Als Bram Niessink dit voorjaar met Fugazzi op een Milanese parfumbeurs staat, hebben bezoekers niet alleen oog voor de collectie parfums, maar ook voor de opvallende verkoopstand. Deze is compleet voorzien van blauwe mozaïek zwembadtegels, waarin water reflecteert. De felrode sweaters met ‘Fugazzi Lifeguards’ die Bram en zijn team dragen en badstof-etuis met het logo maken de zomerse setting compleet.
„Dat was echt een stunt, een hot topic”, blikt hij terug. „Iedereen had het erover. Dat is wat je moet doen om uit te blinken, echt anders zijn dan anderen en daar moeite voor doen.” Ook onder consumenten blijkt het etuitje, dat onder meer in de webshop verkrijgbaar is, populair: „Ik had er weinig van verwacht, maar ze waren binnen no-time uitverkocht. Ik zie in Amsterdam zelfs mensen er trots mee onder hun arm lopen.”
Alles uit de kast trekken om op te vallen
Tijdens zijn allereerste beurs, een paar jaar geleden, trekt de jonge ondernemer direct de belangstelling. Zijn piepkleine knaloranje retro vormgegeven stand steekt flink af tegen de cleane witte en luxe zwart-gouden interieurs van andere aanbieders. Een paar seizoenen later verrast hij onder het mom van ‘fly with Fugazzi’ inkopers met een als jet ingerichte stand, met vliegtuigramen-, stoelen en trolley waarop geen drankjes maar de parfumflacons staan. Ook deelde hij gadgets als petjes, tassen, paraplu’s en geursamples ter waarde van 35 euro uit. „Dat kende de branche nog niet. Ik weet niet beter, ik kom uit een kappersfamilie, waarvan ik leerde dat je op beurzen alles uit de kast moet trekken om op te vallen in de massa. Afgelopen jaar zag ik opeens allerlei hebbedingen op de beurs, hahaha.”
Ook voor de net geopende eerste Fugazzi flagshipstore in de Amsterdamse 9 Straatjes heeft Bram uitgepakt om een zo uniek mogelijke beleving te creëren. Een Zuid-Amerikaanse architect vertaalde zijn ideeën naar een drie verdiepingen tellende Fugazzi-experience. „Er is niets standaard. Wat je hier ziet, zie je nergens anders in Nederland. Ik wilde iets anders dan de nette, rechte westerse winkels. Het past bij een nichemerk als Fugazzi en mensen waarderen dat, een unieke ervaring.”
Ik wilde iets anders dan de nette, rechte westerse winkels. Het past bij een nichemerk als Fugazzi en mensen waarderen dat
Eveneens slim: de geur Oudh Zuid is alleen in de winkel verkrijgbaar. „Tegenwoordig is zo’n beetje alles online verkrijgbaar. Men heeft behoefte aan meer exclusiviteit, producten die moeilijker verkrijgbaar zijn en waar je moeite voor moet doen. Het werkt: Oudh Zuid is meteen een bestseller en mensen komen er gericht op binnen.”
Maximaal effect
Echt anders zijn dan anderen en daar moeite voor doen, is de koers die de ondernemer voert sinds hij bijna vijf jaar geleden startte met zijn parfummerk. Creatief zijn en buiten de gebaande paden denken leerde hij tijdens zijn studie aan AMFI, het Amsterdam Fashion Institute. Hij sparde met Ron Simpson, creatief ondernemer en mede-oprichter van restaurant The Avocado Show, die hem hielp met branding en strategie. Zijn vader, oprichter van haircareleverancier Ministry of Beauty, voorzag hem eveneens van advies. „Hij liet mij inzien dat goede marketing alles is. Daarna volgt de verkoop vanzelf. Mijn vader kreeg gelijk.”
Lees ook: Zo gaat Ron Simpson viraal met restaurant The Avocado Show
Met die lessen in zijn achterhoofd kiest Bram keer op keer duidelijk voor maximaal effect. Tijdens de winkelopening worden luxe kaviaar, sushi en bubbels geserveerd. De bijzondere presentaties zijn inmiddels talloos, er worden aantrekkelijke (campagne}beelden geschoten, waarbij de Fugazzi-flesjes dit voorjaar zelfs vol in beeld komen in een videoclip van de Colombiaanse artiest Marcashi. De geurnamen als ‘Sugar Daddy’, ‘Workaholic’, ‘Thirsty’ of ‘Angel Dust’ wekken interesse en tijdens Valentijnsdag worden op straat rozen met een sample van de nieuwste geur ‘Cash Flower’ uitgedeeld.
Explosie aan promotie bij Fugazzi
„Het is bij mij alles of niets”, zegt Bram. „Alle activaties zorgen ervoor dat we worden opgemerkt en dat er over ons wordt gepraat. Als je iets doet, doe het dan goed, zodat het blijft hangen bij mensen. Mond-tot-mondreclame is uiteindelijk de allerbeste marketing. Ik bespaar niet op marketing, maar de uitgaven liggen geheel in lijn met de omzet.”
Daarbij kun je volgens Bram als relatief jong merk best opboksen tegen bekende merken met enorme marketingbudgetten. „Het interieur van de jet-stand tikte ik op de kop via Marktplaats. Creativiteit hoeft niet veel te kosten. Het meeste gaat bij mij op gevoel. Ik sta altijd aan en houd mijn ogen goed open voor ideeën waar ik iets mee kan. In deze super concurrerende markt hielp het ook dat ik de branche niet kende. Ik had als het ware oogkleppen op en deed met een open blik mijn eigen ding.”
Het meeste gaat bij mij op gevoel. Ik sta altijd aan en houd mijn ogen goed open voor ideeën waar ik iets mee kan
Daarnaast zijn er de vele collabs, samenwerkingen met klanten als Skins, Four of het Poolse Mood Scent Bar, American Vintage Watches en sushiketen Mr. Sushi. De release van Santa Monica, met influencer/auteur Monica Geuze, was de beste marketingactie voor de Nederlandse markt. „Toen klapte mijn website eruit door de duizenden bezoekers. Dat heeft me omzet gekost, maar ook een explosie aan promotie gebracht.” Later dit jaar brengt Fugazzi voor het eerst samen met een ander parfummerk een geur uit. „Dat heb ik nog niet eerder gezien. Je kan denken: het is een concurrent, maar ik denk juist ‘samen spelen, samen delen’. Je gunt elkaar wat en wordt er beide beter van.”
Lees ook: Het heilige geloof van A Fish Named Fred in full circle concepts
Van Skins tot Dubai Mall
De marketingactiviteiten hebben een belangrijke bijdrage geleverd aan waar Fugazzi nu staat. Met zo’n 800 internationale verkooppunten – waarvan 45 in Nederland – en een omzet die jaarlijks wordt verdubbeld, is het een snelgroeiende onderneming. Afgelopen jaar zijn ruim een miljoen flacons verkocht. Van de ‘discovery sets’ met mini flacons, om uit te proberen, zijn er zo’n 20.000 verzonden. Bij de aankoop van een groot exemplaar krijgen klanten hun 45 euro terug. „Ik geef ze dus praktisch weg, maar we zien dat een aardig aantal overgaat tot aankoop.”
De geurcollectie ligt op toonaangevende plekken als Skins, de Bijenkorf, Harvey Nichols, Liberty London tot aan Dubai Mall, Miami en Colombia. De parfums worden onder meer gedistribueerd door de Duitse parfumgigant Nobilis Group, die bekende labels als Creed, Versace en Etro in het portfolio heeft. In juli betrekt Fugazzi twee maanden lang een pop-up store in Milaan – ‘ook weer pure marketing. Iedereen komt kijken en praat weer even over je’ - en in Groot-Brittannië is net een contract getekend met cosmeticaketen Sephora, waarbij een aantal exclusieve items worden geproduceerd. Op de langere termijn staat onder andere Azië op het vizier.
Marktleider
De ondernemer zet in op vijftig eigen winkels over vijf jaar. Daarbij mikt hij op een brede verdeling: „van eigen retail tot boetieks in shopping malls, op vliegvelden tot mooie hotels.” Uiteindelijk doel is de komende jaren uit te groeien tot marktleider in het ‘betaalbare niche-segment’. „Ik wil bij de grote jongens horen. Dat als Fugazzi wordt genoemd, er direct een belletje gaat rinkelen. Net als bij een merk als Paco Rabanne.”
Ondertussen blijft Bram vrij nuchter. Lang stilstaan bij successen en hoogtepunten doet hij niet. „Natuurlijk maak ik weleens een gelukssprongetje, maar ik ben meer bezig met hoe ik verder kan groeien naar mijn einddoel.”
