Ontbijtgranenmerk Holie’s mag doorgaan met de zelfbedachte suikerscore, die consumenten laat zien hoeveel suiker er in producten zit. De rechter in Amsterdam gaf het ontbijtgranenmerk vorige week vrijdag in een kort geding met Lotus Bakeries op alle punten gelijk. Had Valentijn van Santvoort (samen met Merick Schoute oprichter van het merk) vooraf vertrouwen in een goede afloop van de rechtsgang?
„Na de zitting zo’n twee weken eerder, hadden we wel vertrouwen in de zaak. We hebben naar de rechter toe goed overgebracht wat de intentie van de campagne is. Dat we niet tegen Lotus zijn, maar voor transparantie als het gaat om een suikervrij aanbod in de supermarkt. De campagne was scherp, maar fair. Je weet nooit zeker of de rechter in je verhaal meegaat. Er is altijd een verschil tussen de juridische waarheid - mag het? - en de moreel-ethische waarheid. Gelukkig is de rechter het met ons eens dat we binnen de wet zijn gebleven en dat het een verhaal is dat voor het voetlicht moet worden gebracht.’’
Naarmate ons platform groter werd en we zichtbaarder werden, zag je dat de reuzen ons steeds serieuzer namen
Valentijn van Santvoort Holie’s
Met bravoure en lef voedingsreuzen uitdagen
Valentijn memoreert aan het prille begin van Holie’s, toen het bedrijf zeven jaar terug startte aan de keukentafel. Drie ondernemers die de voedselindustrie wilden veranderen en die gingen voor een gezond alternatief voor ontbijtgranen in de schappen. „Met veel bravoure en lef daagden we de voedingsreuzen uit. Naarmate ons platform groeide en we zichtbaarder werden, zag je dat die reuzen ons steeds serieuzer namen. Dat is niet zonder risico, want ze zijn niet altijd even blij met onze komst.’’
Lees ook: Holie’s wint suikerzaak van Lotus: ‘Goed nieuws voor consument én eerlijkheid in supermarkt’
„Je legt de zwakte bloot van zo’n groot bedrijf dat toch een beetje is achtergebleven in het ontwikkelen van een gezond, suikerarm alternatief van producten. Het zijn vaak beursgenoteerde bedrijven die staan voor de stroom waar wij tegen in zwemmen. Daarom was deze casus een supermooi voorbeeld van een challenger in de markt die schuurt en uitdaagt. Met een goed doel en dat gaat niet zonder strijd. De uitslag van het kort geding sterkt ons om op dit pad door te gaan. In Nederland en daarbuiten.’’
Tone-of-voice Holie’s blijft na kort geding hetzelfde
Het betekent dat de tone-of-voice van de marketing van Holie’s grotendeels hetzelfde blijft. ,,Voor ons is het altijd belangrijk geweest dat we, ondanks dat suikervrije en gezonde voeding een zeer serieus onderwerp is, onszelf als merk niet heel serieus nemen. Je kan als merk een activistische positie innemen en dat is an sich goed. Maar doe het op een lichtvoetige manier, met veel humor. Tenminste, dat vinden wij. Het moet leuk blijven en gezonder leven kan ontzettend leuk zijn’’, aldus Valentijn.
We gaan dit jaar door de 20 miljoen omzet heen. In 2024 was die omzet 13,2 miljoen
Valentijn van Santvoort Holie’s
Inmiddels zit Holie’s midden in de grote voorbereiding van 2026. ,,We zijn razend druk met twee nieuwe concepten en nieuwe smaken binnen de bestaande categorieën. Daarnaast willen we in Nederland, België en vooral ook in Groot-Brittannië doorbouwen aan ons platform’’, zegt de Holie’s-oprichter.
,,In ons land zijn we inmiddels de nummer twee, in België bijna nummer drie en in Engeland krijgen we steeds meer tractie. Begin dit jaar hebben we er een kantoor geopend en we hebben er twee fulltime marketing- en salesmensen aangenomen. Een team dat met kracht op de deur aan het kloppen is in het VK. Het is zeer veelbelovend. De eerste klanten hebben hun akkoord gegeven. Het is nu zaak dat we verder bouwen aan een grotere naamsbekendheid en een grote retailer meekrijgen.’’
Forse omzetgroei: van 13,2 miljoen naar meer dan 20 miljoen in 2025
Maar ook in eigen land zit Holie’s niet stil. Het team wordt uitgebreid om verder te groeien. „We gaan dit jaar door de 20 miljoen euro omzet heen. In 2024 was de omzet 13,2 miljoen’’, zegt Valentijn. „Volgend jaar willen we door de 40 miljoen euro heen. Ook dankzij de Britse markt. Je moet je voorstellen: die markt is ongeveer vier keer zo groot als de Benelux. Het land heeft een echte cereal culture. De mensen zijn er opgevoed met porridge (pap, red.) en bran flakes. Kellogg’s is er dominant. Onze producten worden nu verkocht bij Ocado, een beetje de Engelse Picnic. Dankzij de ruime persaandacht aldaar zie je ook steeds meer interesse vanuit andere partijen. Het ziet er goed uit. Zeker omdat we Holie’s vanaf dag één hebben neergezet als een global brand met het Engels als voertaal.’’
De stap naar Amerika zal waarschijnlijk komen, maar eerst de Britten. Dat is de ultieme test voor Holie’s
Valentijn van Santvoort Holie’s
De focus van Holie’s op de Britse markt
Angst dat met steeds meer Holie’s-producten in de Britse schappen andere grote spelers de juridische strijd met de Nederlanders aan willen gaan, heeft Valentijn van Santvoort niet. „Dan zou dat al zijn gebeurd. We hebben flink wat aandacht gehad in de Engelse retailmedia. Grote bedrijven als Quaker en Bolletje zijn in tegenstelling tot Lotus zelf ook aan de slag gegaan met suikervrije en suikerarme varianten van hun producten. Hun productfolio is nu een stuk gezonder. Lotus stak het geld vooral in een duur advocatenkantoor aan de Zuidas om ons te intimideren en de mond te snoeren.’’
Tot slot, heeft Holie’s het Walhalla van de ontbijtgranen, de VS, al in het vizier? Valentijn: ,,De Amerikaanse markt sluiten we zeker niet uit. Maar wat we in de afgelopen zeven tot acht jaar ondernemerschap hebben geleerd is dat er een enorme kracht zit in focussen. Die focus richten we voorlopig nog echt op de Benelux en Engeland. De stap naar Amerika zal waarschijnlijk komen, maar eerst de Britten. Dat is de ultieme test voor Holie’s.’’
Lees ook de blog: Aangeklaagd door koekjesgigant én viraal gaan: wat Holie’s jou leert over échte content in tijden van AI
Wat speelde er tussen Holie’s en Lotus?
De Belgen stapten eerder naar de rechter vanwege Holie’s campagne waarbij ontbijtgranen en repen van verschillende merken worden beoordeeld met de letters A, B of C, afhankelijk van het suikergehalte. In de campagne kregen de Nākd.- en TREK-repen van Lotus een C, terwijl de eigen repen van Holie’s een A scoorden.
'Misleidend', aldus Lotus. De in Vlaanderen gevestigde producent vond dat de campagne misleidend is en dat het neerkomt op ongeoorloofde vergelijkende reclame. De rechter ziet dat anders en stelt dat het voor consumenten voldoende duidelijk is dat het puur om het suikergehalte gaat. Er is geen sprake van een voedings- of gezondheidsclaim.
