Gewapend met de smartphone door de winkels struinen, daar producten fotograferen en er vervolgens thuis nog beter naar kijken en prijzen vergelijken met die van de webwinkels. We hebben het allemaal al eens gedaan: showrooming. Het is één van de aspecten van de customer journey van de hedendaagse consument. Showrooming gaat zelfs zo ver, dat we ons als consument er niet voor schamen om ons door de verkoper uitgebreid te laten informeren en daarna de aankoop online af te ronden.
Online als etalage
De winkel is echter niet afgezworen. Webrooming of ROPO (Research Online, Purchase Offline) laat het tegenovergestelde namelijk ook zien. En dat betekent dat we onze tijd in de trein of aan het fornuis gebruiken om het net af te struinen om zo met meer kennis en wat laatste, gerichte vragen naar een winkel te kunnen gaan. Webrooming is een opkomende trend van de laatste jaren. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat consumenten niet zonder fysieke winkel kunnen. Steeds vaker gebruiken consumenten online als oriëntatiekanaal om vervolgens in de winkel te kopen. Daarmee is online dus vaker de etalage voor de fysieke winkel dan andersom.
Leer van showrooming
Retailexpert Fred Rutgers van Retailkitchen stelt dat deskundige medewerkers in iedere winkel essentieel zijn voor de verkoop. ,,Als een klant eerst bij jou is komen kijken en voelen om vervolgens elders (online) te gaan kopen, dan is er iets ernstig mis gegaan. Je hebt die klant niet getriggerd om te kopen. Duidelijk is dat je jouw toegevoegde waarde niet over hebt gebracht. Leer je team hoe ze dat beter kunnen doen en leer vooral ook van elkaar!” Inretail, het kenniscentrum voor de off- en online winkelier, sluit zich daarbij aan. ,,Zoek uit waarom de consument zich eerst uitgebreid laat informeren en voorlichten, maar vervolgens online koopt. Zodra je dat weet ben je in staat een gesprek dat zonder verkoop dreigt te eindigen, positief af te ronden. Om winkelmedewerkers in deze gesprekken te trainen moet je hen uitrusten met actuele verkooptactieken. Ook je mensen leren omgaan met showrooming hoort bij goed werkgeverschap.”
Bouw een band met de klant op
Steven Marteijn van Interieur Paauwe in Zonnemaire heeft zijn winkel in een showroom van 10.000m2 veranderd en zijn personeel goed opgeleid. ,,We moeten de klant een reden geven om bij ons te komen. Kennis en kunde is daarom belangrijk, dat is onze kracht. Het personeel gaat naar de grote meubelbeurzen in Keulen en Milaan. Wij weten hoe mensen naar meubelen kijken en testen zelf onze stoelen en banken door erin te gaan zitten. Daarnaast willen we in een zo vroeg mogelijk stadium van de klantreis die klant al ‘vangen’. We peilen de smaak in onze ingerichte stijlkamers en zo is onze website ook ingericht. Showroom en website stralen de vraag uit ‘waar voel ik mij thuis?’.”
Hoog in Google
Voor digital specialist Brechtje de Leij van B-Digitized is het duidelijk dat de winkel echt niet zal verdwijnen, maar zij stelt wel dat de digitale strategie in orde moet zijn. Showrooming versus webrooming is met een goede multichannelstrategie (deels) te overbruggen. ,,Je winkel, webshop en socials moeten naadloos op elkaar aansluiten. Samenhang is een belangrijke manier om kopers aan te moedigen om online en offline met je woonwinkel in contact te komen.” De Leij benadrukt dat mobiel omarmt moet worden voor een goede webrooming-ervaring.
Zorg voor inspiratie
Met drie webshops en twee megawinkels schaakt tuinmeubel-gigant Kees Smit op beide borden. Mitchel Oude Nijhuis, CMO en CIO van Kees Smit, zegt constant omnichannel te opereren. Dat wil zeggen: alle kanalen lopen in elkaar over, de beleving en informatie zijn overal hetzelfde. ,,Door onderzoek weten we hoe we de consument door onze showrooms kunnen laten navigeren en hoe we ze inspireren. Mensen die te ver moeten rijden die sturen we een virtual reality bril toe. Met die bril en een smartphone halen die consumenten de showroom als het ware in huis en geven we ze toch een stukje beleving, inspiratie en gevoel van onze showroom mee.” Op technisch vlak heeft Kees Smit het daarvoor wel goed op orde. ,,Dat moet ook wel, anders zijn al die investeringen weggegooid geld. Zo bouwen we aan ons merk.”
Gluren bij de buren
Het samensmelten van online en offline gaat in sommige branches al veel verder. Neem de kledingbranche met de digitale paskamer: klanten bepalen online wat er voor hen klaar moet hangen. Fokke de Jong, oprichter van herenkledingzaak met kostuums Suitsupply, trekt de aandacht met een strakke online strategie. De Jong in de media: ,,Suitsupply is al heel vroeg begonnen met de combinatie van online en offline winkels. Die twee werelden zullen in de toekomst nog meer naar elkaar toegroeien en technologie is daarin de belangrijkste motor.” Ben je er dan? Nee, je moet als retailer constant vooruit denken op vooral het digitale vlak. Wat gaat Amazon doen? Wordt winkelportaal Google Shopping een echte bedreiging voor mijn fysieke winkel? Voor Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org, schrijver van het in 2019 verschenen boek ‘25 jaar Online Winkelen in Nederland’, is het belangrijkste om als winkelier te zijn daar waar je klant is: online. ,,Het moet allemaal snel en het liefst niet al te moeilijk. Online is dan de uitkomst en groeit ook in de woonretail stap voor stap. Luister en blijf alert, zo zit de wereld van retail in elkaar.”
Samenvatting
Winkelend publiek wandelt de kledingwinkel van Fokke de Jong binnen, al was het maar voor het wonderlijke interieur. De consument komt ook in de showrooms van Paauwe Interieur en Kees Smit. De drie winkelformules zijn in staat om de klant betrokken te houden, nadat ze de winkel hebben verlaten. Wat de kenners zeggen, is dat deze retailers elk op hun manier beide kanalen omarmen. Door geweldige service te bieden en te prikkelen dankzij goede e-mailmarketing en een loyaliteitsprogramma. Goed getraind personeel in je winkel kent de mening van je klant en gebruikt die kennis in de bedrijfsvoering. Zo wordt showrooming gezien als een uitdaging om de kassa-aanslag te realiseren.
Lees ook: ‘Goede samenhang tussen show- en webrooming versterken je merk‘ én ‘Zorg voor conversie in winkel en op de website’. Naast deze serie artikelen organiseren we ook een webinar waar jij gratis aan kunt deelnemen. Het webinar: ‘Haal meer uit je winkel en websitebezoek’ vindt plaats op 26 mei 19.00 uur. Schrijf je nu in!
