is constant verveeld en afgeleid. Daarom verliest het de race uit het oog. Maar de schildpad niet. Die houdt focus en doet één ding: alleen maar racen. Tot-ie de finish over is. Als winnaar ook nog.

In marketing zijn er veel hazen die snel verveeld raken. De campagne van vorig jaar was mooi en ook nog effectief, maar toch maken we lekker wat nieuws. En dat logo dat al twintig jaar op de gevel staat, ben ik nu ook wel zat. Laten we onze hele merkidentiteit eens omgooien. Toch spannend? Lekker fris.

IKEA en Coca Cola

Het probleem is dat mensen veel aan hun hoofd hebben, en daardoor weinig aandacht besteden aan merken. Dus als ze na twintig jaar weten dat blauw en geel in de doe het zelf wereld bij IKEA hoort, is dat geweldig. IKEA zou dan ook wel gek zijn als ze het merk opnieuw gaan uitvinden en alle herkenning weggooien die ze zo geduldig hebben opgebouwd. Toch gebeurt dit vaak.

En met reclame werkt het dus ook zo. Commercials van Centraal Beheer herken je binnen no time. Want het format is onveranderd gebleven, en dus herkenbaar. En denk eens aan Coca Cola. Die recyclen elke kerst dezelfde reclame met de grote vrachtwagen. En inmiddels is bewezen dat die reclame elk jaar alleen maar effectiever wordt. Als jij elke keer op dezelfde vakbeurs staat, maar telkens met een andere boodschap en compleet onherkenbare flyers en posters, dan bouw je niks op. Hetzelfde geldt als je elke maand een nieuwe flyer maakt en verspreidt.

Lees ook: Goed nieuws: je klant is niet loyaal, maar lui

Ga eens een keer extra goed zitten voor een goed ontwikkeld idee dat voortbouwt op herkenbare merk elementen die je al hebt. Vraag er desnoods hulp bij van een reclamebureau. En investeer even één keer in uitvoering van hoge kwaliteit. Dan heb je een uiting die lekker lang meegaat, die herkenning opbouwt, en die veel effectiever gaat zijn dan voorheen.

3. Wees de beste stoorzender die je kunt zijn

Voor de laatste les is het goed om nog maar even te herhalen dat de Gouden Loeki in de primair een publieksprijs is. Vorig jaar brachten meer dan 90 duizend mensen hun stem uit. Dat is gigantisch veel.

Des te meer als je je bedenkt dat reclame altijd ongevraagd komt. En niet alleen ongevraagd, maar ook ongewenst. Je wil het nieuws horen in de auto, maar moet eerst het reclameblok door. Dus schakel je naar een andere zender, maar daar is ook reclame.

Lees ook: Je doelgroep overtuigen van je product: ‘Draai je reclame niet op je lievelingszender’

Je loopt nog half slaperig naar de metro als een levensgrote poster je leert dat je nu met 100 euro korting naar Antalya kunt vliegen. Kan jou het schelen. Je wil koffie, geen vakantie. Je wil een voetbal samenvatting kijken op YouTube, maar je krijgt eerst een reclame voor kattenvoer voor je kiezen. En je hebt niet eens een kat!

Als je beseft dat je dus altijd in de weg zit, is er geen excuus meer voor saaie reclame. Dat is les 3.

Herkenbaarheid

Reclamelegende Leo Burnett zei het zo: ,,I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people, but that of boring them to death.”

Dus pas de eerste les toe, en maak de best mogelijke reclame waar mensen wat bij voelen. En vergeet dan les 2 niet. Blijf die reclame en alles dat jouw merk herkenbaar maakt gebruiken. Doe één ding heel lang heel goed. En wees niet saai. Dat zijn de Gouden Loeki-lessen.