Jochem en Sjoerd doen stap terug bij miljoenenbedrijf Naïf: ‘Het was tien jaar lang beuken’

Het nieuws dat Gijs Krimp de dagelijkse leiding bij Naïf overneemt, voelt nog onwennig en een tikkeltje emotioneel voor oprichters Sjoerd Trompetter en Jochem Hes. „Als ik eraan terugdenk hoe we het met knikkende knieën het team vertelden, moet ik bijna weer huilen”, vertelt Jochem. „Het is best heftig om elf jaar lang zó voor je merk te vechten. We hebben Naïf laten groeien, maar zoals dat met kinderen gaat, is het tijd om een beetje los te laten.”

Na afgelopen zomervakantie hadden ze beide het gevoel dat het tijd was voor de volgende stap. Veel wandelingen in de dichtbij het hoofdkantoor gelegen Scheveningse duinen volgden. Sjoerd: „We vinden het allebei nog heel leuk, maar we geloven ook dat een frisse wind goed is voor het bedrijf. Gijs is de juiste persoon voor Naïf om de volgende fase mee in te gaan.”

Verzorging van de hele familie

De klik met nieuwe ceo Gijs, eerder werkzaam bij The Learning Network, Reckitt en Procter & Gamble, was er vrijwel direct. Jochem: „Voor ons is het de perfecte match dat Gijs ervaring heeft met fast moving consumer goods, en een ondernemersachtergrond heeft.” Belangrijker: „Naïf staat bij ons intern voor dingen anders durven doen, lef hebben, risico’s nemen, puur ondernemerschap. Niet alles kapot redeneren, maar gewoon ergens voor gaan. En dat heeft Gijs ook in zich.”

In 2014 startte Naïf met een handvol duurzame babyproducten als bodylotion en massage-olie. Inmiddels richt het merk zich met zo’n tachtig artikelen op de persoonlijke verzorging van het hele gezin. Bestsellers zijn de wasgels, de plasticvrije billendoekjes en de zonbescherming. Daarnaast zijn er verschillende zwangerschaps- en kinderproducten maar ook volwassen gezichtscrèmes.

Lees ook: Jochem Hes en Sjoerd Trompetter (Naïf): ‘Over vijf jaar net zo groot als Unilever’

Naïf is online nummer één bij Etos

Wat geven de founding fathers verder uit handen? Een steady bedrijf, volgens Sjoerd. Omzetgegevens delen ze niet, maar op jaarbasis worden er zo’n vijf miljoen producten verkocht in voornamelijk de Benelux en Duitsland. Naar verwachting groeit de omzet dit jaar tussen de 20 tot 25 procent.

Jochem: „We groeien al jaren met dubbele cijfers. In elf jaar tijd zijn we een van de grootste spelers op babygebied in Nederland geworden, naast het bedrijf dat we allemaal kennen (lacht). Bij Etos zijn we online al nummer één met de bestverkochte babyproducten. Het is een kwestie van tijd dat we dit ook in de winkels worden.”

Aan Gijs om de organisatie verder uit te bouwen. Er is nog veel mogelijk vinden Sjoerd en Jochem: „We hebben het idee dat we pas net zijn begonnen. Het merk is gebouwd en er zit nog veel meer rek en potentie in. Nederland is groot en de wereld is groot. We investeren behoorlijk in verdere groei.”

Gesprekspartner van grote partijen

‘Tropenjaren’ noemen Jochem en Sjoerd de afgelopen periode. „Het was tien jaar lang beuken”, blikt Sjoerd terug. „We hebben echt ons best gedaan deze industrie te veranderen en te verduurzamen. We durfden een statement te maken en lef te tonen. Toen we met plasticvrije billendoekjes kwamen, hebben we daar heel wat kabaal over gemaakt. Extreem veel media-aandacht kregen we, wat het microplastic-onderwerp direct op de kaart zette. We hebben het toch maar mooi voor elkaar gekregen dat vanuit de hele keten een omslag plaatsvindt.” Tegenwoordig is Naïf een serieuze gesprekspartner van grote partijen als bol., Etos en Kruidvat als het gaat om duurzamere oplossingen, verpakkingen en het gebruik van microplastics.

Achteraf bezien was de baby- en kindermarkt de perfecte branche om te verstoren, concluderen ze. Want vrij traditioneel en gedomineerd door enkele grote spelers. Sjoerd: „De producten pasten niet meer bij de moderne ouders, die het allerbeste voor hun kinderen willen, duurzame producten die er leuker en hipper uitzagen. Ons frisse aanbod sloeg snel aan, maar vergis je niet: voordat mensen iets nieuws proberen – zeker in een traditionele markt - moet je ze wel eerst overtuigen.”

Lees ook: Corona deed omzet MetOlijf.nl exploderen: zo hield webshop klanten vast

Creatief in samenwerkingen

Op verschillende manieren direct contact zoeken met de doelgroep is op verschillende momenten doorslaggevend voor het succes van Naïf. „In het begin hebben we regelmatig moeders uitgenodigd voor input”, vertelt Jochem. „Hoe vonden ze de producten ruiken, willen ze het in een flesje, potje of tube, waar kopen ze hun producten het liefst en wat willen ze eraan uitgeven? Nog steeds zijn we ontzettend blij als collega’s zwanger zijn. Moeders van nu zijn anders dan elf jaar geleden, het is belangrijk om consument goed te blijven volgen in hun behoeften.”

Ook met het beperkte marketingbudget gingen de ondernemers recht op hun doel af. Van het ziekenhuis, de kraamzorg en kinderopvang tot kinderwinkels, bekende zaken en de bank, waar ouders een spaarrekening voor hun kind afsluiten: overal was Naïf te vinden. Jochem: „Dat is heel veel werk geweest. We hebben zondagen gesampled in de Bijenkorf, hebben menig product uitgedeeld bij kinderdagverblijven, maar het hielp wel om zo een reputatie op te bouwen. Creatief zijn in samenwerkingen heeft daar zeker bij geholpen. Grote spelers doen dat niet, die focussen vaker op meer traditionele manieren om een merk te bouwen.”

Naïf blijft innoveren

Tegenslagen waren er zoals bij meer bedrijven natuurlijk ook. Zoals de claim van de Consumentenbond in 2023 dat Naïf-producten niet de zonbescherming bieden die het belooft. Sjoerd: „Heel vervelend, onterecht en schadelijk voor het merk. Het heeft ons een jaar gekost om dat recht te zetten en het tegendeel te bewijzen. Wij en de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit hebben uiteindelijk alle producten opnieuw laten testen.” Of de douchefoam die niet duurzaam genoeg bleek. „Toen we nog eens keken naar de footprint hebben we wel de ballen gehad om het product uit de markt te halen. Niet alles wat we op de markt brengen is nou eenmaal briljant.”

Het is de bedoeling dat nieuwe directeur Gijs het bedrijf verder laat groeien, zowel in marktaandeel als in producten. Tot nu toe namen Jochem en Sjoerd jaarlijks het assortiment onder de loep. „We maken een kill-list – ‘kill your darlings’, met producten die we uit het assortiment halen – een lijst met items die we willen verbeteren en een met innovaties. Renoveren moet het gros zijn. Je moet niet bang zijn om dingen te verbeteren. En nieuwe dingen blijven doen. We zien nog veel mogelijkheden. Innovatie is de drijfveer van groei hebben we gemerkt.”

Lees ook: Food for Skin maakt de wereld en de mens steeds een beetje mooier met cosmetica

Inspirerende sparringpartner

Dat blijft niet onopgemerkt: het afgelopen jaar is Naïf voor het eerst opgenomen in de Inspirerende 40, naast bekende merken als Lego, Lush, IKEA, Vinted, Dille & Kamille en Rituals. Regelmatig krijgt het bedrijf grote en kleinere ondernemers over de vloer die zich graag laten inspireren en sparringpartner zijn.

Jochem: „We durven wel ergens tegen aan te trappen. Dat vinden mensen wel inspirerend. We horen ook vaak dat mensen onze periode met Naïf als een jongensboek zien. We hadden beide een goede carrière bij een groot bedrijf – Sjoerd bij een investeringsmaatschappij, ik bij Google – en doken head first in een heel nieuw avontuur. Twee mannen in de babyverzorging, mensen vonden dat heel cool.”

Wat gaan Jochem en Sjoerd nu doen? „Tot aan de zomer zullen we hier nog veel aanwezig zijn”, zegt Jochem. „Daarna eerst even niets. Daar kijken we ook wel naar uit. Als ondernemer ga je altijd door.” Sjoerd vult aan: „Toen we startten met Naïf zeiden we tegen elkaar: we gaan dit minstens drie jaar doen. Achteraf bekeken behoorlijk naïef wel, ja.”