Zonder veel overdrijving mag je Wehkamp gerust een iconische naam in de Nederlandse winkelgeschiedenis noemen, schrijft De Stentor. Door de jaren heen groeide het uit tot de onbetwiste pionier van het thuiswinkelen.
Deze pioniersgeest, die oprichter Herman Wehkamp ooit introduceerde, is tot op de dag van vandaag het handelsmerk van het bedrijf.
Beginjaren van Wehkamp
Het begint in 1952 als Herman in het Overijsselse Slagharen een winkel opent in matrassen en beddengoed. Zijn handelswijze is meteen baanbrekend.
Hij plaatst advertenties in damesbladen en omroepgidsen. Klanten knippen de bon uit, vullen hun bestelling in en sturen die per post in een envelop naar Slagharen. Niet veel later levert een pakketbezorger van de PTT het matras of deken aan huis af. Wehkamp brengt de winkel naar de klant. Het thuiswinkelen in Nederland is geboren.
Al snel verfijnt de inventieve Herman zijn werkwijze. Drie jaar na de oprichting introduceert Wehkamp een papieren catalogus. Dan nog een bescheiden gidsje van 24 pagina’s met zwart-witfoto’s en simpele tekeningen van textiel en beddengoed.
De fameuze catalogus
In de decennia erna groeit dit boekje uit tot de fameuze, loodzware gids die veel Nederlanders zich nog zullen herinneren.
Een fullcolorcatalogus van soms wel duizend pagina’s, waarin bijna alles te koop is: van kleding en koelkasten tot meubels, bedden en fietsen. Twee keer per jaar valt die met een harde plof bij miljoenen huishoudens op de deurmat.
Wehkamp stelt de catalogus met de grootste zorg samen. Voor de vrouwen die de kleding tonen, zoekt het bedrijf het dicht bij huis. Geen dure professionele modellen, maar ‘gewone’ vrouwen en meiden met een oer-Hollandse en toegankelijke uitstraling. Herkenbaar voor de Nederlandse huisvrouw en haar gezin.
De stap naar online
Jarenlang vecht Wehkamp een verbeten strijd uit met concurrenten als Otto en Neckermann. Ook deze postorderbedrijven hebben gelikte catalogi en pakken een deel van de taart.
Maar ook nu is Wehkamp inventiever dan de rest en laat het een vleugje pioniersmentaliteit zien in de geest van oprichter Herman. Want al in 1985 komt Wehkamp als eerste met bestelsysteem ‘Jimmy’, een voiceresponsesysteem waarmee klanten via de telefoon volledig geautomatiseerd hun bestelling doorgeven.
“Alle signalen staan op rood”
Cor Molenaar Retaildeskundige
En lang voordat de concurrentie dat doet, lanceert het Zwolse bedrijf in 1995 zijn eerste website. Daarmee toont Wehkamp een vooruitziende blik. Niemand kent dan nog latere rivalen als Amazon en Bol. Ruim tien jaar bestaan de website en de papieren catalogus naast elkaar. Maar in 2008 neemt het management een radicale beslissing: de iconische papieren gids verdwijnt.
De Britse jaren
In de jaren erna verandert Wehkamp in sneltreinvaart van een ouderwets postorderbedrijf in een van de modernste onlinewarenhuizen van het land.
De transformatie van Wehkamp komt in een stroomversnelling na de overname in 2015 door het Britse investeringsfonds Apax. Zeker nadat koning Willem-Alexander in datzelfde jaar het nieuwe distributiecentrum opent op het Zwolse bedrijventerrein Hessenpoort.
De hypermoderne hal kost tientallen miljoenen euro’s en geldt in die tijd als het grootste volledig geautomatiseerde online-retaildistributiecentrum ter wereld. In de jaren erna komen er meerdere hallen bij en groeit het met 140.000 vierkante meter vloeroppervlak uit tot een van de grootste distributiecentra van het land.
Toch waarschuwen experts dan al dat Wehkamp het heel moeilijk gaat krijgen. Alle signalen staan op rood, zegt retaildeskundige Cor Molenaar in 2019 tegen de Stentor. Mondiale spelers als Zalando en Amazon, die online veel groter zijn, dreigen Wehkamp volgens hem te verpulveren.
De financiële neergang
Hoewel Wehkamp blijft innoveren, flexibel meebuigt met de tijd en vaak zelfs vooroploopt, breken financieel zware jaren aan. De verkooppiek in coronatijd verdampt in rap tempo. Omzet en winst dalen jaar in, jaar uit en het bedrijf moet strak op de kosten sturen.
In 2023 besluit de toenmalige Britse ceo Graham Harris daarom dat Wehkamp geld gaat vragen voor het retourneren van modeproducten. Het is op dat moment de grootste Nederlandse webwinkel die hiermee begint. Een gedurfde stap waarmee het Zwolse bedrijf bewondering oogst.
Topman Harris ziet het als ultieme maatregel. In de Stentor zegt hij: „Het aantal retouren van klanten is soms shocking. We hebben alles gedaan, geprobeerd het gedrag te veranderen met betere foto’s, hulp bij ‘de goede maat’ kiezen, onze ict-mensen hebben alles uit de kast gehaald en dat hielp allemaal maar heel iets. Dan kun je niet anders.”
De maatregel heeft effect, want het aantal retouren daalt met 14 procent.
Maar het is een druppel op een gloeiende plaat. Financieel houdt Wehkamp het hoofd nauwelijks boven water. Vorig jaar lijdt het een verlies van 90 miljoen euro, al veroorzaakt een eenmalige afboeking grotendeels de rode cijfers. Maar toch; zonder die post blijft er alsnog een verlies van bijna negen miljoen euro over. Het leidt tot meerdere ontslagrondes. In de zomer van 2025 verdwijnen er ruim 100 banen, vooral op het hoofdkantoor in Zwolle.
De overname door het kleinere, maar wel winstgevende Omoda komt daarom als geroepen. Samen verdubbelt de omzet tot ruim 600 miljoen euro en kan Wehkamp beter concurreren met reuzen als Zalando, Bol en Amazon.
Onder de vlag van Omoda krijgt Wehkamp de kans om te doen wat het al zeventig jaar doet: zichzelf opnieuw uitvinden. Een vleugje pioniersgeest van oprichter Herman zal daarbij hard nodig zijn.
Dit artikel is geschreven door Paolo Laconi voor De Stentor.
