Hoewel het interieur doet vermoeden dat Heemelrijck al jaren bestaat, opende de eerste locatie in januari 2023. De geschiedenis achter de zaak is echter wel een stuk ouder. ‘Nars’ komt van Leonardus, de roepnaam van Nars’ grootvader. In 1949 opende hij een broodjeszaak aan de Damrak in het centrum van Amsterdam: Narco’s, vernoemd naar zichzelf én zijn beste maat Cor, die de oorlog niet had overleefd. Zoon Robbie, de vader van Nars, veranderde de sandwichshop in 1978 in een Franse bistro en introduceerde stamppotten en stoofvlees naast Franse delicatessen.
„Mijn vader heeft van zijn 15de tot zijn 61ste in de zaak gestaan en keihard gewerkt. Hij zei tegen mij: ga niet de horeca in jongen.” Maar het bloed kruipt waar het niet gaan kan. Nars doet de hotelschool en werkt bij verschillende kroegen, restaurants en vijfsterrenhotels als Sofitel Legend The Grand en Grosvenor House in Dubai. Hij is rayonmanager voor Coca Cola als hij in 2022 een hoekpand met glas-in-loodraampjes op het oog krijgt. „Toen mijn vader stopte in 2010, heeft hij alle inboedel opgeslagen in een loods. Van oude menukaarten tot Perzische tafelkleedjes en houten stoeltjes. Ineens zag ik het helemaal voor me.”
Lees ook: Jasmijn (25) stopte al haar spaargeld in failliete wijnbar waar ze werkte: nu is ze eigenaar
Stamppot en ‘flipping bitch’ slaan niet direct aan
Een bistro met het echte oudhollandse gevoel. Goed eten, maar geen poespas. Een huiskamer voor iedereen. Met compagnon en beste vriend Benjamin van Roekel haalt hij een financier binnen. Daarnaast haakt Heineken aan, van wie ze een vooruitbetaalde korting ontvangen en de tap in bruikleen krijgen. De loods werd leeggehaald, de tent ingericht en zijn ouders gingen met de oude familierecepten aan de slag. „Van stoofvlees tot stamppot en van erwtensoep tot appelmoes. Mijn moeder heeft eindeloos veel appels geschild in die eerste maanden.” Naast deze oerhollandse avondmaaltijden krijgt ook het wentelteefje, de ‘flipping bitch’, een plek op de menukaart.
De straat was een grote zandbak, we waren onbereikbaar
Nars Hemelrijk
Ondanks het enthousiasme van de familie verloopt het eerste jaar stroef. Door een opgebroken straat is het restaurant slecht bereikbaar en de aanloop van gasten gering. De zomer is bovendien extreem warm, waardoor het stamppotconcept niet lekker aanslaat. En als klap op de vuurpijl krijgen ze een onverbiddelijke review van een bekende foodjournalist. „Dat voelde aan als een klap in het gezicht en een persoonlijke aanval. Ook naar mijn ouders, die die week toevallig weer in de keuken hadden gestaan en alle maaltijden hadden voorbereid.”
Nars grijpt de review (op de onwaarheden over hun kruidenboter na) aan als les. Hij vervangt het witte stokbrood door rustiek brood en haalt de Panzanella die werd afgekraakt van de kaart. ,,Waar we goed in zijn is kalfslever, stamppot met spek, kortom: gerechten met vlees. Ik geloof niet in neppe rookworst of een vega-gehaktbal, dus onze vega-optie was een Italiaanse broodsalade. Een onhandige keuze, dat zie ik nu ook.” Vegetariërs kunnen nog steeds aanschuiven, maar dan voor een stamppot met champignons in plaats van spekjes, of uiensoep.
Toerist legt geen link stamppot-winter
Rouwig om de hobbelige start is Nars niet. „Het is leuk als het goed gaat, maar eigenlijk is het nóg leuker als het niet goed gaat gaat. Dan moet je gaan puzzelen en bedenken, hoe lossen we dit op?” Om meer aanloop te krijgen besluiten ze ook toeristen als doelgroep te omarmen. Ze doen een rondje langs hotels in de stad om zich voor te stellen aan de conciërges, die de toeristen vaak tips geven. „Dat bleek een gouden greep. Zij leggen niet zoals Nederlanders de link tussen stamppot en winter. Zij vinden het ook in de zomer alleen maar mooi om een echt Hollandse ervaring te hebben.”
Daarnaast nodigden ze een rits aan influencers uit. „Niet via een bureau, ze komen op eigen initiatief en krijgen geen vergoeding, alleen gratis eten. Als je het niet lekker vindt post je niet.” Posts op TikTok en Instagram krijgen duizenden views en lokken locals én toeristen naar de zaak. Het Instagramaccount van het restaurant heeft nu 16.500 volgers en 1,2 miljoen weergaves in de afgelopen 30 dagen. Door deze zichtbaarheid en hun link met de toeristenbranche weten journalisten van Condé Nast Traveler en het Transavia magazine Heemelrijck te vinden.
Als ik nog tien zaken kan openen, open ik er nog tien. Niet omdat ik schathemeltje rijk wil worden, maar omdat ik het geweldig vind om mensen blij te maken
Nars Hemelrijk
Nars bewaakt de cultuur binnen Heemelrijck. Zijn compagnon zorgt achter de schermen voor structuur en houdt hem scherp op het gebied van digitalisering. De reserveringen en roosters gaan bijvoorbeeld bijna volledig via AI en er is realtime data van de kosten en omzetten. De marketing van het restaurant is ook de verantwoordelijkheid van Nars. De socials worden ondertussen uitbesteed, maar hij buigt zich over het grote plaatje. Hij vroeg oud-bekende Yves Berendse om een branded stamppot te maken. De paksoistamppot waar Berendse mee op de proppen kwam is gisteren feestelijk gelanceerd en zal naar verwachting veel geïnteresseerden naar het restaurant trekken.
(Schat)hemelrijk?
Eind 2024 opende de tweede locatie van Heemelrijck en afgelopen maand de derde. Hiervoor werd onder meer een crowdfunding bij Horeca Crowdfunding Nederland ingezet. Nars werkt – zoals pa voorspelde – zeven dagen per week. „Maar het heeft nog geen dag als werk gevoeld. Als ik nog tien zaken kan openen, open ik er nog tien. Niet omdat ik schathemeltje rijk wil worden, maar omdat ik het geweldig vind om mensen blij te maken. Met Heemelrijck kan ik toeristen een stukje Nederlandse cultuur mee te geven en locals een warme plek waar ze naar terugkomen.”
