Het verhaal over de start van XXL Nutrition kent iedereen inmiddels wel. Hoe René van der Zel, een fanatiek bodybuilder, buikpijn kreeg van eiwitpoeder en hoogwaardige eiwitten uit Duitsland ontdekte. Na een crash met zijn BMW besloot hij deze eiwitten - vanuit zijn garage - te verkopen om schulden af te lossen. Wat vrijwel niemand weet, is de strategie achter de uitbreiding van XXL Nutrition. Hoe belandde hij in de Jumbo, bij Action en in automaten op kantoor?
Tijdens de Webwinkel Vakdagen legde René begin deze maand uit dat hij absoluut niet wil dat zijn bedrijf er hetzelfde uitziet als drie maanden geleden. „Dan word ik chagrijnig. Als ik niet vernieuw, dan word ik een dozenschuiver: Logistiekbedrijf Van der Zel. En dus blijf ik innoveren.”
Dat begon al in 2008, toen René zijn eerste website liet maken. Niet lang daarna volgden de sportscholen als verkoopplek, waarvoor hij een speciaal assortiment liet maken, en regelde hij banners en borden voor extra zichtbaarheid.
Als ik niet vernieuw, dan word ik een dozenschuiver: Logistiekbedrijf Van der Zel. En dus blijf ik innoveren
René van der Zel XXL Nutrition
„Toen kreeg ik de vraag”, legt René uit, „waarom we niet in de supermarkt lagen. Tijdens hun vakantie zagen klanten potten sportvoeding wél in de supermarkt.” En dus stuurde René een berichtje aan de Jumbo. Niet lang daarna liep hij met twee volle sporttassen shakes en repen het hoofdkantoor binnen. „Daar is de consument helemaal nog niet klaar voor, vertelden ze. Dus ik weer naar buiten. Zonder die tassen. Tot ik een keer met een Jumbo-franchiser, die meerdere winkels had, aan tafel zat.”
Deze ondernemer legde René uit dat je niet bij het hoofdkantoor moet zijn, maar bij franchisers. Zij hebben immers de vrijheid om een deel van het assortiment te bepalen. In de supermarkt van zijn tafelgenoot kwam de eerste meter met XXL Nutrition. Dat schap liep zo goed dat een kennis van deze franchiser, die ook supermarkten had, eveneens wilde instappen. „Toen gingen we het op TikTok posten en ik deelde het op LinkedIn, waarna op een gegeven moment iedereen dacht dat we in alle Jumbo’s lagen. Maar dat was helemaal niet waar.”
Retailadvies van René van der Zel: denk vanuit de klant
Het advies van René voor als je in gesprek gaat met een supermarktondernemer: denk in oplossingen en denk vanuit de klant. „Wij wilden bijvoorbeeld een meter uit zijn schap voor onze spullen, maar dan zadel je die ondernemer direct op met een probleem. Want waar moet hij een meter vrijmaken in zijn stelling? Dus wij máákten een stelling. Maar dan hoorden we weer: ‘We vinden ‘m te groot’. Dus wij een kleiner schap gemaakt. Nog te groot? Toen maakten we een kartonnen schap, voor bij de kassa, waar hij echt geen ‘nee’ tegen kon zeggen. Na een maand belden we hem dan op, zei hij dat het schap eigenlijk wel goed liep en dus konden we een maand later de grote stelling bij hem leveren.”
Automaten zijn nog zo’n kans die René al zag voordat de branche het zelf doorhad. „Zulke automaten staan overal waar mensen komen: op hogescholen, bij de politie en brandweer, overal. Dus wij vroegen zo’n leverancier met 5.000 automaten of hij onze producten niet in z’n automaat wilde. Waarop hij zegt: ‘Nee René, de klant wil dat niet’.’’
„Maar wacht even, dacht ik toen. Laten we het onze community vragen. Dus wij hebben op onze socials een oproep gedaan: ‘wil jij op jouw school of werk een automaat en wil je er producten van XXL Nutrition in? Bel dan het nummer op de sticker op de automaat’. De week erna hing die man aan de lijn: ‘René, volgens mij willen heel veel klanten jullie spullen’.”
Fitmeals hebben lastig verdienmodel
Al is niet elke kans die René ziet direct een schot in de roos. De diepgevroren Fit Meals waarvoor XXL Nutrition samenwerkt met Mama’s Maaltijden, hebben volgens René een lastig verdienmodel. „Je zit bijvoorbeeld met zakken droogijs en als je te laat bent met verzenden, ontdooit dat spul. Ook moet je je personeel, dat telkens die koude vriezer in rent, gemotiveerd houden. Bovendien kun je online bijna geen acties houden, want we gingen van slechts 100 orders per dag naar 1.000. Dat werkt niet.”
Waar het wel werkt? In het diepvriesvak van de supermarkt. Daarom richt René zich meer op retailers, zoals Lidl en Albert Heijn. Bij die laatste supermarkt vind je sinds kort ook de samenwerking tussen XXL Nutrition en de Zuivelhoeve. „Zij vonden hun proteïnezuivel niet zo goed bij hun merk passen. Dus vroegen ze: kunnen we dat niet samen doen. Uiteindelijk hebben we ervoor gekozen om een paar bestaande producten om te katten naar XXL Nutrition. Waarom? Het koelvak wordt maar drie keer per jaar ingedeeld en tussendoor kun je niets wijzigen. Het grappige is dat de verkoop gelijk verdubbelde toen ons logo erop zat.”
XXL Nutrition werkt samen met HEMA en Action
Gewoon proberen, dat doet René ook genoeg. Zoals die keer dat hij bedacht om een shake te maken met de smaak van HEMA-tompouce. Lachend: „Nou, met enige fantasie smaakte hij ernaar.” Voor op de pot ontwierp hij een HEMA-label, maakte er een post van op LinkedIn en vroeg de winkelketen of ze wilden samenwerken. Fast forward naar een jaar later. „De actie die we bedachten met proteïnerepen en -shakes in de smaken stroopwafel en tompouce ging helemaal wild op TikTok. Uiteindelijk leverde deze samenwerking HEMA 400.000 euro aan promotiewaarde op.”
Als het zo doorzet kan Action volgend jaar voor ons een klant zijn waarbij we 20 miljoen euro omzet draaien
René van der Zel XXL Nutrition
De samenwerking met Action kwam juist andersom tot stand: de discounter vroeg René om langs te komen. Speciaal voor Action produceert XXL Nutrition nu producten buiten het eigen assortiment om. ,,Dit voorkomt conflicten met andere retailers. Daarnaast richten wij ons op Nederland, België en Duitsland. In andere landen verkopen we vast wat, maar daar hebben we geen marketing aan staan omdat ik focus belangrijk vind. Terwijl Action jaarlijks 300 nieuwe winkels opent door heel Europa, in bijvoorbeeld Polen, Frankrijk en Italië.”
Daarom zie je bij Action dus andere producten liggen dan die je normaal onder de vlag van XXL Nutrition vindt. „Als het zo doorzet, kan Action volgend jaar voor ons een klant zijn waarbij we 20 miljoen euro omzet draaien.”
Lees ook: Hoe René van der Zel zijn bedrijf XXL Nutrition ‘op gevoel’ runt
