Hoe Raymond Cloosterman Rituals liet uitgroeien tot miljardenbedrijf

Dat Raymond Cloosterman (59) iedere ochtend een overhemd met een missie uitkiest, vindt hij ‘een beetje een oud verhaal’ over zichzelf, maar ontkennen doet hij het ook niet. ,,Ik denk altijd na over mijn kleding’’, zegt de ondernemer, grondlegger van Rituals, in het AD. Op de manchetten van die overhemden staat steevast een spreuk geborduurd. Vandaag eentje van Walt Disney, die hij als een van zijn voorbeelden beschouwt: If you can dream it, you can do it. ,,Dat is wat er op mijn businessplan stond, toen ik 24 jaar geleden begon.’’

Lees ook: Raymond Cloosterman (Rituals): ‘Crisis maakt ondernemerschap nog uitdagender’

Het is de vraag of hij in 2000 echt had gedacht dat zijn ‘verwenbedrijf’ een jaaromzet van 1,7 miljard euro zou behalen. Dat zijn shampoos, geurkaarsen en parfums in 1100 winkels (en 4200 shop-in-shops) in 36 landen te koop zouden zijn, óók op de Champs-Élysées in Parijs, en in Sjanghai, China. Of dat hij hier kantoor zou houden, op de Amsterdamse Herengracht, in een prachtig dubbel voormalig bankgebouw. ,,Kom, ik geef jullie een snelle rondleiding”, zegt Cloosterman, die zijn bezoek in 5 minuten langs een eeuwenoude plafondschildering, kroonluchters en klassieke trappenhuizen voert.

We deden er vier jaar over om van één naar twee winkels te gaan. Tegenwoordig opent iedere werkdag, ergens ter wereld, een nieuwe Rituals

Afgewezen bij banken

Toen hij begon, zag de wereld er heel anders uit. Rituals werd geboren in een kelder zonder uitzicht, met graffiti op de muren, een ruimte die eerst leeggepompt moest worden, en met één winkel, op de Kalverstraat. Het duurde heel lang voordat het begon te lopen. ,,We deden er vier jaar over om van één naar twee winkels te gaan.” Tegenwoordig opent iedere werkdag, ergens ter wereld, een nieuwe Rituals.

In een interview van een uur en een kwartier gaat het over hoe Cloosterman Rituals bedacht. Hoe hij talloze keren werd afgewezen bij banken, over zijn liefde voor Feyenoord (‘hard werken hoort er ook bij’). Over mooi en lelijk. En over flessen afwasmiddel: ,,Dan hebben mensen een mooie keuken, zijn ze drie maanden bezig geweest met ieder tegeltje. En dan zetten ze die lelijke dingen op het aanrecht. Daar kan ik niet tegen.’’

Rituals oer-Hollands merk

Maak er dan wat móóis van, wil Cloosterman zeggen. In het geval van afwasmiddel: een mooie roze fles. Of een zeepdispenser in het goud, autoparfum in een fraai houten doosje. De geboren Nijmegenaar noemt dat de ‘mentaliteit van het kleine genieten’. ,,Dat heb ik van huis uit meegekregen. Geluk zit ’m in kleine dingen. Heeft niks met geld te maken, maar met een leuke verjaardag of een verrassend cadeautje. Ik wilde die alledaagse dingen opnieuw uitvinden. Met liefde voor parfums en design geurkaarsen of wasmiddel maken.’’

Kenners van de markt noemen Rituals één van de grootste Nederlandse successen, en Cloosterman als een van Nederlands beste ondernemers. Maar bij het grote publiek is dat succesverhaal relatief onbekend. Cloosterman heeft niet eens een eigen Wikipedia-pagina. Laat hem op de fiets door pakweg Deventer of Middelburg rijden: goede kans dat niemand hem herkent. Sterker nog: veel mensen weten niet eens dat Rituals een oer-Hollands merk is, en selfmade man Cloosterman een moderne versie van Albert Heijn of Antony Fokker.

Ieder ander had het bijltje erbij neergegooid. Hij geloofde echt dat zijn product een plekje in de markt verdiende

Vindt u dat erg?

,,Laat dat maar zo blijven, ik heb het niet nodig. De schaal waar we tegenwoordig over praten, is soms alleen maar eng. Je beseft dat je kwetsbaarder wordt, en moet zorgen dat alles klopt. Daar ben ik elke dag mee bezig.’’

Waar droomt u van?

,,Mijn droom is om een wereldmerk te bouwen. Een merk dat over honderd jaar nog staat. In het rijtje Chanel en Dior. Merken met een geschiedenis en een verhaal. Uiteindelijk gaan we allemaal de pijp uit, dan is het wel mooi als je wat hebt neergezet. Nu zijn we vooral een Europees merk. We willen de sprong naar Azië maken.”

Cloosterman studeerde bedrijfskunde in Rotterdam, en ging daarna aan de slag bij Unilever, ook tussen de zeep en shampoos. Hij werd gezien als groot talent, een toekomstig ceo, wie weet.

U had alles voor elkaar, zelfs een auto met chauffeur. Waarom ging u weg?

,,Ik reisde de hele wereld over, deed overal inzichten op hoe je merken kunt opbouwen. Met al die ervaringen in mijn hoofd kwam ik terug op kantoor en zei tegen mijn bazen: daar wil ik wat mee doen. Ze zeiden: je hebt nu allemaal mooie trips gemaakt, ga maar weer aan het werk. Maar ik wilde door, proberen iets op te bouwen wat mensen raakt. Vanaf dag één was het plan om zelfstandig een bedrijf op te zetten.’’

Het werd Rituals, al ging dat zeker niet vanzelf. Hij kreeg afwijzingen bij banken, toen hij ze shampoos en geurkaarsen liet zien. ,,Meestal stond ik na vijf minuten weer buiten. Investeren in nieuwe merken, dat doet bijna niemand, omdat het haast nooit lukt. Toen ben ik op mijn knieën teruggegaan naar Unilever. Ze doen het allemaal niet, zei ik. Wilt u alstublieft investeren?”

Lees ook: Deze 7 eigenschappen kenmerken een topondernemer: behoor jij tot die buitencategorie?

Unilever deed het, in ruil daarvoor moest Cloosterman zijn ervaringen met het opzetten van een luxemerk delen. Het liep in het begin voor geen meter. ,,We hadden een magazijn vol spullen, maar we verkochten helemaal niks. Ieder kwartaal was het overleven.’’ Het bedrijf redde het door kerstpakketten te verkopen.

Zara als inspiratie

Oud-collega’s bewonderen zijn doorzettingsvermogen. René Repko, die tussen 2014 en 2016 voor hem werkte, tegenwoordig retailstrateeg: ,,Ieder ander had het bijltje erbij neergegooid. Hij geloofde echt dat zijn product een plekje in de markt verdiende.’’

Rond 2010, tien jaar (!) na de oprichting, begon het te lopen. En toen Nederland Rituals eenmaal had omarmd, ging het snel. Nee, Cloosterman heeft het woord masstige (een samentrekking tussen massa en prestige) niet bedacht, maar wel groot gemaakt in ons land. Luxeproducten werden vanwege de prijs voor de massa bereikbaar. ,,We zijn geïnspireerd door Zara, dat daar veertig jaar geleden mee kwam. Dat vond ik iets prachtigs, zoveel mensen bereiken. Door niet te adverteren konden we de mensen de beleving van echt dure parfum laten beleven.’’

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Repko kan in de retail alleen Action noemen dat dergelijk succes heeft. Zelf komt Cloosterman nog op de proppen met Suit Supply en Scotch & Soda, als Nederlandse merken die wereldwijd naam maakten. Maar alle hosanna kent wel een keerzijde. Klanten dachten met Rituals een duurzaam product in huis te halen, maar dat viel tegen, constateerde Cloosterman in alle eerlijkheid. Hij ging aan de slag met hervulbare potjes, natuurlijke bestanddelen en groene energie voor de winkels.

Nu heeft Rituals een B corp certificaat, de keten voldoet aan normen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid. Bedrijven als Patagonia, Ben & Jerry’s en Auping hebben het certificaat ook.

Als u heel eerlijk bent: gaan zo hard groeien en duurzaamheid wel samen? Wat dragen al die shampoos nu bij aan een betere wereld?

,,Wij proberen in die luxe wereld onze plek te vinden. Enerzijds gaat het bij ons over meer, luxer, mooier. Tegelijkertijd willen we vooruitlopen op duurzaamheid, en dat gaat juist over minder. Ik denk dat het kan. Alle verpakkingen en producten zijn veranderd. Onze skincare heeft een hervulbaar systeem, in een mooi marmeren potje. 93 procent van de ingrediënten heeft een natuurlijke oorsprong. Voor het grootste gedeelte van de andere collecties ligt dat ook boven de 90 procent. Het is nog niet goed genoeg, maar we lopen voorop. Als wij onze zaken beter organiseren dan de merken waar wij marktaandeel van afpakken, is het heel goed dat wij groeien.’’

Veel mensen zullen zeggen: het is allemaal marketing. Net als uw producten, geïnspireerd door wereldwijde rituelen.

,,Achter al onze producten zit een verhaal. Dan kijk ik naar Japan, naar de kersenbloesem, en denk ik: wat is daar nou de essentie van? We denken over alle details na. Met antropologen, parfumeurs, designers. Niet iedere klant zal dat meekrijgen, maar sommige klanten lezen die tekstjes wel, en vinden het misschien leuk om te weten. Rituals draait om duizend kleine ideeën, die op magische wijze bij elkaar komen.”

Om zijn punt kracht bij te zetten haalt Cloosterman Steve Jobs aan. ,,In zijn biografie las ik dat het bij Apple qua design bijna net zo belangrijk was wat er ín de telefoon zat, als wat aan de buitenkant te zien was. Ook die spullen moesten mooi zijn. Zo denk ik over Rituals. Alles moet kloppen.”

Achter al onze producten zit een verhaal. Dan kijk ik naar Japan, naar de kersenbloesem, en denk ik: wat is daar nou de essentie van?

Daarom moeten ook de medewerkers er op een bepaalde manier uitzien, vindt hij. Er is een dresscode. ,,We proberen een beautymerk met een bepaalde uitstraling te creëren. Daar hoort een team bij dat in die sfeer spullen verkoopt. En dan vind ik ook dat de mensen achter de schermen in die sfeer naar hun werk moeten komen. Het gaat om elegantie, energie en servicegerichtheid. Als je hier werkt, moet je het leuk vinden om voor mensen te zorgen.”

Dat zorgt nooit voor problemen, stelt hij. ,,Kijk, als je een Nespresso binnenloopt, of Sephora, verwacht je een bepaalde service, een bepaald type mens. Als ik de McDonalds binnenloop, verwacht ik een heel ander soort mens. Ze zijn allebei even leuk, en allebei even lief, maar allebei hebben ze een andere manier om zich uit te drukken. Wij zoeken de mensen die goed bij ons passen.”

Inmiddels zijn dat er wereldwijd ruim 12.000, in 36 landen. Denkt u nog weleens terug aan die kelder, 24 jaar geleden?

,,Ja, zeker. Dan zit ik achterin een zaaltje met een paar honderd Duitse medewerkers. Die hebben plezier met elkaar, en geloven in het gedachtegoed. Dan denk ik wel eens aan die kelder, en hoe klein het begon. Dat die passie op zo’n natuurlijke manier is overgeslagen, dat is mooi. Of je nou één winkel hebt of tienduizend: het gaat om het product, en de passie voor details. Dat verandert niet. Maar als ik over de Champs-Élysées loop en ik zie een Rituals-winkel... Ja, dan ben ik wel trots ja.”