Wat we vanavond eten? Dat bedenkt Albert Heijn

Dat wordt, zo rond de zomer, een watermeloen uit eigen tuin. Tenminste, de AH-klant die vanaf vandaag boodschappen afrekent, loopt aan de kassa de kans tussen een gratis ‘moestuintje’ mee te krijgen die tot een meloen moet leiden. Het is precies het tegenovergestelde waar Albert Heijn naartoe gaat; steeds meer uit handen nemen van de klant. Besluiteloze supermarktklanten kunnen zich permanent onderdompelen in wat de grootste supermarkt van Nederland hun aan de hand doet. Of dat nu via de Bonusaanbiedingen is, de recepten in huismedium Allerhande of, sinds vorig jaar, met de maaltijdbox. "We weten uit het koopgedrag vrij nauwkeurig wat Nederland eet", zegt Rutger Anema van Albert Heijn. "Meer dan de helft van onze klanten vindt het wekelijks moeilijk iets uit te kiezen om te gaan eten. Daardoor wordt ook veel vaker dan een paar jaar geleden met een recept gekookt, in plaats vanuit de losse hand." Dus wil Albert Heijn steeds meer ontzorgen. Worden traditionele magnetronmaaltijden gewantrouwd? Dan liggen er dagverse kant-en-klaarmaaltijden in dezelfde koeling. Of wordt er in de winkel zelf gekookt, zoals bij de sushibars in de grotere vestigingen van Albert Heijn. Online, waar AH al ruim 25 jaar met thuisbezorgen bezig is, is dat niet anders. Wil de klant niet zelf zijn webboodschappen kiezen, dan komt er een maaltijddoos, de Allerhandebox. Het gaat niet om het najagen van hypes, maar om blijvertjes te creëren, volgens Anema. "Zo hadden we al veel langer het idee om iets met maaltijdboxen te gaan doen. Andere aanbieders leveren boxen vanuit de gedachte van een doelgroep. Bij ons is het project opgezet vanuit de gedachte hoe we onze bestaande onlinediensten verder kunnen uitbreiden. Online boodschappen doen groeit razendsnel, maaltijdboxen zijn daar een deel van." De maaltijdbox is bij Albert Heijn een massamedium. "Wij gaan ervan uit dat er niet één specifieke doelgroep is. Het is niet alleen voor de grachtengordel. Iedere consument moet met de box overweg kunnen: jong, oud, ervaren kok of niet. We kiezen voor gangbare recepten en gangbare ingrediënten en daarmee variëren we." In de acht maanden dat de Allerhandebox nu bestaat, is het gelukt om nog geen dag hetzelfde recept te herhalen. Alleen de flammkuchen als hoofdgerecht sloeg niet echt aan. "Die was iets te veel een weekendsnack, in plaats van een doordeweekse maaltijd. En natuurlijk zijn er altijd mensen die niet van spruitjes houden. De enige beperking die we onszelf opleggen is dat er een maaltijd mee gemaakt moet worden die binnen een half uur klaar is."Het is nu een kwestie van een grote groep klanten opbouwen. "We zien meer en meer regelmatige bestellers. Mensen die na een paar keer uitproberen, terugkomen." Als er massa is gekweekt, sluit Anema niet uit dat er wordt vertakt: met boxen voor aparte doelgroepen als vegetariërs, of boxen aangevuld met dagelijkse levensbehoeften. Het zijn allemaal zaken waarop Albert Heijn wil voortborduren, aan de hand van de trends die de klant aangeeft. "Dit is absoluut een startpunt. De behoefte aan meer hulp bij dagelijkse zaken groeit, we willen mensen graag helpen door ze wat de boodschappen betreft zo veel mogelijk zorg uit handen te nemen." In helemaal ontzorgen gelooft Anema niet. "Mensen willen kunnen kiezen. Met de box kook je nu voor drie dagen. Dat sluit aan bij de behoefte van een massapubliek. Voor een zevendagenbox is de doelgroep te klein." Twijfelaars kunnen altijd terecht bij Allerhande. "We hebben vijftienduizend recepten en kooptips online staanvoormensen die hulp willen." Nu nog een recept voor ‘watermeloen uit eigen tuin’.