Dat blijkt uit de dinsdag gepubliceerde E-commerce Monitor 2026, een jaarlijks onderzoek onder 525 webshops. Het aandeel bedrijven dat sterke omzetgroei realiseert daalde van 19 procent in 2025 naar 12 procent in 2026, terwijl het aandeel bedrijven met dalende omzet steeg van 17 naar 21 procent.
Deze cijfers markeren volgens de onderzoekers een duidelijke verschuiving in de sector. Stijgende kosten voor marketing, logistiek en personeel, gecombineerd met internationale concurrentie en veranderend consumentengedrag, maken winstgevend groeien complexer.
Alles wordt duurder, dus je moet kritisch kijken naar elke kostenpost
Pieter van Linschoten Feestkleding365
„De tijd dat groei met dubbele cijfers vanzelfsprekend was, is voorbij. Alles wordt duurder, dus je moet kritisch kijken naar elke kostenpost,” zegt Pieter van Linschoten van Feestkleding365, een van de e-commerceondernemers die werden geïnterviewd voor de E-commerce Monitor.
Lees ook: De ‘Amazon-killer’ is er: Joybuy landt in Nederland, moeten bol en Amazon nu echt vrezen?
Retentie belangrijkste groeistrategie
Een opvallende trend is dat webshops zich steeds meer richten op bestaande klanten. 57 procent noemt herhaalaankopen inmiddels de belangrijkste groeistrategie, een stijging van tien procentpunt ten opzichte van een jaar eerder.
Deze verschuiving hangt samen met stijgende acquisitiekosten. Nieuwe klanten aantrekken wordt duurder, waardoor loyaliteit en klantrelaties belangrijker worden.
Internationale platforms en buitenlandse aanbieders zetten prijzen en advertentiekosten onder druk
E-commerce Monitor 2026
AI massaal gebruikt, maar zelden strategisch
AI speelt ondertussen een steeds grotere rol in e-commerce. 77 procent van de webshops gebruikt inmiddels AI, voornamelijk voor marketing, contentcreatie en efficiëntie in dagelijkse werkzaamheden. Toch is de inzet vaak nog experimenteel. Slechts 5 procent van de bedrijven beschouwt AI als een strategisch onderdeel van de organisatie.
Volgens het onderzoek ligt hier een belangrijke kans: bedrijven die AI integreren in bedrijfsprocessen zoals data-analyse, klantenservice en voorraadvoorspelling kunnen een concurrentievoordeel opbouwen.
Het antwoord op internationale concurrentie?
Internationale platforms en buitenlandse aanbieders zetten prijzen en advertentiekosten onder druk. Toch reageren de meeste webshops niet met prijsverlagingen.
66 procent investeert juist meer in merk, service en klantbeleving, terwijl slechts 25 procent kiest voor lagere prijzen. De strategie verschuift daarmee van prijsconcurrentie naar merkbouw en klantrelaties.
De E-commerce Monitor 2026 is een initiatief van Neople, FRMWRK, Sendcloud, Spotler, Commerce Network, Insight First en Webwinkel Vakdagen. Met de monitor willen de partijen ondernemers beter inzicht te geven in de ontwikkelingen binnen de sector.
