'Citymarketing is geen democratisch proces'

'Jij zou je oude schoonmoeder nog verkopen, Jurriaan', zei een kennis. Jurriaan de Mol, de directeur van het Regionaal Bureau voor Toerisme Arnhem-Nijmegen, grinnikte wat. Want een geboren verkoper is hij, snel van de tongriem gesneden, hartstochtelijk, overrompelend soms. "Maar ik moet er wel gevoel bij hebben. Bij Arnhem en Nijmegen had ik dat. Maar als je mij in Noordoost-Groningen neerzet, weet ik niet of het wat wordt."

In 2003 waren Arnhem en Nijmegen voor hem een soort Noordoost-Groningen. Hij was er nog nooit geweest. "Ik ben een Rotterdammer. Wij gingen naar Zeeland. Soms naar Brabant." Nu, dertien jaar later, prijst hij de regio aan in die typische Jurriaan de Mol-stijl: razendsnel, in staccato-stijl, zonder spoor van twijfel. "Arnhem, met Burgers' Zoo, Het Openluchtmuseum, vlakbij De Hoge Veluwe. Kröller-Müller niet te vergeten. Nijmegen, de Vierdaagse. Oudste stad van Nederland, Beide tegen de stuwwal. We hebben hier wat te bieden! One hour from Amsterdam, eine Stunde von Amsterdam, vijf luchthavens in de buurt, vier veerdiensten."

Behalve de regio Arnhem-Nijmegen runt hij ook het toerismebureau Visit Veluwe. De Veluwe, was dat niet een beetje oubollig? De Mol rent zijn kamer uit en komt terug met een stapel glossy's, die hij een voor een op tafel gooit. "Kijk, hier: To See, To Inspire, To Do, dit is de Veluwe nu. Veel jonge mensen hebben de zaak van hun ouders overgenomen en zijn aan het vernieuwen. Wellness, klimbossen, noem maar op."

"De Liberation Route. Ik heb hem niet zelf bedacht. Het was het idee van twee stagiairs van het Airborne Museum in Oosterbeek. Dat museum kon het niet realiseren en belde mij. "

"Ja. Sarel Tempelman en zijn kornuit, Wietse Visser, liepen stage bij het Airborne. Zij schreven een stuk. Je hebt Airborne, je hebt de begraafplaats, je hebt het Bevrijdingsmuseum in Groesbeek en het oorlogsmuseum in Overloon. Het is allemaal versnipperd. Als jij geïnteresseerd bent in wat er in de Tweede Wereldoorlog gebeurd is, moet je een heel grote zoektocht ondernemen. Laten we dat koppelen. Ik ben dat rapport gaan halen en vond het een geweldig idee.

Nu zitten we in zeven landen en loopt de route van Normandië tot Gdansk. En zitten we ook in Italië. De Gustav-linie wordt de tweede lijn. Het verhaal van Monte Cassino, vanwaar de Amerikanen naar boven oprukten. Ik was op het strand van Normandië bij de herdenking van 70 jaar bevrijding. Dat zijn jongensdromen.

In Brussel zat ik met zeven landen om tafel, om te praten met de Duitsers, de Engelsen en de Polen over de Tweede Wereldoorlog. Het zweet stond op mijn voorhoofd. Het was zo ingewikkeld en we zijn eruitgekomen. Die landen zijn mee gaan financieren.

Het is een route, maar het is ook een gedachtengoed. Liberation, bevrijding, vrijheid, bevrijd worden. Kijk eens om je heen, naar De Krim. Kijk om je heen hoe dichtbij het gekomen is. De terreur! Dan denk ik: wat moeten we het koesteren dat we in Europa in vrijheid kunnen leven."

"Het wordt steeds groter. Omdat bijna alle ooggetuigen zijn overleden. Dan ga je van memory naar history. Dan zie je kleinkinderen - wat hebben opa en oma gedaan in de oorlog? De gemiddelde leeftijd van het herinneringstoerisme is aan het dalen. Dat zie je in Berlijn, in Normandië, maar ook hier. We zitten in deze regio op een miljoen bezoekers, een verdubbeling tegenover tien jaar geleden."

"Als ik nu zie welk investeringsprogramma er losgekomen is, zeg ik: ik vind het een goed alternatief. Zo erg is het niet. Er wordt nu op meerdere locaties geïnvesteerd. Anders had je een heel mooi museum gehad. Dat was goed geweest voor Nijmegen. Nu wordt het over de provincie gespreid."

"Dat is waar. Hij is niet door ons verzonnen, maar door een bureau. We hebben daar het probleem neergelegd. We hebben vier streken. Gelderland is niet echt een bestemming en niet echt een eenheid. Gelderland levert je mooie streken. De vraag was: durven we dit aan?"

"De dubbele bodem erin. Gelderland levert je streken. Dat kun je lezen als: Gelderland bakt ons een lelijke poets. Maar nu is er geen enkele discussie meer. De campagne gaat zijn 6de jaar in, met een groot radio-offensief."

"Ja. Ook bij het bedrijfsleven. Landal en Bilderberg staan erachter. Dat zijn grote spelers voor ons. Zij financieren ook mee. We kunnen wel iets bedenken, maar als mensen niet willen betalen, houdt het op. Deze campagne staat. Ook als ik wegga."

"Na dertien jaar vind ik het wel leuk om nog een keer een stap te maken naar het internationale toneel. Ik word als directeur business development en operations van het NBTC Holland Marketing verantwoordelijk voor het aanjagen van nieuwe producten om Nederland goed te kunnen verkopen."

"Waar ze mij voor nodig hebben, is om die mensen die nu vooral naar Amsterdam gaan, beter over het land te spreiden. We hebben een kaartje gemaakt met een soort metrolijnen, dwars door het land. Er is een Bloemenlijn, we hebben de Hanzesteden, de Van Goghlijn. In veel van die lijnen zit Gelderland ook."

"Ja. Dat is de campagne 'De Romeinen zijn hier geweest. Nu jij nog'. Die campagne hebben we ontwikkeld met Groesbeek, met Nijmegen, met het bedrijfsleven in het Rijk van Nijmegen. We hadden net met al die partners die campagne in de steigers staan, toen Nijmegen een nieuwe burgemeester kreeg. Thom de Graaf. Hij nodigde de tien grootste stakeholders van Nijmegen uit in de Treveszaal in het stadhuis voor een ontbijt. Heel sjiek, goede catering, prachtig. Wij zaten daar en ineens zei hij: dit wordt de nieuwe campagne van Nijmegen. 'Altijd Nijmegen'. Hij had een Amsterdams bureau ingehuurd. Alles was in kannen en kruiken. Daar zaten we. De hoteliers, de Kamer van Koophandel, RBT Kan. Wij wilden met die Romeinen aan de slag. Romeinse fietsroutes hadden we, het Valkhof, wandelroutes, de Via Romana ligt er.

We waren helemaal overdonderd. Toen zei iemand: Jurriaan, dit moet je nog leren, dit is politiek. Als je geknipt en geschoren wordt, stilzitten. Ach, al die mensen waren zo teleurgesteld. Vooral in Groesbeek, met dat Romeinse aquaduct. Ik ook hoor, vreselijk. Maar dit was niet terug te draaien. Dit was het stempel van Thom de Graaf. Wij konden het niet zonder Nijmegen doen."

"Ik ben er kapot van geweest. Dat is een blijvende kras. Ook bij de naaste collega's. Ik ben in mijn eentje een week naar Spanje geweest om te re-setten."

"Natuurlijk. Het was een naaste collega. We hebben het binnen twee jaar zelf opgelost. We hebben extra sponsoring binnengehaald, twee jaar lang met zijn allen op onze tenen gelopen. Om hoeveel geld het ging? We weten het niet zeker, maar we denken ongeveer een ton. Maar het betekent ook dat je met verkeerde managementinfo stuurt."

"Natuurlijk. Nu gaat het wat beter. De eerste periode kijk je wel twee keer. Ik ben goed van vertrouwen. Dat ben ik altijd geweest. En dat was nu niet handig."

“Nou... Ik vind dat Arnhem goed bezig was. Ze waren halverwege. Kijk naar dat Modekwartier in Klarendal. Heel dapper dat de gemeente daarin durfde te investeren in de crisis. Klasse. Het ziet er top uit. Waarom is het gestrand? Om een gat in de begroting. Ik vind het doodzonde dat men het heeft laten stuklopen op 150.000 euro. Je hebt iets in handen wat anderen niet hebben. Topontwerpers hebben hun vorming gehad in Arnhem. Victor & Rolf, de gezusters Spijkers, the People of the Labyrinth. Waarom zou je daar niet van profiteren? Het is een kwestie van lange adem. Rotterdam is nu uitgeroepen tot de 5de sexy stad van Europa. Maar hoe lang heeft Rotterdam er na de Tweede Wereldoorlog niet over gedaan? 70 jaar.”

“Dat heb je in elke stad. Als je in Rotterdam komt en je zegt: dit is de 5de sexy stad van Europa, zeggen echte Rotterdammers: laten ze eerst maar eens zorgen dat we fatsoenlijk kunnen wonen. Als je in Den Haag zegt: dit is de stad van recht en veiligheid, dan zegt de echte Hagenaar: ik ben laatst nog in elkaar geslagen om een broodje ei met ui. Er is altijd wat. De lokale bevolking zal altijd tegengas geven. Citymarketing is geen democratisch proces."