Vrijwel elk product van HEMA eindigt in een keukenla, op een plank van een linnenkast, tussen kopjes en bekers of op een plek in de schuur die is gereserveerd voor ‘makkelijk te grijpen spullen’. Dat is dus ook waar nieuwe Hemaproducten hun oorsprong vinden, vertelt Bart Kleijzen, brandmanager van de winkelketen, die dit jaar een eeuw bestaat.
„We hebben dertig ontwerpers in vaste dienst en die trekken regelmatig het land in om mee te lopen in allerlei huishoudens. Ze kijken hoe de ochtendspits verloopt, voor het vertrek naar werk of school, hoe spullen worden gebruikt, wat er nog mist en waar het beter kan.”
Zoals bij het opmaken van bedden. „Ik denk dat ik niet de enige ben die moeite heeft een tweepersoonshoeslaken goed om het matras te krijgen”, zegt Kleijzen tegen het AD. Vooral de korte en de lange kant uit elkaar houden is lastig.
„Ik heb gemiddeld vijf pogingen nodig voordat het lukt. Dat zagen onze ontwerpers ook. Dus bedachten ze een hoeslaken met een labeltje waarop staat ‘dit is rechtsboven’. Dat is het ‘echt HEMA’-gevoel dat we in alle producten en uitingen stoppen.”
Lees ook: Jumbo-familie Van Eerd neemt HEMA over: ‘HEMA is weer écht HEMA en klaar voor groei’
Eyeliner Jutta Leerdam
Echt HEMA is ook echt Nederlands. Een op de drie Nederlandse mannen draagt een onderbroek van het vertrouwde merk. Met de aangifte voor de inkomstenbelasting op komst zijn de HEMA-multomappen momenteel niet aan te slepen. En met Koningsdag is er één ding dat het land van oost tot west verbindt: de oranje variant van de tompouce – meer nationaal erfgoed dan gebakje, en de enige bakkerslekkernij die hartstochtelijke discussies oproept over de juiste manier van verorberen.
Wat is nou echt HEMA?
„Echt HEMA is: echte liefde voor het alledaagse”, zegt Kleijzen. En dat is minder suf dan het misschien klinkt. Want de winkelketen weet het alledaagse met flair te koppelen aan de actualiteit en te combineren met een knipoog. Zoals bleek toen er witte rook opsteeg uit het Vaticaan en HEMA de NOS-berichtgeving over de nieuwe paus te snel af was met een online advertentie voor een rookmelder.
Of recent nog, toen Jutta Leerdams make-up uitliep door de vreugdetranen van de schaatster. HEMA reageerde heel ad rem door watervaste eyeliner in de digitale etalage te zetten.
Lees ook: Hoe Ruben (38) eigenaar werd van 4 HEMA’s: ‘Ik kan niet meer alles zelf doen’
Kassa kon het niet aan
HEMA is alert en bij de tijd, zeker voor een winkelketen die zich opmaakt voor zijn eeuwfeest. Maar die vinger aan de maatschappelijke pols zit ingebakken in het bedrijfs-dna. De formule werd bedacht door twee Bijenkorfdirecteuren die commerciële mogelijkheden zagen in het lagere marktsegment dat ze met hun chique warenhuis links lieten liggen. Het succesvolle Woolworth in de Verenigde Staten diende als voorbeeld.
Op 4 november 1926 opende in de Kalverstraat het allereerste filiaal van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, zoals HEMA voluit heet. Het was een instant succes, met vrijwel meteen een tweede vestiging aan de Oude Hoogstraat en vervolgens filialen in Rotterdam, Nijmegen, Haarlem, Den Bosch, Tilburg en Groningen.
Lees ook: Takkie blaft HEMA terug op de kaart: hoe hondje van Jip en Janneke zorgde voor comeback
Eenheidsprijzen van 10, 15 en 50 cent
In de beginjaren golden eenheidsprijzen van 10, 15 en 50 cent. In 1928 kwamen er al producten van 75 cent en een gulden bij, maar het duurde tot 1969 voordat de 100 guldengrens werd doorbroken - door de boormachine van het huismerk Reactor. De kassa’s konden het driecijferige bedrag zelfs niet aan en er moest in twee keer worden afgerekend: eerst 99 gulden en daarna de resterende piek.
Lees door onder de foto
Po’s van Duitse helmen na WOII
In de jaren 20 en 30 gold HEMA als winkel voor de gewone Nederlander, waar burgers uit de middenklasse op neerkeken. Als ze zelf krap zaten, bood thuisbezorging per anoniem busje uitkomst. Maar voor de lunchroom haalden ze hun neus op. HEMA werd snobistisch gelijkgesteld aan ‘Hier Eet Men Afval’.
Die invulling veranderde tijdens de Tweede Wereldoorlog in 'Help Elkaar Met Alles'. De helft van de 24 filiaalchefs was Joods, en ook veel personeel lag onder het nazivergrootglas. Dus zorgden leidinggevenden voor onmisbaarheidsverklaringen, werden onverkochte producten verdeeld onder hen die hun huis kwijt waren geraakt door bombardementen, en werden in het laatste oorlogsjaar maandelijkse voedselpakketten uitgedeeld aan medewerkers.
Na de bevrijding toonde HEMA optimistische innovatiedrang. Duitse pothelmen werden omgevormd tot po’s; in andere exemplaren werden gaatjes gestanst om er een vergiet van te maken. Goedkope, goede gebruiksvoorwerpen stonden tijdens de wederopbouw bovenaan het boodschappenlijstje en vlogen van de schappen.
Internationale expansiedrift
Door de overschakeling naar zelfbediening en een franchisemodel groeide het aantal vestigingen explosief: van 42 in 1960 tot 193 in 1985. Begin jaren ‘80 openden ook de eerste HEMA’s in België.
De internationalisering kwam pas echt op gang na de eeuwwisseling. Het oer-Hollandse merk bleek ook aan te slaan in Duitsland, Luxemburg, Spanje, Frankrijk, Engeland en Oostenrijk. Er openden in 2018 zelfs winkels in de Verenigde Arabische Emiraten, en twee jaar later volgde Mexico.
Die grensoverschrijdende expansiedrift komt grotendeels op het conto van de nieuwe eigenaar Lion Capital, die HEMA in 2007 overnam van Vendex. Maar deze buitenlandse investeerder bleek meer geïnteresseerd in snelle winst dan in de emotionele goodwill die HEMA gedurende decennia had opgebouwd bij miljoenen huishoudens.
Marcel Boekhoorn redder in nood
Het assortiment begon zijn glans te verliezen, de formule leek sleets te worden. De torenhoge schulden waarmee Lion Capital HEMA had opgezadeld dreigden het bedrijf fataal te worden.
Totdat ondernemer Marcel Boekhoorn zich in 2018 meldde als redder in nood. Maar ook hij kon het schip niet vlottrekken - mede door de coronapandemie die HEMA een verlies van 215 miljoen euro opleverde. Heel even overwoog de Nederlandse regering de boel over te nemen met een aanzienlijke kapitaalinjectie, maar uiteindelijk kwam het bedrijf in handen van de familie Van Eerd – die van de Jumbo.
„HEMA is weer in Nederlandse handen en dat merk je”, zegt brandmanager Kleijzen over de nieuwe eigenaar, die vrijwel meteen onrendabele filialen in Spanje en Engeland sloot en stopte met HEMA-wezensvreemde zaken als de notarisservice die in 2010 was opgestart. „Er wordt nu voor de lange termijn geïnvesteerd en gewerkt aan ‘echt HEMA’ in alle opzichten.”
Winnend ontwerp in de schappen
Onmiskenbaar onderdeel daarvan is de ontwerpwedstrijd voor net afgestudeerde designers en kunstenaars die even stillag, maar ter ere van het 100-jarig bestaan weer in ere is hersteld. Wie herinnert zich niet Le Lapin, de fluitketel met het silhouet van een konijn, waarvan er 200.000 zijn verkocht? Of waterkoker Ketelbinkie, die eruitziet als de witgoedvariant van een ouderwetse koffiepot en tot de dag van vandaag onderdeel van het assortiment is?
„Vroeger selecteerden we de winnaar direct uit de inzendingen”, zegt Kleijzen over de ontwerpwedstrijd die tijdens de zware jaren even stil lag, maar nu ter ere van het 100-jarig bestaan weer in ere is hersteld.
„Uit 501 inzendingen hebben we nu 86 deelnemers geselecteerd voor workshops en speeddates met onze ontwerpers. De winnaar krijgt een geldprijs en de keuze tussen een traineeship of een stage bij HEMA.”
Maar de grootste kick voor jonge ontwerpers is natuurlijk dat het winnende product in alle winkels belandt. En van daaruit in de keukenla, op de plank van de linnenkast, of tussen de schuurspullen.
