Jitse Groen wil met marketing Europa veroveren

Eindelijk is er, ergens in de beginjaren, wat geld voor reclame. Tot dan heeft het prille Thuisbezorgd nul gulden reclamebudget, wat wordt opgelost door aangesloten restaurants te verplichten het logo en de website in de reclamefolders te zetten die ze huis-aan-huis verspreiden. Als er dan wat geld overschiet om aan marketing te doen, kiest oprichter Jitse Groen voor een kloek billboard langs snelweg A4. Een beginnersfout, blijkt al snel. Geen automobilist die weet hoe hij in het presmartphonetijdperk iets onderweg online zou moeten bestellen.

Zestien jaar en een jaarlijks marketingbudget van 59 miljoen euro - op een omzet van 77 miljoen - later weet Groen (38) precies waar hij zijn reclamegeld moet investeren: in massale tv-campagnes rond etenstijd en in het volzetten van steden en dorpen met zoveel reclameborden 'dat mensen erover struikelen'.

Met dat recept heeft Groens Thuisbezorgd in Nederland een marktaandeel bereikt van 'ten minste 90 procent', is het bedrijf in Duitsland, Oostenrijk en fremdkörper Vietnam inmiddels marktleider en in zes andere landen hard op weg dat te worden.

'Luie student'Als in 2000 de dan 21-jarige Groen, student bedrijfsinformatietechnologie, de lange reis van studiestad Enschede naar het ouderlijk huis in de kop van Noord-Holland heeft gemaakt, heeft hij trek. Er is wat familie over de vloer, maar niemand heeft zin om te koken.

Dus gaat Groen, het snelle breedbandinternet op de campus gewend, op het web op zoek naar de dichtstbijzijnde bezorgchinees. Het enige dat hij online vindt, is pizza - in Amsterdam, zestig kilometer verderop. Mocht hij die al willen bestellen, dan moet hij de telefoon pakken.

Groen, zelfverklaard 'tamelijk luie student', die studeren op dezelfde hoogte zet als feesten en roeien, heeft al eens voor de plaatselijke slijter en grootleverancier op de Twentse campus een website in elkaar geknutseld. Hij moet er, zoon van een automatiseerder, Programmeren voor dummies op naslaan.

Wat hij voor een slijter kan, kan hij ook voor zichzelf - en beter. Hij registreert de pakkende naam 'Thuisbezorgd' en wordt met een budget van nul gulden tussenpersoon tussen zijn medestudenten en de omliggende bezorgrestaurants.

Dat slaat aan. De grote Nederlandse steden volgen, maar lang komen vrijwel alle bestellingen uit Amsterdam; verder dan pizza of kebab gaat de goesting dan niet.

Met de provisie die al die Amsterdamse bestellingen opleveren, financiert Thuisbezorgd vanuit Enschede de groei in de rest van Nederland.

MarketingZestien jaar later is de kleinste vergaderzaal van het gloednieuwe hoofdkantoor op het Amsterdamse Oosterdokseiland al groter dan de zolderkamer waar het begon. Die ene werknemer is uitgegroeid tot een bestand van 950 medewerkers en Thuisbezorgd behoort tot de drie grootste voedselmarktplaatsen ter wereld.

Groen stuurt het bedrijf nauwgezet aan. Marketing is volgens zijn doctrine alles. Groen spiegelt zich daarbij graag aan het eveneens Amsterdamse Booking.com, de marktplaats voor hotelkamers die met een vergelijkbaar uitgangspunt wereldmarktleider is.

Wie eenmaal fors heeft geïnvesteerd in zijn digitale en mobiele ruggengraat en deze voortdurend bij de tijd houdt, kan op die basis exponentieel groeien. Zolang de klant maar doordrongen wordt van de merknaam.

MarktleiderAlleen de nummer-1-positie telt: wie in volwassen markten achterloopt, haalt de marktleider niet meer bij. Reden dat Thuisbezorgd onlangs de stekker uit de site in Groot-Brittannië heeft getrokken. En als het bedrijf ergens nog geen marktleider is, zoals in Zwitserland, Portugal of Frankrijk, is de markt er nog zo pril dat Thuisbezorgd er met zijn marketingstrategie nummer één kan worden.

Bij de beursgang, een dezer weken, maakt Groen vijf procent van zijn aandelen in Thuisbezorgd te gelde. Maar het merendeel gaat in verdere Europese groei. Onder Groen, want die is nog lang niet klaar. "Je kent me toch, ik ben nooit tevreden."

Hogere provisieDe beursgang van Thuisbezorgd kan slecht nieuws betekenen voor de 9500 aangesloten restaurants in Nederland en hun klanten. Groen laat doorschemeren dat hij de provisie ('rond de 10 procent') die het bedrijf per bestelling opstrijkt, wil verhogen. "In de VS vragen vergelijkbare diensten 20 tot 25 procent van het bestelde bedrag. Of we daarheen gaan, weet ik niet, maar voor wat wij restaurants bieden, vragen we nu erg weinig."

Vooral kleinere bezorgrestaurants kunnen eigenlijk niet om Thuisbezorgd heen - zeker niet sinds het concurrent Just-eat voor 22,5 miljoen uit de Nederlandse markt kocht. "Vergeet niet dat de winstmarge op een pizza voor restaurants rond de 70 procent ligt," aldus Groen. "Restaurants die via ons verkopen, verdienen zich het schompes."

Tegelijkertijd gaat Thuisbezorgd die restaurants vaker beconcurreren met zijn prille eigen bezorgdienst, die nu in vier Nederlandse steden actief is. De dienst is vooral bedoeld voor grote ketens, zoals in Nederland Wagamama, Vapiano en binnenkort Febo, die zelf niet bezorgen. In Wenen bezorgt Thuisbezorgd al voor McDonald's.

Lees ook: Thuisbezorgd.nl wil hippe fietskoerier voorblijvenThuisbezorgd.nl neemt concurrent Just Eat overOprichter Thuisbezorgd.nl: 'Leiderschap is geen democratie'