Een stortvloed aan e-mails van een overijverige webwinkel of dienstverlener leidt bij veel consumenten tot irritatie en afmeldingen voor toekomstige e-mails. Erg jammer, stelt Mark Kruisman. Hij houdt zich bij een grote verzekeraar bezig met e-mailmarketing, is freelance in te huren voor e-mailmarketing-vraagstukken en zit in de Commissie E-mail van brancheorganisatie DDMA.
„Een klant kapot spammen met e-mails is zonde van het eigen budget en van de klantervaring. Er is bijvoorbeeld veel ergernis over dubbele of overbodige e-mails na een aankoop, waarbij zowel de webshop als het bezorgbedrijf dezelfde informatie per e-mail delen.”
Als je altijd over korting mailt, is er voor klanten geen reden om nog iets voor de normale prijs te kopen
Mark Kruisman
E-mails: ‘harken’ van omzet via korting
Te vaak draait het bij een organisatie ook om het ‘harken’ van omzet via korting, merkt Kruisman. „Een strategie die draait rondom korting trekt weliswaar prijsbewuste consumenten aan, maar het vervreemdt klanten die bereid zijn de volle prijs te betalen en vermindert de merkbeleving.”
Consumenten kunnen zo’n merk gaan zien als een partij die alleen maar geld wil verdienen, in plaats van het opbouwen van klantrelaties. „Als je altijd over korting mailt, is er voor klanten geen reden om nog iets voor de normale prijs te kopen. Zo creëer je een systeem met mailontvangers die wachten tot je korting geeft, kortingsjagers dus.”
Lees ook: TikTok Shop komt eraan, moet je als ondernemer mee? ‘Groeit uit tot krachtig extra verkoopkanaal’
Werk slimmer in klantrelatie
Een klantrelatie opbouwen is belangrijk en begint met begrijpen wie je klant is, zegt Jordie van Rijn. Hij is e-mailmarketingconsulant bij zijn bedrijf emailmonday. „Vraag je websitebezoeker in welke producten of categorie hij geïnteresseerd is op het moment van inschrijven voor de e-mailnieuwsbrief en gebruik die informatie voor segmentatie. Creëer dan ook direct een specifiek aanbod oftewel een aanbieding, in plaats van korting op het hele assortiment.”
Het is raadzaam om klein te beginnen en te toetsen of je aannames kloppen
Mark Kruisman
Gebruik e-mail ook zo slim mogelijk, stellen beide experts. Kruisman: „In plaats van complexe strategieën van tevoren uitdenken en lang wachten met dingen doen, is het raadzamer om klein te beginnen en te toetsen of je aannames kloppen. De ene doelgroep is de andere niet. Wat voor de één werkt, werkt niet per se voor de ander.”
Herhaal als ondernemer wat werkt
Van Rijn heeft nog wel een tip rondom die strategieën. „Ik heb het zo vaak gezien: e-commercepartijen die telkens opnieuw het wiel willen uitvinden. Dat is zonde. Het is de moeite waard om e-mails die het geweldig hebben gedaan qua conversie, omzet of engagement, te analyseren. Die e-mails kun je veel vaker herhalen dan je denkt, want bijna alle ontvangers zijn de content van een paar maanden terug alweer vergeten.”
Deze 3 typen e-mails doen het goed
Uit onderzoek blijkt dat drie typen e-mails het bij veel ondernemers goed doen, legt Van Rijn uit. Dat zijn de welkomstmail na het inschrijven voor e-mails, de mail die de klant eraan herinnert dat hij nog een product in zijn winkelmandje heeft liggen en de zogeheten cross upsell-mail. Een cross upsell-mail is het stimuleren van de klant om een duurder, beter of uitgebreider product of dienst te nemen dan hij eigenlijk van plan is, of om een laptophoes mee te verkopen als de klant op het punt staat om een laptop af te rekenen.
Lees ook: Hoe jouw bedrijf zichtbaar wordt in AI-tools: ‘Dit is geen hype, maar een structurele verschuiving’
Deze e-mails doen het juist niet goed
Typen e-mails die het in veel gevallen beduidend minder goed doen, zijn vragenlijsten, oproepen voor een klanttevredenheidsonderzoek en zogeheten win-back-mails. Die win-back-mails zijn e-mails gericht op het opnieuw betrekken van klanten die al een tijd inactief zijn, bijvoorbeeld omdat ze geen e-mails openen of al een jaar geen bestelling geplaatst hebben. Vaak bevat een win-back-mail een kortingscode, bedoeld om de consument te verleiden weer eens een bestelling te plaatsen.
Voorkom een blokkade
Kortingen delen per e-mail zijn niet zaligmakend, weet Kruisman. Bijvoorbeeld omdat heel wat mensen zich puur voor een nieuwsbrief aanmelden omdat de website een korting belooft op je eerste aankoop. Men meldt zich vervolgens in heel wat gevallen weer af voor de nieuwsbrief of gebruikt een wegwerpmailadres om de kortingscode te ontvangen. „Daar heb je als bedrijf niets aan, want zo groeit je mailbestand zonder dat mensen een e-mail openen.”
Bouw je e-maillijst organisch op. Dat kost meer tijd maar levert kwalitatief een beter bestand op
Mark Kruisman
Kruisman waarschuwt ook voor het inkopen van e-maillijsten. „De kwaliteit van gekochte lijsten is vaak bedroevend, wat leidt tot veel afmeldingen of spamrapporten. Dat kan gevaarlijk worden, want bij veel spamrapporten kunnen e-mailproviders als Gmail en Outlook al jouw e-mails standaard in de spam-map plaatsen of zelfs blokkeren.”
Zijn advies? Bouw je e-maillijst organisch op. „Dat kost meer tijd, maar levert ook een kwalitatief beter e-mailbestand op.”
Lees ook: Slim inzicht in data en kosten blijkt cruciaal voor succes in e-commerce
Kies de juiste tools
Een goede e-mailmarketingstrategie valt of staat ook met de software die je kiest, betoogt Van Rijn. „Heb je een webwinkel, dan adviseer ik je om te investeren in nieuwsbriefsoftware speciaal voor het e-commerce. Software met diepe integratie met je webwinkel, product suggesties en goede rapportagemogelijkheden. Dergelijke software voorkomt dubbele mails waar de klant zo’n hekel aan heeft.” Mailchimp is populair om nieuwsbrieven mee te maken, maar volgens Van Rijn niet geschikt voor een serieuze webwinkel.
Klanten serieus nemen
Neem je klanten ook serieus, vervolgt Kruisman. „Ontwerp een aantrekkelijke welkomst-email die meer vertelt over je bedrijf en de bestaansreden, eventueel aangevuld met een kortingscode. Gebruik e-mails om veel gestelde vragen te beantwoorden, bijvoorbeeld over retourneren na een aankoop. Dit vermindert de druk op de klantenservice en verbetert de klantervaring, wat kan leiden tot herhaalaankopen. Vraag de klantenservice naar de top tien meest gestelde vragen en adresseer deze proactief in e-mails.”
Stuur je een e-mail, zorg dan ook voor een werkend e-mailadres voor antwoorden. Een ‘no-reply’-mailadres frustreert de klant als hij wil antwoorden op een e-mail en voldoet ook niet aan de nieuwste e-mailreclameregels. Klanten serieus nemen doe je ook door feedback te vragen onderaan je e-mails, bijvoorbeeld via het bekende duimpje omhoog of omlaag. Kruisman: „Dit geeft klanten een stem en levert jou tijdig signalen op, waardoor je afmeldingen kunt voorkomen.”
Heb je een webwinkel, dan adviseer ik je om te investeren in nieuwsbriefsoftware speciaal voor het e-commerce
Jordie van Rijn
Afmeldingen hoeven niet slecht te zijn
Als een klant zich afmeldt voor je e-mails, vraag dan ook naar de reden. Bijvoorbeeld door twee vragen te stellen op de afmeldpagina. „Zo voorkom je het trekken van verkeerde conclusies over de effectiviteit van je e-mails, want misschien meldt iemand zich af voor jouw luier-aanbiedingen omdat zijn kind zindelijk is geworden of wil iemand geen mails meer over een inboedelverzekering omdat zij is gaan samenwonen”, weet Kruisman.
Afmeldredenen hebben vaak te maken met relevantie. Hij vervolgt: „Als je die kent, kun je veel beter interpreteren wat de cijfers zeggen. Dat geldt ook als veel afmelders aangeven dat je te vaak mailt of de mails saai zijn.”
Tot slot een hele praktische tip van de twee experts: staar je als mkb’er niet blind op ‘de achterkant’, maar doorloop de klantreis ook regelmatig zelf. Plaats testbestellingen en gebruik test-e-mailadressen om te controleren welke e-mails klanten van jou ontvangen en of die logisch aanvoelen. „Dan weet je pas echt wat de klant ervaart”, stelt Kruisman.
Lees ook: E-commerce in 2029: ‘Er ligt een gigantisch marktpotentieel voor ondernemers’
