Hoe een bekende marketingprofessor van discussie over effectief adverteren haar businessmodel maakte

Hoe effectief is adverteren? Op gezette tijden is er altijd wel weer een onderzoeksinstituut, een marketingbureau, een bond van adverteerders of communicatieprofessional, die het onderwerp op de kaart zet. Dat is niet zo gek als je weet dat er alleen al in 2019 in Nederland voor 4,7 miljard euro aan advertenties werd uitgegeven: van radio tot bioscoop, van tijdschriften tot billboards, kranten, televisie en online. Wereldwijd was dat ongeveer 560 miljard euro. En waar geld wordt uitgegeven, valt ook weer geld te verdienen, heb ik ooit geleerd. Met een wetenschappelijk verhaal kom je dan een heel eind.

Online was de afgelopen twee decennia uiteraard de grootste groeier in advertentiebestedingen. En juist daarop concentreert zich de kritiek van de bekende Australische marketingprofessor Karen Nelson-Field in haar boek The Attention Economy and How Media Works. Ook in Nederland kreeg ze de nodige aandacht. In gesprek met het NRC stelt ze onder meer: ,,Internetgebruikers hebben geleerd om zich volledig te focussen op de voor hen relevante informatie op webpagina’s of sociale profielen. De daartussen geplaatste advertenties bekijken ze vaak hooguit een seconde.”

Rewind naar 2005 toen Google Analytics werd geïntroduceerd. Aantallen bezoekers konden we in die tijd al op websites registreren, maar dankzij Google wisten we nu ook hoeveel tijd bezoekers op onze site spendeerden, waar ze vandaan kwamen (‘Kijk, we hebben zelfs bezoekers uit Botswana!’) en welke berichten het best bekeken werden. Ik herinner me het bijna koortsachtige enthousiasme, waarmee we de cijfers bekeken.

Dit was zoveel beter dan alle kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeken naar het bereik en effect van tijdschriften. Met lezerspanels, met straatinterviews, met al die vragen achteraf aan een geselecteerde doelgroep: zoals 'wat heeft u van dit nummer onthouden?' Dít was exact, real time, de doelgroep zelf, dit was puur goud! Adverteerders en mediabureaus konden hier niet omheen. Dachten we.

Adverteerders bleken die eerste jaren moeilijk te overtuigen, maar mondjesmaat verschoven de advertentiebudgetten. Dankzij de razendsnelle ontwikkelingen van de zoekmachines (lees: Google), het lonkende goud van de advertentiebudgetten en de verschuiving van de aandacht van het publiek naar online ontstond er een heel nieuw advertentiejargon: van targetted advertising tot A/B testing, impressions, inventory, click through rate, call to action en conversion. Er zat geen woord Spaans tussen. Maar de belofte was duidelijk: elke uitgegeven cent komt bij de doelgroep aan en staat in dienst van de adverteerder.

Fast forward naar de Australische professor Karen Nelson-Field, die toevallig ook een eigen bedrijf heeft, gespecialiseerd in een gepatenteerde onderzoeksmethode naar online-advertising en tv. ,,Wij gebruiken onder meer camera’s die de oogbewegingen van testpersonen nauwkeurig volgen, en software die registreert welke informatie ze op dat moment bekijken. Zo kun je heel precies zien hoelang ze een advertentie bekijken. Die technologie hebben we nu verwerkt in een app, zodat we relatief eenvoudig het kijkgedrag van duizenden testpersonen kunnen volgen.”

Klinkt bekend. Uit de tijd dat we, tien jaar geleden, met eye-tracking keken naar wat mensen op het scherm het meest interessant vonden van een website. Hoe lang ze bleven kijken, en….

Oude wijn in nieuwe zakken? Laat ik het zo stellen: in het hoofd van de consument zullen we nooit echt kunnen kijken. Dus of een boodschap effectief is, voor de consument gelegen komt, in of op een medium dat hij of zij vertrouwt, op een moment dat hij of zij ook daadwerkelijk dat product wil kopen, en genoeg geld heeft om het te betalen, zullen we nooit honderd procent zeker weten. En dat is maar goed ook. Wat we wel zeker weten, is dat je zonder adverteren je product maar moeizaam aan de consument brengt. Het zaaien van twijfel van deze marketingprofessor is een interessant businessmodel: zeker omdat ze de oplossing voor het ontdekte probleem in huis heeft.