De rebranding van het vlammetje: zo maakt deze fabrikant de snack weer 'hot'

Te vaak gaat het mis in cafés, restaurants en bars. Twintigers kiezen voor een oude bekende – de bitterbal – of gaan voor vega. Past beter bij de gin, is fijner naast de gemberthee. Het vlammetje laten ze staan. Ze willen het niet, of kénnen het niet eens.

Topking

Zonde, vindt Edwin Hak, de 47-jarige directeur van fabrikant Topking uit Schiedam. ,,Het is juist zo’n stoer snackje. Stoerder dan de bitterbal, uitgesproken in pikantheid. Een heel rebels snackje ook: pittig eten is niet voor mietjes. Al heb je lovers and haters, maar dat is inherent aan pittig eten.’’

Begin 2017 beseft Hak, die nog altijd miljoenen vlammetjes per jaar verkoopt, dat hij voor een uitdaging staat. ,,We bestaan 36 jaar, groeien al jaren, maar merken dat de komende generaties vlammetjes minder goed kennen. We hebben de wind in de rug en willen dat ook zo houden. Daarom moeten we onze doelgroep verjongen. Ooit hopen we een koninklijk bedrijf te worden.’’

Marktonderzoek

Hak laat een marktonderzoek doen. Zijn marketeers bevragen zo’n duizend consumenten en vijfhonderd ondernemers. Het bevestigt het beeld over de wat oudere klantenkring, die voornamelijk bestaat uit mannen en ‘gezellige vrouwen die van een biertje houden’. De andere uitkomst: vega is hip, vlees veel minder. Tijd voor actie.

In zijn Schiedamse kantoor vertelt Hak over het vervolg. Tegenover hem zit de 29-jarige Huong Bui, zij is de trade marketeer binnen Topking. Op tafel staat hun troef: de Vlammetjes Veggie, de veganistische versie van het vlammetje. Ze zijn nog warm. ,,Tast toe’’, zegt Hak. ,,Of ben je een carnivoortje?’’

Vlammetjes Veggie

In de Vlammetjes Veggie zit geen vlees, maar geroosterde boekweit, quinoa en sojagehakt. Op het korstje staat een groen streepje. Zo moet iedereen het verschil kunnen zien met andere vlammetjes. Hak heeft het laten patenteren - net als de merknaam. Vandaar de hoofdletter.

Hak: ,,Uit onderzoek blijkt dat de consument sterk de behoefte heeft aan vegetarisch en veganistisch eten. Een hele grote groep eet bewust geen vlees. Oók stoere kerels niet. Daarom willen we een aandeel op het vegetarische borrelplankje. Het vlammetje naast de komkommer en de hummus, hoe mooi zou dat zijn? Het combineert prima. Thuis leg ik mijn vlammetjes ook tussen de worteltjes en komkommertjes.’’

Veganistisch

De ontwikkeling duurde een klein half jaar. Hak schat dat het bij de vijftigste poging raak was. ,,Het was testen, testen, testen. De basis is vergelijkbaar, maar door de veganistische producten ontstond een ander mondgevoel. Het was zaak om de juiste structuur te krijgen door bijvoorbeeld de krokantheid van de flens te behouden. Ook het kruidenpakket moest anders: kruiden en specerijen komen anders over wanneer de basis veganistisch is. We werkten met uitgebreide keuringsformulieren, iedereen testte mee.’’

Marketeer

Om de Vlammetjes Veggie aan de man te brengen, zijn marketeers voornemens om nostalgische gevoelens opnieuw bij de consument te ‘laden’. Bui: ,,Op beurzen horen we dat mensen bij Vlammetjes terugdenken aan de tijd in het café. Voor hen was het vlammetje toen het enige pittige hapje. Die positie willen we weer claimen.’’

De marketeer heeft het over ‘heritage’, de ‘eigen persoonlijkheid’ van de snack en laten zien dat vlammetjes ‘niet alleen voor vlees staan’. ,,Het pittige en rebelse, dáár moet de consument aan denken. De enige echte pittige borrelsnack.’’

Doelgroep

Reclamecampagnes moeten helpen. Topking mikt op twee groepen: de wat oudere borrelaar en de jonge, bewuste millennial. De inhoud is nog geheim, maar het staat vast dat het contract van de Vlambassadeur, Raymond van Barneveld, is afgelopen.

Jarenlang maakte de darter op eigen wijze reclame voor de Schiedamse snacks. Op een Sinterklaasavond wenste hij zijn volgers op Facebook bijvoorbeeld veel ‘vlammende cadeaus’ toe. Hak: ,,Vooral in de dartwereld heeft hij een hoop voor ons betekend. Nu is het tijd voor wat nieuws.’’

Fabriek

Maar sommige zaken veranderen nooit. Oók de wijze waarop vlammetjes gemaakt worden niet. Dat gebeurt nog altijd met de hand, door lachende vrouwen aan een lopende band. Ze vouwen oranje plakken razendsnel - zonder te kijken – dicht. Sommigen doen het al tientallen jaren. Topking viert jubileum na jubileum.

Hak heeft wel gezocht naar vouwmachines, maar vond niets dat de kwaliteit van zijn vouwvrouwen evenaart. Leuk detail: elke nieuwe medewerker in het bedrijf moet een keertje vouwen.

Vlammetje

Het handwerk bestaat sinds de oprichting van het bedrijf in 1982. Bert Roubos maakte gebruik van een recept van zijn Indische schoonmoeder en aan zíjn keukentafel ontstond, na eindeloos vouwen, het Vlammetje. 28 jaar later gaf het hij stokje over aan Hak. En die ondernemer ziet bestaansrecht voor ‘zijn’ snacks. Ook nu de maatschappij bewuster en gezonder wil leven. Hak lacht. ,,Van een komkommer wordt het leven niet gezelliger.’’

Hij voegt toe: ,,En je zoekt die gezelligheid toch op. Met een vlammetje pak je een guilty pleasure-momentje. Het is ook een heel eerlijk snackje, met goede ingrediënten. Daar hopen we bewuste millennials mee aan te spreken. Je wil als bedrijf meegaan met de tijd. En ik moet zeggen: ik ben trots. Het verschil met onze vleesvariant is bijna niet te proeven. Wat je krijgt is een lekker snackje, waarvan je zegt: oh, en by the way, hij is helemaal veganistisch.’’