Einde verhaal voor fonQ? ‘Filosofie van groei en hoge omzet is flinterdun, sterker nog, zeer problematisch’

fonQ Groep, het bedrijf achter online woonwinkel fonQ, kreeg woensdag uitstel van betaling. De rechtbank in Utrecht verleende het uitstel en stelde twee bewindvoerders aan. Het is nog onduidelijk wat het uitstel betekent voor de toekomst van het bedrijf. De webshop is nog actief, maar het lijkt niet meer mogelijk om producten te kopen. Is er nog hoop voor fonQ en outlet-marktplaats Naduvi, eveneens onderdeel van fonQ Groep?

Lees ook: Toekomst online woonwinkel fonQ aan zijden draadje: woonwinkel leed al jaren forse verliezen

Optelsom van heel veel factoren

Het verrast retailexpert Tom Kikkert niet dat het slecht gaat met fonQ, vertelt hij. „De cijfers waren de laatste jaren al niet goed. Het is een optelsom van heel veel factoren. In de eerste plaats vanwege het product dat ze verkopen, meubels en alles wat daarmee te maken heeft. Het is een branche waar fysieke winkels heel belangrijk zijn. Verder zie je dat het logistieke proces duurder wordt, zeker met dit soort producten. Denk aan het vervoeren van een bankstel. Ten derde is het onderscheidend vermogen steeds lastiger. Uiteindelijk gaat het op internet over de prijs en de korting. Als je niet de allergrootste bent, dan is het heel moeilijk om nog relevant te blijven.’’

Kikkert: „Het ging in de e-commercewereld jarenlang vooral om de omzet. Inmiddels wordt er steeds minder naar die omzet gekeken om relevantie te bepalen, maar kijkt men vaker naar wat een retailer onderaan de streep overhoudt. Online groeit steeds minder, dus het gaat meer en meer over winstgevendheid. Formules als fonQ hebben altijd een soort filosofie gehad dat voor het overgrote deel draait om groeien en marktaandeel winnen. Nu zien we dat die filosofie flinterdun is. Sterker nog, zeer problematisch.’’

FonQ in hoek waar klappen vallen

Volgens de retailexpert zit fonQ in de hoek waar de klappen vallen. Kikkert: „Kijk ook naar Leen Bakker. We hebben in de coronatijd allemaal onze portemonnee omgedraaid om het huis helemaal vol te gooien met meubels. Maar je ziet wanneer de economie wat onzekerder wordt en de kosten in onze levens gaan stijgen, meubels toch een product zijn waarvan mensen zeggen dat ze een paar jaar wachten voordat ze iets nieuws aanschaffen. Die praktijk is een hele goede voorspeller van een crisis. Wanneer de consument minder meubels koopt, is dat over het algemeen niet zo’n heel goed signaal voor de lange termijn.’’

Lees ook: Tijd van vanzelfsprekende groei e-commercesector lijkt voorbij: stijgende kosten remmen omzet webwinkels

Onbetaalbare kosten logistiek

Juist in de meubel- en interieurbranche kan een pure online speler als fonQ moeilijk extra waarde toevoegen voor de zoekende consument. ,,Er zijn heel veel mogelijkheden om waarde toe te voegen bij het kopen van meubels. Persoonlijk advies, meedenken, 3D-tekeningen, een interieurarchitect die je adviseert. Daar ligt de kans. Online partijen als fonQ kunnen de consument alleen maar lokken met een lage prijs en de snelheid van het leveren. Dat zijn nou net niet de dingen waar je onderaan de streep geld aan overhoudt.’’

Kikkert voorziet dat het erg moeilijk wordt voor de meubel- en interieurspecialist om het alsnog te redden. „Ik denk dat het een hele ingewikkelde wedstrijd blijft. Kijk alleen al naar de kosten van de logistiek. Het is echt onbetaalbaar geworden. Het kan zijn dat een andere partij kansen ziet in de online componenten van fonQ voor het eigen bedrijf’’, aldus de retailexpert die vermoedt dat meerdere webwinkels in zwaar weer terechtkomen. „Ook tegen die partijen zou ik zeggen: ga niet alleen voor de omzet. Ga op zoek naar de extra waarde die je de consument kunt bieden.’’

Andere processen en verschillende culturen

Ook Jesse Weltevreden, professor Digital Commerce aan de Hogeschool van Amsterdam en directeur van het Centre for Marketing Innovation, verbaast het niet dat fonQ in de problemen is geraakt. ,,Het is voor een deel gissen over de redenen waarom er uitstel van betaling is aangevraagd. Er is nog niet heel veel naar buiten gebracht.’’ Weltevreden noemt de wisselingen binnen de top van de online speler, hoewel hij benadrukt dat ook hij niet weet wat er precies speelde. ,,Het roept wel vragen op, laat ik het zo zeggen.’’

Weltevreden wijst ook op de integratie van Naduvi, die allesbehalve rimpelloos verliep. „Naduvi is een outlet-marktplaats, een heel ander bedrijf dan fonQ. Het samengaan heeft volgens mij wel wat hobbels opgeleverd, het is niet van een leien dakje gegaan. Het zijn bedrijven met andere systemen, processen en verschillende culturen. Je gaat ze samenvoegen in de hoop dat één en één twee is. Dat valt in de praktijk toch tegen.’’

Invloed van geopolitieke spanningen

De expert wijst ook op de kosten waar veel webwinkels het zwaar mee hebben. „Denk aan een investering in een nieuw ICT-systeem dat hoger uitvalt. Daarnaast zie je bij webwinkels vaker leveringsproblemen, zeker in deze tijden van geopolitieke spanningen. Of een te grote expansiedrift in het buitenland die op een gegeven moment niet meer te financieren is.’’

Is er volgens Weltevreden nog een toekomst voor fonQ of wordt het echt moeilijk om te overleven? „Het probleem is dat we niet zo goed weten wat er precies speelt. Maar vragen om uitstel van betaling betekent dat ze de rekeningen niet meer kunnen betalen. Het is al langer bekend dat ze moeite hebben om financiering van banken te krijgen. Dan houdt het snel op. Zeker in de markt waar fonQ actief is. Dat zijn producten met een hoge waarde en je hebt altijd een voorraadrisico. De voorraad moet je voorfinancieren. Je kan de meubelen en woonaccessoires niet pas laten produceren als er een order is, dan is de levertijd veel te lang. Vergeet niet, het gaat hier om interieur. Een voorraad daarvan is veel duurder dan T-shirts of Lego-doosjes.’’

Lees ook: De ‘Amazon-killer’ is er: Joybuy landt in Nederland, moeten bol en Amazon nu echt vrezen?

Online markt is continu in beweging

Weltevreden hoopt dat een andere partij mogelijk iets ziet in de webwinkel, of op zijn minst in een deel ervan. „Het zou heel jammer zijn wanneer fonQ verdwijnt. Het is één van de e-commerce-iconen van Nederland, één van onze webwinkels van het eerste uur. Aan de andere kant is en blijft online retail een markt die continu in beweging is. Waar ook continu nieuwe toetreders op komen, waar je te maken hebt met snel veranderend consumentengedrag en moet innoveren.’’

,,Je hebt te maken met Europese wetgeving op het gebied van AI en duurzaamheid. Het is een markt waarin veel kansen liggen, maar ook flink wat uitdagingen’’, aldus de professor Digital Commerce. ,,Plus die Chinese concurrentie. Je ziet dat de Chinese platformen als kool groeien, de Chinese retailers zijn Europa aan het ontdekken. De concurrentiedruk neemt daardoor verder toe.’’

Oorlog, inflatie en Trump

Dirk Mulder, Sector Banker Trade & Retail bij ING, ziet eveneens dat het online verkopen van meubels en woonaccessoires een moeilijk businessmodel is. „Bij grote aankopen als stoelen en banken zie je dat de consument toch iets heeft van: ‘Ja, ik wil het ook zien en uitproberen’. Dat is iets waar je een fysieke winkel voor nodig hebt. Daarnaast is online retail altijd een model gebleken waarvoor je een bepaalde schaalgrootte nodig hebt om uiteindelijk uit de kosten te komen. Die kosten zitten voornamelijk in marketing en in het opzetten van de logistiek. Probeer dat maar eens winstgevend te krijgen.’’

Ook de verschillende grote uitdagingen sinds de coronaperiode - een tijd waarin winkels als fonQ floreerden dankzij de consument die alle tijd en geld had om zijn huis te verbouwen of opnieuw in te richten - hebben niet geholpen. Mulder noemt de oorlog in Oekraïne, de enorme inflatie en de grillige acties van president Trump als voorbeelden. „Consumenten zijn extreem goed gaan kijken naar waar ze hun geld aan uit kunnen en willen geven. Vooral de fietsen- en de woningbranche merken dat in negatieve zin. Vergeet niet dat juist in die sectoren de supply chain tijdens corona heel erg op z’n kop stond.’’

Lees ook: Vincent helpt met zijn platform interieurwinkels online groeien: ‘Wil in drie jaar naar 250 aangesloten winkels’

De toekomstscenario’s voor fonQ

Hoe kijkt Mulder naar de toekomst van fonQ? „Ik zie enkele scenario’s. Het is einde verhaal of er is straks iemand die zegt dat hij het op een andere manier gaat proberen. Wellicht is er een investeerder of een bestaande partij die dat doet. Onthoud wel dat het dan zeer lastig is - zeker als je alleen online opereert - om het vertrouwen bij de consument terug te winnen. Daarnaast moet een online aanbieder veel producten op voorraad hebben. Het zijn niet de goedkoopste producten die fonQ verkoopt. Tenminste, als je kijkt naar de grotere meubels. Dat is ook een behoorlijke investering vooraf voor zo’n partij.’’

Wil je het redden als e-commercespeler, dan is het volgens Dirk Mulder belangrijk dat je of omnichannel genoeg te bieden hebt, zoals Coolblue, of een pure player zoals bol en Amazon bent. „Ik denk dat wonen best een lastige branche is. Te niche. Nogmaals, je moet een bepaalde schaalgrootte hebben om kostenefficiënt te kunnen opereren. Plus een onderscheidend vermogen ten opzichte van je concurrenten. Heel eerlijk gezegd denk ik dat het vermogen voor woonartikelen toch te klein is.’’