Hoe Holie’s-oprichter Valentijn van Santvoort een love brand bouwde zonder groot budget: ‘Je product is de allerbeste marketing’

Iedere startupondernemer herkent het: je wil de wereld veroveren met jouw merk, maar je hebt (bijna) geen marketingbudget. Hoe pak je dat aan? PAWR-oprichter Fia Luijerink is zo’n jonge ondernemer. Ze werkt al enkele jaren aan haar merk voor plantaardig hondenvoer en haar producten liggen inmiddels bij meerdere dierenspeciaalzaken en zijn te koop via haar website.

In de podcast Droomstart vraagt ze advies aan Holie’s-oprichter Valentijn van Santvoort. Zijn merk, bekend van ontbijtgranen en repen zonder toegevoegde suiker, wist zich in zeven jaar tijd te positioneren tussen grote internationale spelers, zoals Quaker en Kellogg’s.

Volgens Valentijn begint marketing niet bij advertenties. „Je product is de allerbeste marketing. Het design van de verpakking moet echt anders zijn dan dat van de gevestigde orde.” Direct opvallen dus in het schap én online.

Marketing zonder advertentiebudget

Maar dan… groeien zonder groot marketingbudget. Volgens Valentijn betekent dat niet dat het onmogelijk is om de kritieke massa te bereiken. „Zorg dat je dingen gaat doen die aandacht verdienen. Dus waar je geen ad spend voor hoeft in te zetten.” Volgens Valentijn duw je jouw merk dan bij je publiek – in de goede zin van het woord – ‘door de strot’.

Dat kan bijvoorbeeld met creatieve activaties of opvallende campagnes. Het doel is dat mensen erover gaan praten – en dat media het oppikken. Voor de promotie van hun eigen repen daagde Holie’s de grote koekjesreus Lotus uit. Uit hun zelfbedachte suikerscore, die consumenten liet zien hoeveel suiker er in supermarktproducten zit, bleek dat de reep van Holie’s veel gezonder was. Een rechtszaak later en vooral heel veel gratis publiciteit later, kwam Valentijn als winnaar uit de strijd.

Begin bij een niche

Een andere les uit de beginjaren van Holie’s is dat een merk niet meteen de massa hoeft te bereiken. Sterker nog: volgens Valentijn is het beter om eerst een kleine groep overtuigde fans te vinden.

Bij Holie’s waren dat bijvoorbeeld diëtisten en mensen met diabetes type 2. „Zij zochten een product dat echt suikerarm was.” Die groep werd vervolgens een natuurlijke ambassadeur van het merk. Voor Fia’s PAWR ziet Valentijn een vergelijkbare kans bij vegans of hondeneigenaren van wie de hond allergisch is voor dierlijke eiwitten.

Maak je merk leuk

Een belangrijke les uit de groei van Holie’s was ook dat één boodschap niet altijd centraal hoeft te staan. Ja, door de diëtisten werd vooral het suikervrije benadrukt, maar volgens Valentijn kunnen twee boodschappen prima naast elkaar bestaan.

In het begin benadrukte het merk vooral dat het product suikervrij was. „In een wereld waar je eigenlijk al geen vlees mag eten, niet mag roken en vliegen, gingen wij nog eens vertellen dat je geen suiker meer mag eten. Dan is de lol er best wel snel af.” Daarom voegde Holie’s een tweede boodschap toe. Het merk ging zich nadrukkelijk presenteren als vrolijk en toegankelijk. „And by the way: we zijn ook nog suikervrij.”

Lees ook: ‘Durf overbodig te worden in je eigen bedrijf’: waarom jezelf misbaar maken juist onmisbaar is voor groei

Creatieve mindset

Tot slot geeft Valentijn een advies dat volgens hem voor elke ondernemer geldt: kijk niet te veel naar concurrenten. „Focus op wat jullie als merk kunnen doen wat de rest niet kan doen. Wij noemen dat: do what dies in the boardroom.” Juist daarin ligt volgens Valentijn de kans voor jonge bedrijven. „Dan ontstaat er een uniek verhaal dat authentiek is en dat mensen voelen: dit is vernieuwend en eigen.”

Alle tips van Valentijn horen? Luister naar de zevende aflevering van Droomstart via Spotify en Apple Podcasts of kijk op YouTube.

Droomstart is een productie van De Ondernemer en podcastbureau As We Speak, in samenwerking met Qredits en KVK.