Mannenmodeketen OFM, ookwel bekend als Only For Men, is inmiddels te vinden in 23 winkelstraten door geheel Nederland. Maar eigenaar Arthur Feenstra heeft ook met zijn webshops een positie verworven. Inmiddels komt daar eenderde van de omzet vandaan en de ambitie is om te groeien.
Het runnen van de webwinkels, de belangrijkste is onlyformen.nl, kent een gehele andere dynamiek dan de winkels, weet OFM e-commerce manager Paul Wijnhoven. Zijn uitdaging is niet alleen de websites te laten groeien, maar ook het aantal retouren te reduceren. Als het gesprek met hem begin februari plaatsvindt, speekt hij nog steeds van de piekperiode. ,,Het begint in november met Black Friday en gaat door tot en met de uitverkoop die nu op zijn eind loopt. Tijdens deze maanden stijgt het aantal retouren met zo’n 55 procent. Als ik deze periode vergelijk met vorig jaar, draaien we een goede omzet en resultaat.”
Lees ook: Met slimme retailstrategie wil modemerk OFM. landelijke dekking
OFM wil duurzame onderneming zijn
De keerzijde van meer omzet is dat het aantal retouren oploopt, iets dat Wijnhoven onder geen beding wil. ,,Het past in onze strategie om de wereld een stukje beter achter te laten. We willen een duurzame onderneming zijn. Sinds kort hebben we daarom ook een mvo-manager aangesteld.”
Retouren met 4 procent teruggebracht naar 27 procent. Het scheelt onder aan de streep tonnen euro’s aan kosten die we niet hebben
Paul Wijnhoven OFM
Om de stroom teruggestuurde mannenmode te keren besloot hij in zee te gaan met het softwarehuis Returnless. ,,We gingen niet zelf programmeren, maar opzoek naar een externe partij die gespecialiseerd is in het terugbrengen van het aantal retouren. Er zaten nog twee andere opdrachten erachter: we wilden geheel papierloos worden en de binding met de klant verdiepen. Door papierloos te werken besparen we een bizarre hoeveelheid papier. Vroeger ging in het pakketje de factuur en het retourlabel mee, dat hebben we nu niet meer.”
SaaS helpt webondernemer bij retouren
Marijn Prijs, medeoprichter van Returnless, inmiddels onderdeel van het Duitse e-commerce softwareconcern JTL, vindt het verstandig dat kleine, middelgrote en grotere webshops niet zelf ‘aan het sleutelen gaan’. ,,Een gigant als Coolblue heeft het geld en de mensen om zelf een oplossing te bouwen om het aantal retouren te reduceren, maar kleinere webshops hebben dat niet”, zegt hij.
,,In het begin dachten we overigens dat onze oplossing om het retouren aan te pakken alleen voor kleinere webwinkels geschikt zou zijn. Alleen kwamen we er snel achter dat er echt een enorme groep daarboven zit. Niet alleen OFM werkt nu met ons, maar bijvoorbeeld ook Brabantia, My Jewellery en Kamera Express. We bedienen inmiddels 750 webshops. Neem een oplossing ‘van de plank’, een SaaS-product (Software as a Service), en integreer die met de shop.”
‘Door aanpak retouren betere marge’
De twee schetsen een beeld dat voor corona het retouren als het ware voor lief werd genomen. ,,Er was nooit één afdeling binnen de webshop verantwoordelijk voor. Tijdens en vooral na corona werd de wereld echt anders”, weet Prijs. Wijnhoven vult aan: ,,Er wordt nu veel meer gestuurd op marge, resultaat. Er moet onder aan de streep wel iets over blijven om van een gezonde onderneming te kunnen spreken. Omdat we weten wat er retour komt, hebben we daar een betere planning op kunnen maken. Met dezelfde hoeveelheid werknemers zijn we veel efficiënter geworden.”
Retouren is een complex proces waar mensen en meerdere afdelingen bij zijn betrokken
Marijn Prijs Returnless
Door gebruik te maken van retoursoftware wist OFM een reductie inmiddels te bewerkstelligen, van 31 procent naar 27 procent. Wijnhoven: ,,Vier procent niet veel? Het scheelt onder aan de streep tonnen euro’s aan kosten die we niet hebben. Veel handelingen hoeven we dan niet meer te doen. Mijn doel is het nog verder terug te brengen en wel naar 25 procent. Wat we ook bereikt hebben, is dat inmiddels meer dan 30 procent van de klanten die iets retour stuurt, dat ook nog eens doet via de winkel. En dat is gratis. Dat genereert weer een kans op een nieuwe verkoop en het is duurzamer: geen auto’s die meer rijden. Klant blij, wij blij.”
Data geeft informatie om beter te sturen
De data die wordt verkregen uit het retourproces geeft bijna feilloos aan wat er mankeert aan een shirt of broek dat vaak wordt geretourneerd. Wijnhoven: ,,Dagelijks bekijken we de data en sturen we daar ook op. Als we aan de hand van data zien dat een artikel in een bepaalde maatvoering veel terugkomt, halen we het na een week terug en laten we het alleen nog in de winkel liggen. In de fysieke omgeving kunnen we beter advies geven in plaats van online. Door data-analyse wisten we voor specifieke productcategorieën het aantal retouren met maar liefst 60 procent te verlagen.”
Businessmodel geeft inzicht retouren
Marijn Prijs spreekt dagelijks ondernemers die actief zijn in de e-commerce-wereld. Hij tempert in zo’n gesprek onmiddellijk de verwachting dat retoursoftware dé oplossing is. De Returnless-baas wil tijdens het gesprek met de webondernemer bijvoorbeeld weten hoe hun businessmodel in elkaar steekt.
,,OFM heeft eerst onze software moeten leren gebruiken om er resultaten mee te behalen. Het is geen ChatGPT, waar je een prompt (opdracht) aan geeft en er dan iets uit komt rollen. Het is een tool die je moet gaan leren gebruiken en adapteren in je processen. Het betekent dat het moet aansluiten op je businessmodel. Je hebt gewoon meerdere elementen die samenkomen om retour omlaag te brengen. Het is een complex proces waar mensen en meerdere afdelingen bij zijn betrokken. Het gezegde It takes two to tango heb ik daarom een Brabantse slinger (het hoofdkantoor staat in Eindhoven, red.) gegeven: It takes 20 people to do a polonaise. Ik vind het retourpercentage meer iets zeggen over het businessmodel. Bij OFM ligt dat uiteindelijk op 25 procent om rendabel te zijn. Het retourpercentage is gewoon meer een graadmeter hoe jouw producten in elkaar steken en hoe jij je verkopen hebt georganiseerd.”
Goed pastool verricht wonderen
OFM reduceert het retouren ook door de klant op te voeden en te duiden dat het terugsturen niet duurzaam is. ,,We doen dat door 3,95 euro in kosten te brengen en voor elk volgend item 0,25 eurocent. We hebben pastooling van Faslet die goed advies geeft. Het is helemaal niet meer nodig om meerdere maten te bestellen. Het opvoeden zouden we als webshops meer gezamenlijk mogen uitdragen; het is niet meer vanzelfsprekend om meer te bestellen. Laten we de handen ineenslaan om zo een groenere en betere planeet achter ons te laten.”
Lees ook: Leren van Wehkamp: zo maak je betaald retourneren succesvol
