De buitenbeentjes- economie

Lessen in creativiteit, innovatie, verkooptechnieken en ondernemerschap van buitenbeentjes, zoals kamelenmelkers, piraten, smokkelaars, vervalsers en oplichters. Dit boek gaat niet over grote namen zoals Steve Jobs en Henry Ford, maar over de buitenbeentjes van onze economie. In De Buitenbeentjeseconomie onthullen auteurs Alexa Clay en Kyra Maya Phillips de ingenieuze lessen van buitenbeentjes wereldwijd. Een voorpublicatie.

Hoewel buitenbeentjes en ondernemers eigenschappen delen – ze nemen risico en streven door hun eigen passie en gesjacher vrijheid en autonomie na – moeten ze niet met elkaar worden verward. Buitenbeentjes zijn alternatief, zelfkritisch en kwetsbaar. Ze verleggen grenzen. Ze vechten systemen aan. Zeker, soms schuilt in het lichaam van een ondernemer de persoonlijkheid van een buitenbeentje, en wanneer deze identiteiten versmelten kunnen de gevolgen explosief zijn.

Steve JobsTwee zakenmensen die dit hybride dna bezitten zijn Steve Jobs en Richard Branson. Met zijn grote zelfvertrouwen, prestatiegerichtheid en de wil om anderen voor zich te winnen was Jobs een typische ondernemer. Hij wist een van de meest succesvolle bedrijven op onze planeet te creëren, die iconische producten naar de massa bracht. En hoewel Jobs soms onwankelbaar leek, deinsde hij er niet voor terug zijn kwetsbaarheid te laten zien (een heel goed voorbeeld is zijn beroemde toespraak voor afgestudeerden van Stanford waarin hij vertelde zich een mislukkeling te hebben gevoeld nadat hij door zijn eigen bedrijf was ontslagen).

De alternatieve, rebelse geest die hij bij Apple al vanaf het begin aanmoedigde, toen de computerindustrie werd geregeerd door grote, ingedutte organisaties, werd geëtaleerd in een beruchte reclame die niemand minder dan het buitenbeentje prees:

'Op de gezondheid van de gekken! De buitenbeentjes. De onruststokers. De ronde pinnen in vierkante gaten. Die anders tegen de dingen aankijken. Zij zijn niet dol op regels. En ze hebben geen respect voor de status quo. Je kunt hen citeren, het met hen oneens zijn, hen verheerlijken of belasteren. Ongeveer het enige wat je niet mag doen is hen negeren. Omdat zij de dingen veranderen. Zij helpen het menselijk ras vooruit. En hoewel sommigen hen misschien zien als gekken, zien wij genialiteit. Omdat de mensen die gek genoeg zijn om te denken dat zij de wereld kunnen veranderen ook degenen zijn die dat doen.'

DyslexieOp vergelijkbare wijze heeft Richard Bransons excentrieke mengeling van ondernemer en buitenbeentje hem beïnvloed om kansen na te jagen en risico’s te nemen waar anderen voor terugschrokken. Branson, die het misschien vanwege zijn dyslexie als student moeilijk had, begon als zestienjarige aan zijn eerste ondernemerswaagstuk via een blad dat Student heette, een landelijk tijdschrift dat gemaakt werd door en bestemd was voor middelbare scholieren. Vervolgens begon hij, in de crypte van een kerk, een grammofoonplatenwinkel, Virgin. Tegen de jaren zeventig bezat hij genoeg geld om zijn eigen platenlabel te lanceren en startte hij Virgin Records. Hij ging vervolgens experimentele bands zoals Faust en Culture Club contracteren, die velen in de muziekindustrie angstvallig buiten de deur hielden.

Sinds het enorme succes van het merk Virgin in totaliteit heeft Branson gepionierd op andere markten, zoals het ruimtetoerisme, dwars tegen de inzichten in van vele reeds lang gevestigde vrienden en concurrenten. Bransons effectieve mengeling van rebels ondernemerschap heeft hem, op het moment dat we dit schrijven, tot de op zeven na vermogendste burger van de Verenigde Staten gemaakt. Hij is erelid van de buitenbeentjeseconomie.

Vele creatieve geesten en kunstenaars die we spraken, ontwikkelden een ondernemersmentaliteit. De Amerikaanse filmmaker en verhalenverteller Lance Weiler is, net als Branson, dyslectisch. Als kind had hij last van een spraakgebrek en op school dreigde hij voortdurend tegen hindernissen op te lopen. Hij ging niet naar de middelbare school, maar werd filmloper, iemand die een film van een filmset naar het laboratorium bracht, met zijn auto als slaapplaats. Hij werkte zich in de filmindustrie op en beleefde in 1996 een onwaarschijnlijke doorbraak met zijn film The Last Broadcast, de eerste speelfilm die je op een laptop kon bekijken. Weiler maakte deze film met een vriend voor 900 dollar, en uiteindelijk bracht het product bijna 5 miljoen dollar op.

Rebelsheid‘Destijds,’ vertelde Weiler ons, ‘dachten de mensen dat wij het filmproces lieten ontaarden omdat we het digitaal deden. We werden niet beschouwd als filmmakers.’ Hij opperde dat naïviteit, rebelsheid en experimenteerlust sleutelrollen speelden in het succes van de film. ‘Wij rebelleerden tegen een systeem dat gebaseerd was op altijd eerst toestemming verkrijgen.’ Weiler geloofde dat hij bezig was een nieuw type film te definiëren. ‘Wij leken wel wat op het kleine dikke meisje uit Ohio waarover Francis Coppola het had in Heart of Darkness,’ vertelde Weiler ons. ‘Dit idee, je weet wel, dat de volgende Mozart of de volgende schitterende film uit een kleine plaats afkomstig zal zijn, door een klein kind dat de camera van haar vader gebruikt. Dat waren wij aan het doen.’

Weilers succes was gebaseerd op slim gebruikmaken van dit systeem. Hij schreef brieven naar grote producenten waarin hij vertelde de eerste digitale speelfilm te willen maken. Er kwam geen reactie. Toen volgde hij een advies op uit een oplichtershandboek. Hij stuurde exact dezelfde brieven, maar dan opzettelijk verkeerd geadresseerd, zodat ze werden verzonden naar bedrijven die elkaars concurrenten waren. Sony ontving bijvoorbeeld een brief die bestemd was voor Barco. Binnen drie dagen kwamen er talloze telefoontjes van maatschappijen, die hem een gratis projector aanboden. Weiler bracht vervolgens digitale projectie naar Cannes en Sundance.

Toen de film in vele bioscopen zou worden uitgebracht, kreeg Weiler het idee om de film met behulp van satelliettechnologie in te stralen. Maar van satellieten wist hij helemaal niets. Hij telefoneerde met een satellietprovider, die vroeg metwelke concurrent hij in gesprek was. Op die vraag ging hij niet in. Hij dreigde het gesprek te zullen beëindigen als ze er niet over ophielden. Echter vijf minuten later werd hem opnieuw gevraagd naar zijn betrekkingen met andere bedrijven. Weilerhing op. Zijn producer belde hem in paniek op. ‘Ze dacht dat ik gek was,’ vertelde hij ons. Het bedrijf gaf Weiler 2,5 miljoen dollar aan O&O-technologie, veel meer dan hij had voorzien. ‘Ik had niets te verliezen. Het was gewoon die rebelse geest.’

HeiligWeiler gelooft dat deze ondernemersmentaliteit voor elke kunstenaar essentieel is. ‘Er bestaat een mythe dat kunstenaars een speciaal, bijna heilig ras zijn, dat niet belast wil worden met zaken die hen afleiden van hun creatieve bezigheid. Er heerst daar een zekere zuiverheid.’ Voor Weiler brak een verhelderend inzicht door toen hij besefte over de hele linie creatief te kunnen zijn, niet alleen in het kunstproduct maar ook in financiering, distributie en zakelijke aspecten van de artistieke productie.

‘Als kunstenaar moet je denken over de duurzaamheid van wat je doet vanuit ondernemersstandpunt – je kunt niet drijven op louter creatieve vaardigheden of “genialiteit”. Die dagen zijn voorbij, als ze al ooit echt bestonden,’ zei Weiler tegen ons.

Jobs, Branson en Weiler zijn misschien uitschieters. Velen van de buitenbeentjes die wij spraken vonden de weg van het traditionele ondernemerschap te conformistisch. Talloze groepen buitenbeentjes – van hackerscollectieven tot netwerken van doe-het-zelffestivalmakers – drijven op een radicalere geest van vrijheid en autonomie.

De buitenbeentjeseconomie is een uitgave van Unieboek Uitgeverij | Het Spectrum. Prijs: 19,99 euro.