‘Ik wil dat mensen omkijken als mijn broek langskomt’

Soms is zij zelf binnen 10 seconden overtuigd van de kracht van een design. Maar meestal gaat er dan nog 2 jaar aan testen, fijnslijpen en het aanbrengen van aanpassingen overheen voordat die top, jeans, jurk of jasje in de winkel hangt. Want ontwerpen bij G-Star draait om technisch precisiewerk, aldus de Deens-Koreaanse Rebekka Bach, die leiding geeft aan het twaalfkoppige team dat alle vrouwenkleding bedenkt. Jaarlijks betekent dat honderden items voor de in totaal zes nieuwe denimcollecties."Ons handelsmerk en uitgangspunt is altijd: het vinden van de magische combinatie van innovatie en traditie, van functioneel en mooi. Voor onze nieuwe producten kijken we naar klassiekers, iconen. Welke details kunnen we gebruiken? En wat werkt niet?" Bach en de andere G-Star-ontwerpers putten daarvoor uit een immense collectie vintage-kleding - eigendom van hoofdontwerper Pierre Morisset - waarvoor een speciale verzamelaar al jaren de wereld afreist. Het resultaat hangt in de kelders van het door Rem Koolhaas gebouwde hoofdkwartier langs de A10: 35.000 broeken, jassen, jurken en shirts. Voornamelijk uniformen en werkkleding van leger, marine, politie, luchtmacht, brandweerlieden en ambulancepersoneel. Maar ook: motor-outfits, hesjes van wegwerkers, serveersters en buschauffeurs en denim-iconen. Zo is de kraag van een nieuwe mannenjas gebaseerd op die van een Zwitsers legeruniform, de zakken lijken op die van een Amerikaans bomberjack uit de jaren ’60. Voor een denimhoodie uit de nieuwe collectie van medeeigenaar Pharrell Williams stond een wetsuit model dat werd gedragen op Britse onderzeeboten. En voor de nieuwe vrouwenbuidel Pouch - op de voorkant van de jeans is een zak gemaakt voor lipgloss, creditcard, Kleenex en andere onmisbare levensbehoeften - is gekeken naar de klassieke five pocket jeans. Voor alles geldt: groots, wijd en veel. Bach: "We hebben de broek in samenwerking met Pharrell gemaakt. De traditionele broeken hadden een vijfde zakje voor kleingeld. Maar niemand neemt meer munten mee. In plaats daarvan hebben we smartphones en pinpasjes. Het is makkelijk om die zo mee te kunnen nemen zonder dat je met een tas hoeft te slepen bij festivals of concerten. Pharrell vond het cool en rock-’n-roll dat vrouwen zo meer bewegingsvrijheid krijgen. Handsfree, zei hij. De Pouch past net als de nieuwe tuinbroeken, overalls en baggy broeken in de wijde unisexstijl die de trend voor 2016 wordt." Stoer en wijd zijn op het eerste gezicht bepaald niet synoniem voor elegant. Maar Bach ziet dit anders. "Vrouwen zijn niet langer bang voor ruig en groot. Elegantie schuilt in persoonlijkheid en in levenshouding. En ook in het vinden van de juiste combinaties. Trek er een mooie top of jasje bij aan, ga voor een paar hoge hakken of coole sieraden en lippenstift. Als ontwerper wil ik verrassen, aandacht trekken, dat mensen achteromkijken als mijn broek langskomt. Ik kan je verzekeren dat het met de Pouch gebeurt, ik heb het getest." Luxaflex-effect Als de trend voor mannen noemt zij de Staq. Een rimpeljeans die het midden houdt tussen de klassieke Elwood-bikerjeans en een chino waarin zo veel stof is verwerkt, dat hij in dikke plooien op de schoenen valt. "Door middel van een speciale tape-constructie aan de binnenkant van de pijpen krijg je dat luxaflex-effect. Een beetje zoals rappers met afzakbroeken die over hun sneakers vallen." Rode draad in een groot deel van de nieuwe G-Star-collectie: duurzaamheid. Net als de RAW for the Ocean-lijn van Pharrell is veel kleding deels gemaakt van gerecyclede plastic flessen. Goed om je daarmee te profileren in een tijd dat er veel kritiek is op de wegwerpspullen van ketens als Primark en H&M. Bach: "We willen geen milieuhelden of iets dergelijks zijn. Maar we vinden dat we milieubewuste klanten de keuze moeten geven. Met een grote naam als Pharrell bereik je ongelooflijk veel mensen. Bovendien hopen we dat iedereen na verloop van tijd duurzaamheid als normaal gaat beschouwen. Voor die kleding vragen we iets hogere prijzen, maar veel scheelt het niet."

Hollandse wereldhitMet ruim 6500 verkooppunten in 70 landen en een geschatte omzet van zo’n 1 miljard euro is G-Star RAW het grootste Nederlandse jeanssucces ooit. Jos van Tilburg richtte het bedrijf op in 1989 als Gap Star maar veranderde de naam, omdat een conflict dreigde met het Amerikaanse kledingconcern Gap. De globale doorbraak volgde in 1996 toen G-Star een opvallend product lanceerde: de 5620 Elwoodjeans. Van deze zogenoemde 3D-broek − met opvallende kniestukken − zijn inmiddels wereldwijd 20 miljoen exemplaren verkocht. Ook trok G-Star 20 jaar terug de aandacht door donkere, stugge en onbewerkte (raw) denim op een markt te brengen die bol stond van de lichte wassingen en scheuren. G-Star profileert zich nu vooral als cool, comfortabel en duurzaam. Om dit uitgekiende marketingrecept uit te venten, reisden mede-eigenaar en wereldster Pharrell Williams en zijn entourage eind vorige maand af naar Amsterdam. In hun kielzog: invloedrijke Amerikaanse en Britse media als Vogue, GQ en Wallpaper, die trendsetters warm moeten maken voor nieuwe innovaties van het merk.